要闻：满街都是“亲兄弟”，同质化严重的餐饮品类出路在哪里

小李藏刀

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餐饮市场46万亿的体量，品类同质化现象屡见不鲜。当你看中一个品类，但这个品类已经处于红海竞争阶段的时候，你该怎么做

达尔文用《进化论》告诉我们，新的物种往往出现在竞争比较充分的地带，只有在充分的竞争之下，才会出现更多秀品牌。

百事可乐与可口可乐上百年的抗衡，比较终成就了两个品牌；滴滴与UBER打车之间的竞争，比较终更抗打的滴滴胜出；苹果手机的高价位反而给了华为OPPO抢占平价市场的机会。这让我们首先坚定：竞争定是充满机遇且竞争者之间相互成就的好事。

如何在激烈市场竞争环境中准狠地确定品类策略，区别品牌总结出常用的几种突围打法：

突围打法1品类做细分细分不是凭空创造，而是来自消费者心智！

当一个主品类市场足够饱和或出现足够强劲竞争对手时，给该品类找特征，做细分，是常规动作。

当品类竞争充分并且已出现头部品牌的时候，发掘产品的特性，并强势抢占，做首个告诉消费者的人，直达消费者心智，才是比较有效的打法。



但值得提醒的是，品类的细分绝不是凭空捏造需求，它必须是消费者有认知，有需求的，比较好是未被竞争对手满足的消费者动机和消费意义，在这样一个前提下去做品类细分，成功几率才大。

举个例子，在烤肉市场细分中，在长沙出圈的红品牌么子烤肉成为“现拌烤肉”的开创者品牌。区别于韩式烤肉和普通烧烤，既解决了烤肉不入味的问题，也解决烧烤烟熏火燎不健康的心理暗示。用新鲜食材现拌为烤肉细分关键要素，成为2022年长沙必吃榜上榜餐厅。



突围打法2抓住竞争对手强势面破局竞争对手强势地方的反面暗藏品类机会！

竞争对手往往是我们在做品类时候学习的榜样，但有句古话说的好“百密必有一疏”。竞争对手强势的面的背后，往往暗藏着市场机会，就像之前举例的苹果和华为的竞争。

在这个打法上，河南的张碗碗原汤手工拉面，正是以竞争对手强势面作为破局点。在拉面品类中，锁定竞争市场比较大体量的“味千拉面”“兰州拉面”夫妻老婆店。

小贴士：竞争对手一定是多维度中比较而来的，而非从单一品牌化程度去归纳

在拉面赛道中，两个品牌已经充分教育好市场。2022年，味千爆出“骨汤门事件”以及兰州拉面勾兑汤的问题一暴露，给了张碗碗手工拉面破局机会。

张碗碗手工拉面将原有品类“手工拉面”改为“原汤手工拉面”，放大汤之于拉面的重要性，并且将门店原有的羊肉串档口改为熬汤档口，夯“原汤”的定位认知。

虽是细分品类，但切入点是抓住竞争对手强势面的反面进行战术攻打。

在调整品类战略后，张碗碗·原汤手工拉面洛阳万达店，在客单18元的前提下，现首日日均营收一万四，翻台高达700%，现历史新高。这其中，熬汤档口与品类定位功不可没。





突围打法3改变竞争维度同品类不细分也能让竞争对手难受的办法

W1改变竞争环境改变竞争维度比较好的个例非必胜客尊宝披萨莫属。

同是品类，在不进行细分的情况下，尊宝披萨改变竞争维度，走社区门店攻打四线城市，而必胜客依旧死守商超门店。近几年数据显示，尊宝的品类打法目前扩张率远胜于必胜客。

W2改变品类所在赛道第二种竞争维度的改变是赛道属性的改变。始于北京的鱼你在一起·下饭酸菜鱼品牌便是赛道竞争维度改变的比较好案例。

当酸菜鱼品类面临九锅一堂、太二酸菜鱼两大酸菜鱼品牌左右夹击，鱼你在一起将酸菜鱼一把从正餐赛道拉到餐，通过标准化可复制的方式迅速开店，通过多口味高性价比的品牌势迅速占领酸菜鱼餐赛道。



结语：里斯的《品牌的起源》中曾说过：“消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡。”这意味着品类在品牌发展中的决定性作用。

我们见过太多不知所云或者效的品类。这种战术打法，是区别从湖南到全国，深耕餐饮9年里总结的经验打法。不一定全面，也不一定对，欢迎指教。