分析降本增效时代，车企营销有哪些新玩法2023/2/21 11:37:27

会呼吸的痛

2022年，狭义乘用车累计销量2235万辆，同比2022年下降5.8%。 在行业专家看来，支付宝出售的确有着很大的发展潜力，这更是让很多投资者趋势若骛。

一个明显的信号被传递出来，汽车市场已经告别了全速狂奔，进入存量竞争时代。与此同时，新能源车市场高速发展，汽车产品的智能化演进越来越。

种种因素叠加，车企意识到，营销也需要换个思路了。

12月20日，支付宝发布车生活数字解决方案，以“小程序+”的公私域联动模式，助力商家在营销环节进一步降本增效。据支付宝数字车生活服务部总经理李明透露，支付宝全域可以精准覆盖超2亿车主。在此基础上，支付宝打造了完整的多场景的车生活生态，通过开放特色能力和公域流量，商家可以在出行场景里现交叉运营，形成差异化势。

目前已经有商家获益，比如，高端纯电品牌极氪汽车在支付宝小程序推出了极氪订阅服务，上线4个月后，速完成冷启动，订单火爆至春节后依然“一车难求”。

在新的时代背景下，车企营销还有哪些新玩法

1.汽车营销新主题：降本增效
车市放缓是从2022年开始变得比较明显。乘联会数据显示，2022年12月，国内狭义乘用车零售221.7万辆，环比11月增长9.8%，同比2022年下降19.2%，延续了2022下半年整体下行的市场形势。2022年全年，狭义乘用车累计销量为2235万辆，同比2022年下降5.8%。

要知道，虽然2022年全年狭义乘用车累计销量为2375.83万辆，同比微增2.1%，但至少维持了正增长。2022年的数据，令业内更加认同，汽车行业已进入以增换购为主的存量竞争时代。

在存量竞争时代，各汽车主机厂陆续开启了数字化营销，“降本增效”成为各家车企营销的关键词。

一个很明显的现象是，汽车企业花高昂的代言费请明星站台变得越来越少了。由于明星人设塌方、代言翻车的事屡屡发生，也让车企花在明星身上的钱风险越来越大。从另一角度来说，即便明星谨慎经营，始终维持良好的公众形象，车企也很难说清，流量明星代言比较终会对产品销量起到怎样的促进作用。

简单粗暴的方法行不通了，如何扩大用户规模、提升品牌力，持续维持用户的活跃度、增强用户粘性，成为摆在车企面前的新课题。

在汽车网联化已经取得一些进展的背景下，车主的用车场景正变得日渐丰富。加强手机与车机端互联，能够给车主提供更好的用车体验、增强用户与品牌的粘性。李明表示，“支付宝作为生活类全场景服务平台，希望能整合已沉淀的平台能力，开放助力商家的数字化经营提效，并和生态伙伴一起共建，从买车-用车-养车-换车等覆盖车主多场景的数字车生活服务。”

根据李明透露的数据，仅在过去一年，支付宝就开放了超15亿流量扶持，帮助商家提升品牌曝光量和拉新用户；另一方面，通过开放支付宝支付（时分账）、信用（芝麻免押）、公益（蚂蚁森林）等特色能力，帮助商家提升订单转化率。



支付宝车生活数字化服务解决方案

02. 打通自运营链路
在支付宝车生活数字解决方案中，有一个概念被着重提及——打通商家自运营链路。

极氪订阅的部门负责人马坤认为，在支付宝上，能把平台资源+用户+商家业务场景有机地连接在一起，不断产生收益。并且商家能把用户和用户对品牌的认知，有效留存在商家自己的支付宝小程序里。他还表示，在支付宝公私域运营和其他平台花钱买流量的模式相比，是打魔兽和玩氪金游戏的区别，打通自运营链路后能获得健康的长效价值。

今年年6月，极氪智能科技推出了车辆订阅服务“极氪订阅”，这是极氪为用户打造的场景化车辆订阅出行服务，从定制出行、管家服务、用车保障、权益生态四大维度为用户提供一个全新的、灵活的用车方式。



极氪在支付宝上开通“极氪订阅”

极氪首先选择了杭州作为极氪订阅服务的首座城市，用户可以通过订阅不同出行场景来体验极氪汽车及其配套产品，比如深度试驾、亲子出行、户外野营、商务出行等，时间周期主要为3天、7天或15天短期尝鲜，也可以选择1-12个月以月为单位的常规订阅服务。

目前可订阅车型主要为：极氪001超长续航单电机WE版、长续航双电机WE版两款车型，用户可自由选择，根据个人需求对车辆进行个性化智能选配，定制自己的专属座驾。

极氪订阅主要在极氪APP和支付宝小程序上线。数据显示，极氪订阅在支付宝小程序上线4个月，目前出库率远超过行业平均水平。

极氪方面介绍，支付宝开通的特色能力，如芝麻信用、蚂蚁森林，以及公域频道如消费券、生活频道打通，帮助极氪订阅获得了不少精准用户。

那么，具体而言，支付宝是如何帮助商家获取新用户的

在马坤看来，支付宝是一个重运营的平台，一位普通用户每天打开支付宝时，能收到平台发放的各种商家惠券。这些惠券并不是随即发放，而是根据每位用户际需求不同，精准定向发放的。比如一位坐标杭州的普通上班族，系统将更倾向于向这位用户发放杭州地铁的惠券。

普通白领通常在下午五六点下班，支付宝会在此时向这位用户推送一些互动小游戏，包括公益性质的活动（比如助力减少海洋垃圾等），这些推送不会占据用户的工作时间，但会使用户的碎片时间变得丰富、高效。

在这样的平台上，商家用户可以根据自己的服务特色，打造一些具备差异化势的业务。

对于主机厂而言，与支付宝合作比较重要的一点是，支付宝能够帮助车企抓取更垂类的用户、触及更垂直的出行场景。比如当商家要推出一项新的业务，支付宝能够与商家的新业务做到精准匹配，将对这个业务场景有价值的用户留存，促进订单转化。

基于支付宝的平台化整合能力，车企也萌生出一些新的思考方式。比如，在以往开展业务时，车企更多是从整车销售的维度去思考业务，也没有对出行场景进行深入探索。与支付宝合作之后，一个明显的转变是，车企在考虑汽车品牌的影响力之外，更在乎在支付宝里，用户对车企及其推出的新产品比较关注的点是什么。对于车企而言，这是主观认知上一个很重要的改变。

03. 多场景串联提升品牌曝光度
在李明看来，支付宝车生活全套数字解决方案的另一大势是多场景串联提升品牌曝光度。

所谓多场景曝光，即在支付宝平台，通过首页“出行—车生活”导流，为用户打造了选车-买车-用车-养车-卖车全链条场景，只要是与车相关的使用场景，支付宝车生活数字化服务解决方案已经现了全面覆盖。通过这些际使用场景，根据商家业务特色，提供全方位曝光。

杭州少英广告是一个深耕汽车互联网行业16年的团队，在支付宝上为客户做了不少创新尝试。在少英广告的助力下，零跑汽车在支付宝平台构建了两项重要功能，现了用户用车的多场景覆盖，品牌获得了海量曝光。

具体来看，零跑在支付宝平台主要构建了营销和订车、试驾功能。

首先，用户在支付宝搜索框内搜索“零跑”，搜索结果比较上方就是该车企的小程序和生活号，用户打开后，可以得到零跑CO1等产品的外观、续航里程和加速性能等详细介绍。

其次，零跑在小程序中提供了试驾和订车服务。一般来说，消费者如果在车企的直营店订车，需要缴纳一定金额的订金，但在支付宝平台，通过芝麻信用项目，如果用户可以现信用分满600分，就可以现免订金订车，这大大提升了消费者的购车体验。

订车环节完成后，零跑再通过支付宝，向这些目标用户的支付宝账户发放充电红包卡券，以便于这些用户在提车后可以享受充电福利，进一步增加用户的口碑和粘性。



零跑在支付宝小程序中的活动页面

接受媒体采访时，少英广告将支付宝车生活的势归纳为点

一是超强的接入能力，将支付宝的算法能力和特有底层能力接入车企。比如，支付宝打造了光华平台，能够将车企商家的核心产品拆分出来，直接分发到支付宝的公域流量池，达到原子化、颗粒度的分发级别。

二是运营模式创新，除了常规互联网的IP营销、内容营销、效果营销，结合支付宝的用户心智，官方还推出更多全网独有的玩法。

比如，出行频道是支付宝的代表场景，拥有强大流量，与车企需求人群（即车人群）天然重叠。少英服务帮助零跑汽车在出行频道开创了皮肤玩法，即引导用户在出行页领取零跑C11的出行皮肤。活动期间，零跑C11皮肤的用户使用率达到近9成，远超同类型活动水平。通过这种新鲜、有趣的玩法，加深了用户对零跑汽车的品牌认知。并且，喜欢玩皮肤的人群偏年轻，也与零跑汽车的目标用户高度契合。

是布局和串联，结合支付宝的支付、会员、出行、公益等各大场景特性，帮助车企在不同场景都能通过良好运营达成目标效果。

不过上述生活场景，在其他平台也有全方位覆盖，那么，支付宝平台的差异化势体现在哪里

李明认为，将商家的私域服务，通过子服务的方式推到支付宝公域的流量池，现公私互通和联动，这是支付宝区别于其他平台的一大差异化势。

仍然以零跑汽车为例，零跑先期在支付宝中通过自建页广告的形式进行了营销试水，即通过自建页将品牌信息投放到支付宝支付成功页信息流广告位中，速现品牌曝光。

其后，零跑开通了支付宝小程序和生活号，以便通过公私域联动的模式，达到更好的营销效果。

今年春节期间，零跑汽车参与了支付宝集五福的活动，通过向消费者发放福卡，获得了比常规营销投放多5倍的流量曝光。

通过直播、发送红包等活动，零跑汽车从大促会场引流到零跑小程序的跳转率达到近40%，消费者留资超过了5000条，不仅成为“双十一”期间受消费者关注的明星车企之一，同时也很好地完成了公域流量向私域流量的转化。

据李明介绍，未来，支付宝将继续升级流量开放，全年提供不少于20亿流量扶持，包括支付宝首页出行-车生活板块开放商家入驻。服务开放也将进一步升级，从单服务到车生活综合服务场景。与此同时，开放更多商业机会助力商家的私域小程序加现营收增长。