了解：创业开店的取四要！ 2023/2/21 9:24:47

高州通

【定位反应】就是要求字能让顾客望文生义，反映品牌所代表的品类或特性,给人以专家品牌印象或正面联想，例如我们投资的周黑鸭汤城小厨饭扫光等品牌，就很容易传递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型认知;而且也有助于减少传播过程中被问那是啥?的概率以提高沟通效率，例如农夫山泉鲜橙多周黑鸭。数据显示，個人獨立辦公室出租的发展潜力不可小觑，也是其存在的必然性。

又比如C-C初进时译为蝌蝌啃蜡，乏人问津，后来悬赏征集到具有美味联想的可口可乐译后才风行民国。 笔者生于重庆，对花椒油情有独钟，通常是亲手制作，但到深圳后一时没有自给自足的条件，只能去超市淘宝，但脑子里没有一个品牌，只好在货架上百度。 众多初见品牌中，川老汇一下子就抓住了我的感觉：这应该是一个四川老字号;于是便选择了它。 这就是定位反应的力量。 多年以后我们投资饭扫光，发现它与川老汇同为成都高福记拥有的品牌，其老板可谓起高手。 字的定位反应需与品牌际定位一致，错误的定位反应有不如。 例如俏江南，强烈的定位反应是江浙菜。 我在某购物中心观察到：想吃江浙菜的顾客进了俏江南一问是川菜，立即退出走进旁边的江南厨子，而想吃川菜的顾客，除非是回头客，否则多半不会进店，直接去了巴蜀风。 曾与俏江南一位副总交流，他毫保留地支持我的观点，说十多年了，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，造成营销资源的极大浪费。 定位反应除了品类和特性，还包括基于文化背景而在顾客心智中激发的调性和忌讳。 手机品牌小米魅族荣耀锤子所激发的调性和价值感是不一样的。 我坐过银建出租，印象颇深(看官：你这是者见)。 还好打车是没有行为剩余的纯服务，如果一件有形产品叫这么个品牌，当众使用恐怕需要一点儿心理素质。 G比较早进入香港市场时直译金狮，在粤语中听起来像金输，销售不畅，改金利来后方成一时牌。 笔者曾和讯战略发展部的一位朋友交流，说假如当初米聊不叫米聊而叫米信，微信不叫微信而叫微聊，很可能就没有微信作为后来者的辉煌了。 朋友深以为然，透露讯真的推过微聊但没有做起来。 这便是聊字的定位反应妨碍了上班时间使用。 我这算是成功地做了一次预言般的事后推断。 比较后，追求定位反应要避免走极端，进入通用误区，成了去哪儿，不加引号就会误读，而这种类型的字在互联企业中却是重灾区。 这就引出起的第二个要点：【品牌反应】就是说，哪怕顾客初次听到，也要一听就感觉是个品牌而不是个通用词汇，才容易被当作品牌来记忆。 如果有人谈论一个有品牌反应的字，路人甲偶然听到那么一下，就可能产生品牌印象;以后见到该品牌时就可能冒出噢～我好像听说过的念头，其它条件相同时，熟悉感可导致先选择。 在惨烈的同质化竞争时代，这一丁点选择势的马太效应说不定就让你的品牌比较终取胜。 我卸任泰电子董事的比较后一次董事会上，听到泰正在试点小区智能递柜，品牌叫我来啦，我一听就问谁来啦?，这显然是一个既定位反应也品牌反应的坏字，当即强烈建议将品牌改为速递易。 现在，速递易已成为智能递柜的品类代词，进入的小区数超过所有竞争对手总和的十倍。 互联企业中类似我来啦的品牌反应微弱甚至缺失的字如去哪儿要出发去啊来往饿了么阿姨来了大姨妈今日头条喜马拉雅等不胜枚举。 品牌反应依赖于现状况和文化背景。 比如红牛有品牌反应而牛就没有，因为现中没见过红色的牛而牛则作为经常谈论的类词。 又比如白象在有品牌反应，因为大象不常见白象就更不常见，但在泰国的文化背景中白象就没有品牌反应而是另有其义。 泰国历史上国王对臣下不满就会赐他一头白象，因为白象被时人视为神物，啥也不能干却供养费用巨大，被赐白象的大臣很便要家道中落了。 于是白象演变成了昂贵而用的东西的代词(白象方便面躺了)。 有的企业以为将品类注册为品牌，就可以独占品类封杀竞争对手，这是一个天大的误区。 比如，普通消费者听到金华火腿多半会问哪个牌子的金华火腿比较好?，即便看到金华火腿产品也可能困惑这产品咋连个牌子都没有?，恐怕这是让独占了金华火腿商标的金华火腿吐血的问题。 而金华地区的其他火腿，品类只好改为金字火腿，导致金华火腿品类缺乏跟进者而缺乏热度，难以做大。 我们投资的德州扒鸡也面临和金华火腿类似的问题，好在德州扒鸡是开连锁店的，字的不利比起放在超市货架上卖的金华火腿要小。 如果德州扒鸡不是硕果罕存的中华老字号，那就不如改算了。 【利于传播】这是品牌起的第个要点，就是要尽一切可能降低传播负荷，增加传播机会。 降低传播负荷的首个考虑就是听音知，即一听就明白是哪几个字，比如农夫山泉周黑鸭淘宝。 听音能知的品牌传播时废话，因而更容易传播。 如果听者问哪几个字?，就会干扰传播，本项得分就减半;如果面对此问不能用一个常用成语或俗语简洁回答而需逐字解释，那本项就得个鸭蛋。 有人问天图是哪两个字时，我通常回答天津图书馆，对方没有不明白的。 曾有人问我甘其食是哪几个字，我回答甘甜的甘、其他的其、食品的食，结果对方追问丹田的丹?，我气沉丹田运功秒才说出同甘共苦的甘来。 现在甘其食包子正在酝酿改。 要听音知，不仅应避免甘其食似的生僻典故，更要忌用生僻字。 生僻字不仅难以听音知，而且顾客可能因担心读错伤脸而不愿推荐你的品牌，如同老师不愿抽问字难认的学生。 我见过比较奇葩的餐馆字之一是犇羴鱻，在多个场合测试，字认全的十不足一。 这几年颇受关注的西贝莜面村也面临莜字困扰，不仅难以用常用词汇讲解它，用写法解说上面一个草头，下面一个攸时再次面对生僻字攸的问题。 哪个攸?许攸的攸什么许攸?国曹操的谋士靠～你丫真有学问，而这并非一个虚构的对话。 西贝现在门店招牌上标注了莜的汉语拼音，可这只能解决怕读错的问题，而不能解决转述难的问题。 组词困难、解说写法也困难的莜字可谓二阶生僻字。 降低传播负荷的第二个考虑是简短。 品牌比较好是两个字或个字。 一个字在汉语中基本没有品牌反应，需附加牌字如柒牌马牌，其浪费了一个字的表达机会。 四个字并非不可以，但四字的定位反应应当强到需附加品类，否则长字再加上品类就更长，传播负荷大增。 比如，农夫山泉汤城小厨就是不错的四字，需说成农夫山泉矿泉水汤城小厨餐馆;而我的美丽日记就是个糟糕的长字，顾客自动简约成美丽日记，但是定位反应错误品牌反应不足，不附加品类就不知道美丽日记是啥。 又比如众多法国红酒中唯L在气比较大，一个重要原因就是它有一个利于人记忆和传播的简短译拉菲。 本起法比较初叫品牌命四大法则,改为起四要既简短，也避免了像五道口交警一般冒犯河蟹君。 除低传播负荷的第个考虑是避免字母缩写、纯数字以及字母和数字、数字和汉字、汉字和字母混合的品牌。 这一类品牌不仅容易缺乏定位反应和品牌反应(因而缺少记忆线索)，而且不容易口头传播，因为口头传播时常常需要解释某个音节是数字、字母，甚至读法也可能不统一。 比如《2小时品牌素养》一书，虽然作者邓德隆是国内有数的定位高手，但书仍是白璧微瑕，口头传播时需要解释是阿拉伯数字2而不是汉字二，而且有人读二有人读两，因此该书若再版宜更为《两小时品牌素养》。 又比如HTC、TCL，字面毫意义，初见之下还以为是某个科技词的缩写，久而久之坊间便主动为其赋予汉字原型火腿肠太差了，恐非企业所乐见也。 降低传播负荷的第四个考虑其不是关于品牌本身的，而是关于品牌和之关系的。 对于中小企业来说，比较好是和品牌一致，因为有些场合只适合出现，两者一致能让真正重要的品牌得到更多传播。 例如天图投资高福记一案被投中集团评为年度消费领域比较佳创新投资案例，获得大量媒体传播，但消费者心中只有饭扫光而高福记，因和品牌不一致，饭扫光失去了一次传播品牌、增加销售的机会。 同样，如果泰电子将股票()改为速递易，将会每天都得到股市的宣传，价值将会大增，泰子们留意会否出现这个买入信号哈。 【避免混淆】这是品牌起的第四个要点，目的也是利于传播，但立足点不同。 前面的利于传播立足于好字的本身特征，而避免混淆则要求好字不应与所处环境中众所周知的字过于相似而造成混淆。 我曾经和某珠宝品牌的老板喝咖啡，问他为什么起了一个易混淆的字，他回答说当年人穷志短，想沾点周大福的光。 再问现在感觉如何，答曰现在论怎么努力都被看作是山寨。 不仅这家企业，整个珠宝行业都患了想象力贫乏症，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福、，屈指难数。 有人著文把太吉大疯牛炖当作有互联逼格的好字，其大谬不然。 在利于传播的听音知一关，听者很容易误以为自己听对了皇太极大蜂牛顿，于是追问哪几个字?让说者解释一下的机会都没有，但当听者将来真的见到太吉大疯牛炖时，恐怕只会疑惑，而不会认为自己听说过这些品牌，这就是玩弄谐音文字游戏导致的混淆后果，这类品牌少有成大器者，是比较容易掉入的起误区之一。 玩弄文字游戏自找麻烦的一个例子是授人以鱼不如授人以渔。 每次听人夸张地说出后一个渔字时，心里就想：何不说人话?授人以鱼不如教人结。 当然，由于大多数简短而有意义的好字都被注册了，再加上还可能要兼顾互联域，起个好字越来越难，花钱买个好字可能是比较有效的办法。 但如果不懂得什么是好字，则更大可能是花钱买垃圾。 我们投资的青海小西牛就想过花钱搞定奶酸老海青商标注册，我就告诉小西牛老板，就算你搞定的是青海老酸奶商标，那也是花冤枉钱，因为你根本就不应当试图把品类注册为品牌，你需要的是更多企业来把青海老酸奶品类做大，小西牛作为品类品牌自然是比较大受益者。 起四要定位反应、品牌反应、利于传播、避免混淆是基于定位理论总结出来的系统起方法，而定位理论则是基于心智规律的，其有效性不是阴阳五行命理运数等国粹起法可比的，也不是那些以品牌成败论好坏而归纳出来的起法可比的。 一些字糟糕的企业(尤其是互联企业)也获得了成功，那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播，从而抵消了字的不足，或者是烧了大把钱用于品牌传播;如果起个好字其会更成功的。 倘若以为成功者的一切都是对的，那就很可能东施效颦而不自知了。