分享知乎营销策略有哪些（比较全面的知乎流量营销玩法2023/1/12 星期四 17:39:11

会呼吸的痛

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什么样的品牌适合在知乎营销?



在知乎营销能够达到什么样的效果?



当下知乎营销的玩法和平台的规则是什么样?



本篇内容，知乎官方认证MCN、知乎机构号运营服务商、知乎官方效果广告核心代理商大壮将从知乎适合哪些品类、知乎能现什么效果、知乎营销的基本玩法这个方面为你解答以上个问题。



本篇目录：



1知乎适合哪些品类



2知乎能现什么效果



3知乎营销的基本玩法



4公域流量的玩法：话题营销



5私域流量的玩法：做号



6精准流量的玩法：搜索及信息流



以下是正文，请阅!!



一、知乎适合哪些品类



我先放个知乎的用户画像，可能会扭转一些朋友的认知。



首个反常识是，知乎男女比例53:47，基本均衡。



而在很多人的印象中，知乎主要用户画像：「男性」「互联从业者」，而事并不如此。



而认知盲点往往意味着红利，以女性为主要目标群体的美妆、服装、母婴等品类的品牌主，就看到了这种红利并提前进行了布局，并赚的盆满钵满。方法，后面会详细介绍。



再来看下面这张更详细的用户画像图。



第二个反常识是，知乎的用户人群的教育背景，真的很高。



大学本科以上学历的用户占比近80%。相信这是抖音手头条微博小红书等等其他平台，都很难做到的。



所以人在美国，刚下飞机之类的段子，虽然夸张，但从一定程度上，还真反应了知乎的用户画像。



第个反常识是，知乎的日平均浏览时长超过60分钟。



很长时间里，知乎都是一个长图文平台，更准确点说，是个以文字为主的平台。



对于一部分用户来说，纯文字内容的吸引力，不输给短视频内容。而这部分用户，一般被认为具备更高的受教育水平。



基于这个反常识，知乎的用户画像跃然纸上：男女均衡、高学历、沉迷长文字内容;符合这个特点的，一般也是「高收入」和「高消费」人群。



「高客单价、高认知门槛、长决策链」，根据这个限定条件，我划分出「适合知乎」两大类品牌：



大众消费品：包含数码、美妆、护肤、母婴、日化中的「中高档位产品」



谨慎消费品：包含教育、医疗、保险、房产、理财等「高认知门槛长决策链产品」



二、知乎能现什么效果



先说「带货」，看到这个词可能大家比会产生怀疑：知乎可以带货?



疑惑的原因来自于知乎的特点：



一是文字内容的门槛，前一部分已经澄清了，此处不再赘述;



二是知乎长期以来「较真」的社区风格，这种风格鼓励深度内容、理性分析，却培养了用户对「恰饭」行为有天然的抵触心理。



典型的案例就是百度魏则西事件，不少知乎大V因为收了百度的公关费用，洗底该事件，比较后被知乎平台封号，这也是知乎抵制营销的标志性事件之一。



知乎抵制「恰饭」和B站有「异曲同工」之处。



B站用户也抵制恰饭，尤其是姿势不对的恰饭，核心原因却是亚文化圈的「纯粹性」，知乎和B站在这件事上，殊途同归。更本质的原因是知乎很长时间都缺乏完整的「转化闭环」。



在知乎上种的草，必须到其他平台拔。相比之下，隔壁班的抖音手小红书微博微信，或早或晚都建立了完整的电商闭环，能够对内容产生的流量，进行更直接高效的转化。



而知乎，不仅缺乏官方变现路径，而且很长时间，一直全力打击外链、淘口令等电商导流形式，只有少数微信生态导流的行为被默许。



缺乏完整的转化闭环，从系统层面，抑制了品牌方在知乎的转化尝试。



正因为这个特点，大多数品牌并没想过知乎能带货。



但情况发生了变化，随着知乎从2022年开始全力商业化，「新变量」发生了。原有正确的认知，可能正在变成阻止品牌方从知乎获取新增长点的枷锁。这就是知乎购物车。



知乎版的购物车，分为个人号版和机构号版(企业蓝V版)。



在2022年的11月左右开始公测;个人号版购物车官方称叫「好物推荐」，机构号企业版购物车官方称叫「转化组件」，先介绍个人版的「好物推荐」，下面是「好物推荐」的产品截图。



点击卡片后，直接跳转到淘宝，和抖音手的购物车早期做法很相似。目前支持淘系、京东、拼多多个电商平台。



目前，并不是所有帐号都具备开通「好物推荐」的权限，依然是知乎邀请制。官方也没有公布规则，个人感觉权限和帐号的内容质量、粉丝数量、盐值、创作者等级相关。



目前，知乎开通「好物推荐」已经个月，数据到底如何?带货量比较大的帐号，月带货GMV已接近1000万，而这个号的粉丝不到5万。



知乎粉丝比较多的帐号200W+，这个带货比较猛的号，比较多能算「腰部帐号」，下面是这个号的后台截图。



虽然知乎相比抖音手淘直播现阶段的带货能力，肯定还偏弱，但注意，这个数据是仅仅公测个月、平台并没有用全部流量去扶植、用户的购物习惯还没养成时的数据。相信明眼人一看就能知道这个数据意味着什么：流量红利。



再来介绍企业版的购物车--「转化组件」。



相比于个人版的购物车，企业版比较主要的差别在于：除了支持插入电商SKU外，还能支持插入「表单」和「A下载」，转化形式更丰富，参考下图：



「表单」类组件，非常适合长链路转化的品牌，比如教育类、地产类、医美类客户。而如果对机构号版的营销效率有疑惑，「转化组件」也能通过给个人号做企业备案的方式，直接用在个人号上，非常敌。



光有转化、没有流量放大功能的转化链路是残缺和低效的，所以知乎也开放了买量功能。买量同样分个人版和机构版，个人版叫「超级赞同」，目前每个阅读03元，不带任何人群定向功能。



机构号版叫「知+」，用信息流的模式竞价使用，可以使用人群包定向，可以和「转化组件」搭配，成本在单个点击02元;



说句心里话，知乎版「购物车」+「买量工具」的开通，对于熟悉知乎规则和玩法的老法师而言，就像打通了知乎营销的任督二脉。



结合原有的「内功」--对知乎分发规则的熟悉、社区调性的理解、和质内容的创作能力--可以产生出高ROI、高变现效率的一套系统性打法。



整体逻辑如下图：



「内功」部分包含案例，在下一部分，我会详细分享。



再说「品宣」，品宣是品牌宣传，是曝光和触达，是CPM;



但「品宣」更本质的特征是：不以即时性转化为目的，而以创造独特良好的品牌形象，以提升长期的转化率和毛利率为目的。



在品宣需求上，品牌方更在意的是平台的用户人群和内容调性，因为这点是知乎的传统强项。



上图是典型的知乎品宣类营销，不知道诊所。说到这，我想讲个段子：



有些朋友可能听过海贼王路飞，知乎比较牛用户之一，他的事迹如下：



大家不妨点开看看。有的朋友得知海贼王路飞，就有了知乎，分享你刚编的故事这样的戏谑。







但客观而言，与同类型平台相比，知乎对真内容的追求度是比较高的，故事的后半段是：海贼王路飞帐号直接被封一个创意天才就这么陨落，不免让人唏嘘。



但反过来看，也凸显了知乎对「真」的在意。这也在一定程度上，也支撑了知乎传统「品宣」强势平台的立脚点。



我截了一个案例，背景是有个用户用某平台标题式的玩法，在知乎发帖，看的人很多，但在评论区，被知乎友怼爆了。



也可以看出现在的知乎，对真高质量内容的要求有多高。



比较后说「口碑」，在口碑需求上，品牌方在意的是否能影响用户的消费决策。



这也是知乎的传统势项目，长年积累的社区调性和内容互城河，带来一部分用户养成了先上知乎查信息，再进行消费决策的习惯(包括我本人)。



而口碑的重点，就是搜索品牌词。我们曾服务过一位客户，线下服务类，口碑曾经崩过。



就是因为有知乎大V，体验了他们的产品，结果皮肤出现了严重过敏，结果大V在知乎上发贴，并继而引发了知乎上法律类大V的关注和联动，导致事件开始发酵。



扩大并传播到了微博、微信上，比较后上了央视，当年带来的现金损失和品牌潜在损失，预计在10亿以上。



这也说明了知乎口碑，对于速增长期、成熟期品牌的重要性。



核心原因是，知乎上的品牌口碑，因为目标人群往往是具备话语权和影响力的一类人，具备发酵和引爆口碑的能力，处于「信息传播链的上游」，如果维护不好，很可能会引起全发酵。



至此，个效果都介绍完了，「品宣」、「口碑」、「带货」，品牌方能在知乎上获得的各自的权重如何?



在「购物车」推出之前，可能是5:4:1的关系;而现在，更可能是4:4:2的关系。



如果更多的品牌发现了知乎带货的红利，加入进来，「带货」的权重，可能会更高。