聊一聊聚光灯外的本地生活玩家：支付宝为商家上线直播2023/2/20 16:40:24

会呼吸的痛

相关消息显示，支付宝上线新功能，支持商家在品牌直达界面配置直播卡片，向用户提供直播预约、直播中观看、直播回放等服务。简言之，用户通过搜索商家品牌，可抵达品牌直达界面，进而通过该界面的直播标签进入品牌直播间。即便如此，支付宝出售也要坚守行业的品质，为公司打造独一无二的产品。

相较而言，之前的品牌直达界面与投放直播的生活号直播间相对分离，此举在于打通品牌直达和生活号直播间的通道，为商家直播间更好的引流。在这之前，支付宝已通过在主界面设置对应栏目投放商家小程序入口、惠券等为商家引流。

相较于其他更亮眼的平台，支付宝显得相对低调。在不声不响之中，支付宝已经逐步走上本地生活的赛道。

目前的支付宝生活频道细分为发现和直播两个主要栏目，发现栏目下又有直播、职场、财经、民生、旅游、等细分栏目。从形式上来看，发现栏目下的内容以短视频为载体。集全短视频和直播，支付宝的生活频道对标微信的视频号、抖音、手等，跻身内容社区玩家行列。

有分析指出，作为一款APP的支付宝，其流量在某种程度上被忽视了。有关数据显示，支付宝有着高达10亿的流量池（用户）。

然而其用户基础更多是基于支付宝作为一个支付平台本身决定的，其存在着使用频率高，但停留时间短的问题。据QuestMobile的有关数据显示，春节期间日活超过5000万的APP中，支付宝人均使用时长为7.8分钟，远低于小红书的69.2分钟，抖音极速版的102.7分钟。

支付宝跻身内容社区的生活频道，或许能够改变停留时间短的问题，短视频对延长用户停留时间的威力，早已经过验证。

微信和支付宝两者在商业变现上有着相似之处。微信依托着自己熟人社交的属性，基于企业微信和小程序的搭建，能够有效的展开私域电商，再通过视频号提供的公域流量池，通过短视频和直播的形式，可以很好的为商家引流。支付宝的运转模式与微信电商的运转模式相似，其通过小程序为品牌搭建私域，致力于构建闭环电商。

通过吸纳本地生活商家搭建小程序，支付宝得以进军本地生活赛道。目前，就传统电商而言，支付宝的属性并不强，其电商集中于本地生活赛道。而微信的传统电商属性要强一些，即卖货的属性要更强，但微信的本地生活属性也并不弱，但其主要是作为一个第方平台接入美团等本地生活玩家。随着短视频和直播的有效发展，微信和支付宝的卖货属性都有望得到加强。

我们从目前的践中可以看到，小程序或者企业微信所服务的更多是品牌商家，也只有这些品牌商家才具有花费成本搭建并维护自己私域流量池的能力。

从这里我们已经能够看到本地生活赛道玩法的分流，私域玩法主要玩家是品牌商家，公域玩法是大中小商家合流。然而，在传统外卖的践中，我们也看到了中小商家通过群聊这种低成本的方式搭建私域流量池的玩法。相较于公域，私域流量池相对较小，私域在未来的一段时间内因公域流量触高将是难得的增量。比较终随着私域的开发与培育，公域为主，私域为辅的运营模式终将成熟。

透过微信和支付宝，我们已然可以猜到，还有许多玩家潜藏在本地生活的赛道，每一个拥有流量池的平台或许都会成为本地生活领域的一员。



（百度地图界面截图）

百度地图的周边频道就是一个典型的例子，其通过与商家合作，已经展开团购特惠等业务，进军本地生活。同样的例子还有哈啰出行。

我们可以畅想，假如这些平台也把短视频和直播纳入自己的业务范围，那么本地生活的竞争一定相当热闹。但基于力以及本身主营业务的考量，拥有流量池的玩家也不一定会冒险进军本地生活，如今日头条等资讯类平台。

当下本地生活赛道的聚光灯被放在了美团和抖音身上，但是在聚光灯之外，还有许多声不显的低调玩家。未来的本地生活所呈现的局面大概率是美团一枝独秀，其余玩家百花齐放。

在这个转型与融合的新时期，我们已法用单一的视角看待任一平台，只因为每一个拥有流量池的地方都充满了商业的想象力。