民营电影的后百亿时代 五步走上十七年产业路

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2011年04月01日 新京报

2011后 百亿背后的危机意识
“百亿票房，值得欣慰，但不值得炫耀。”电影局局长童刚在今年年初新闻通气会上表示，“百亿票房虽然构成重要的市场信号和产业指标，但并不能涵盖电影产业和电影文化的全部内容，更不能遮掩电影产业和电影文化发展过程中日益凸显的诸多问题。”
我们的确还有太多问题值得思考，比如2010年虽然年产影片数量以526部创历史新高，但真正进入主流院线的影片却只有260多部，意味着有一半影片只能通过电影频道或网络上观看；由于审查制度的限制，影片类型题材不够丰富，526部好比同一个题材拍了5部，也因此跟风之气甚嚣尘上；在近年的两会上，电影界代表一直在呼吁电影立法以及建立分级制，但始终没有定论，在一定程度上也限制了市场的发展；电影市场秩序亟待规范，就在过百亿的2010年，甚至还出现了偷漏瞒报票房现象，严重损害了产业的健康发展，影响了公平竞争，降低了行业信誉；而在中国电影“走出去”方面，虽然近年海外收入呈上升趋势，但上升的额度和空间都很小，而题材也多限于功夫武侠片；盗版问题也可谓“老生常谈”，年年呼吁，年年打击，却未见取得实质性的进展等等。
此外，随着中国履行WTO承诺，今年文化市场面临进一步放开，引进影片增加配额的问题势必给中国本土电影带来更大的威胁和考验。所以，2011年之后的中国电影产业化发展之路，依旧任重而道远。
五步走上十七年产业路
回望中国电影市场改革，机遇与挑战并行
1993年
民营公司完成资本原始积累
1993年，国家广播电影电视部(现为国家广电总局)下发了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》及其《实施细则》，即业内通常所称的“3号文件”，标志着中国电影行业机制发生重大变革。
该文件的出现改变了在我国沿袭了四十余年的由中影公司定额收购所有国产故事片，再统一按照“中影公司—>省级发行公司—>地市级发行公司—>县级发行公司”四级垂直发行的电影发行渠道形态，改由电影制片厂自办发行，并可按照自己的意愿把影片直接销售给各省级发行公司，通过省级发行公司向下发行。而中影公司的身份也由发行商变化为供片商(但是外国影片的进口和发行仍由中影公司独家经营)，并代行全国放映网的行政管理职能。
此次电影行业的机制改革是以发行为突破口，给制片厂以经营自主权，放开发行渠道，减少中间环节，调整制片与发行的利益分配。影片改由制片厂自办发行，盈亏与制片厂直接挂钩，按质论价，优胜劣汰，为的是使电影创作与投产决策面向市场，在市场竞争中求生存与发展。“3号文件”出台后，针对国内电影市场形势的变化和行业内存在的问题，国家广电部又一次次做出了进一步的调整与改革，终究迈出了走向市场的第一步。
“3号文件”的出现，让中国电影由原有的计划经济体制转向市场化，促使各大制片厂拓宽融资渠道，面向市场要钱。投资项目一方面延续上世纪90年代初的合拍片热潮，制片厂与民营公司的联合投资也由此兴起。
当时合拍片仍以与香港合作为主，且类型题材都比较丰富，包括《黄飞鸿》系列、《方世玉》系列、《阳光灿烂的日子》《宋家皇朝》《霸王别姬》《东邪西毒》等。这一模式不仅开拓了融资渠道，更为进入新世纪之后香港导演的集体北上打下合作基础。
与此同时，除了北京电影制片厂等国有企业，当时为数不多的民营影视公司则开始以“投资者”的身份悄然出现，令“社会集资”成为影视制作的另一财源。仅1993年经电影局审查通过的151部国产故事片中，以“社会集资”拍摄的影片就有81部，“社会集资”将成为影视业的基本生存方式已初露端倪。
不过，当时民营公司必须与电影制片厂合作，必须在片头使用制片厂的“厂标”，而且民营公司在资金运转上也并不宽裕，因此联合投资成为普遍现象。冯小刚自1997年《甲方乙方》开启的贺岁片系列，《鬼子来了》《有话好好说》《我的父亲母亲》《荆轲刺秦王》等国产大片均采取这一方式。这些影片在市场上的成功也让新画面影业、华谊兄弟、北大华亿等民营影市公司完成了资本的原始积累。
2002年
《英雄》开启国产大片时代
到上世纪末，尽管民营电影公司越来越多，但是从市场反应上看，1982年《少林寺》式的票房奇迹却没能重现。1999年中国电影的出品量和总票房均跌破改革以来的最低纪录，这种颓势延续到2000年，当年的全国票房只有8亿元。
2001年，李安的《卧虎藏龙》虽然在内地只取得了1400多万的票房，但荣获了奥斯卡最佳外语片等四项大奖，令华语电影界士气大振。
2002年，张艺谋推出了古装商业大片《英雄》，不仅云集了李连杰、梁朝伟、张曼玉、章子怡、甄子丹等绝顶豪华主演阵容，还创造了中国电影史上的一系列纪录：投资3000万美元，营销宣传费用达到1000万元，价值240万美元的贴片广告，2.5亿元国内票房以及14亿元的全球票房。这些成绩在此后的很长一段时间内都无人打破，更为重要的是，《英雄》在国内市场首次打败进口大片并成功地在北美市场大规模上映，标志着国产大片时代的来临。
2004年张艺谋又推出了另一部武侠大片《十面埋伏》，同年，王家卫的《2046》、周星驰的《功夫》、冯小刚的《天下无贼》纷纷上映，令中国电影市场“死灰复燃”。此后，2005年的《无极》《七剑》《头文字D》，2006年的《满城尽带黄金甲》《夜宴》《霍元甲》，2007年的《投名状》《集结号》《色戒》，均沿用了国产大片“大投资+大阵容”的模式，让电影产量和年度票房年年攀升。
2008年起，国产大片可谓呈现井喷之势，仅《长江七号》《画皮》《功夫之王》《大灌篮》《赤壁(上)》《非诚勿扰》《梅兰芳》几部影片的票房总和便达到近20亿元，占到全年票房43.41亿的近一半。2009年和2010年的国产大片不仅全年票房迅速增长为62.06亿元和101.72亿元，还连续两年缔造了国产大片的票房新纪录，分别为《建国大业》的4.2亿和《唐山大地震》的6.73亿。
在“中国式大片”兴起的十年里，中国内地的三大导演张艺谋、陈凯歌和冯小刚都完成了各自的高投资创作，尽管口碑往往毁誉参半，但不可否认他们以个人品牌的市场号召力，为中国电影的市场化进程起到了推动作用。
2003年
产业化改革全面“加速”
2003年是中国电影产业化改革的关键一年。广电总局于当年颁布了四份局长令，涉及电影剧本立项、审查、中外合作摄制电影、电影业准入和外商投资电影院等内容。
在立项审查方面，以往所有影片都需审查剧本的管理方式改为了提交剧情梗概便可立项。同时，电影局将部分下放审片权，规定文化体制改革试点省市(京、沪、吉、粤、陕、浙、鲁、湘、川)经过申请，可以实行属地审查；在中外合拍片方面，故事将不再受地域的限制，主创人员除主要演员(国内占三分之一)外不受比例限制，特别是规定了民营影视公司，经批准可独立开展中外合作摄制电影的业务；在外商投资电影院方面，在继续强调中外合资电影院，中方注册资本比例不得低于51%的同时，进一步放宽了外方投资比例的限制；关于电影制片、发行、放映经营资格准入方面，则规定境内国有、非国有单位(不含外资)在连续拍摄了两部电影后，就可以独立成立电影制片公司，享有与现有国有制片单位同等的权利和义务。
电影局局长童刚早年曾就产业改革问题接受本报专访，他表示“总体来说这些文件的目的是：降低电影制片、发行、放映等资格准入门槛，吸纳有实力的社会资金进入电影产业；拓宽电影融资渠道，调整并完善融资制度；减少政府审批程序；鼓励电影创新，让电影产品更好地面向群众、面向市场。”

在这一系列政策出台前后，民营电影公司不断发展壮大并逐步走向成熟。在经过近十年市场磨练后，众多民营公司终于获得了政策层面的认同。
2002年国家广电总局颁布新《电影管理条例》，规定民营公司也可申请《摄制电影许可证》独立拍片。2002年3月20日，徐静蕾自编自导自演的《我和爸爸》领到第一张许可证。同年，五家民营公司办理了58部影片的拍摄许可证。新画面、华谊兄弟太合影视、北大华亿、世纪英雄、东方神龙等民营公司成为当时最活跃的电影制作力量。
而在发行方面，电影局也做出新的规定：对国内资本开放，只要够50万元以上的注册资金，有过代理发行三部国产影片(或者一部电影局推荐的国产片)的经验，就可以向电影局申请影片发行许可证。同年6月，保利博纳、新画面等七家民营企业首批获得直接发行资格，摘掉了“代理”的帽子。至此，非国有资本与国有资本共同并立于电影发行市场之中，中国电影市场的发行主体出现了第一次变革。
也就在这一时期，一个散发着计划经济气味的名词———“厂标”也开始渐渐消失。在之前的近五十年里，拥有厂标就意味着拥有出品摄制电影的权利，而这种权利在1993年以前只属于16家国营电影制片厂。“国字头”制片厂在统购统销、缺乏市场竞争的环境下逐渐丧失拍片能力，随着1994年首部进口分账大片《亡命天涯》的引进，绝大多数制片厂无力抗衡，连年亏损。于是厂标成了某种特殊商品，只要花钱就能买到来拍电影，据悉当年贴一次厂标的叫价在5万到50万元间，新画面、华谊兄弟等民营公司都曾买过厂标。
目前，厂标的价值已名存实亡。去年唯有上影集团保留着上海电影制片厂的厂标，贺岁档看到《赵氏孤儿》片头打出的老厂标，不知观众会作何感想。
2004年
香港电影人集体北上
2003年6月底，中央政府和香港特区政府签署《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(即CEPA协议)，这一协议也对电影市场起到了至关重要的作用。广电总局相应推出《关于加强内地与香港电影业合作、管理的实施细则》，主要内容包括：港产片通过审查后将不受进口配额限制在内地发行；香港拍摄的华语片是指根据香港条例设立或建立的制片单位所拍摄的，拥有75%以上的影片著作权的华语影片，主要工作人员中香港居民应占整体员工数目的50%以上；香港与内地合拍片视为国产影片在内地发行，港方主创人员所占比例不受限制，内地主要演员的比例不得少于影片主要演员总数的三分之一；对故事发生地无限制，但故事情节或主要人物应与内地有关；合拍片、港产片粤语版可在广东地区发行、上映；港资可在内地以合资、合作形式改建电影院，但投资比例不超过75%等内容。该协议于2004年1月1日起正式实施，之后针对该协议还签署了一系列补充协议，给香港电影打开了一个拥有13亿人口的广阔市场，为香港电影业带来了新的希望和活力。
博纳影业集团的前身保利博纳电影发行公司便是CEPA协议的受益者之一。2002年上映的《天脉传奇》是港产合拍片首次交给民营公司来发行，博纳总裁于冬也首次提出了保底发行的模式。尝到甜头后，随着CEPA协议的签订，于冬只身来到香港，用他的话说“挨个敲香港电影公司的门”，跟他们谈合作事宜。后来，《无间道》《新警察故事》《门徒》《伤城》《投名状》等大批香港电影得以在内地发行上映，而博纳影业集团也成为拥有港产合拍片的出品和发行权数量最多的内地民营电影公司。如今，香港电影人集体北上已成为不争的事实，虽说主要是因为本土市场的日渐枯萎，但他们的确给内地电影人带来了丰富的商业类型片运作经验，给电影市场注入了积极的市场化尝试的新鲜血液。在目前引领中国电影市场的国产大片以及中等投资成本的中坚力量，几乎都少不了香港电影人的身影。
2010年
五大民营公司大势形成
在中国电影走向市场化的过程中，民营电影公司愈发凸显出至关重要的作用，据统计，目前全国具备可持续发展能力的参与创作和投资的制片机构超过600余家。今天，本报推出的“后百亿时代”特刊，专访到华谊兄弟、博纳影业、星美传媒、光线传媒以及小马奔腾五家民营公司老总，他们正是众多民营电影公司中的代表。目前，除了国字号的产业“龙头”中国电影集团外，具有市场价值的源头项目多集中于几大民营电影公司，同时他们还掌握着导演、艺人经纪、发行音效、院线消费终端以及文化品牌衍生等优势资源。
特刊中选取的这五家民营公司，分别是以整个电影产业链上的不同环节作为核心业务，同时正在拓展全线发展。其中，华谊兄弟已于2009年10月成功登陆内地A股创业板，成为中国娱乐第一股，而博纳影业则于2010年12月在美国纳斯达克上市。此外，随着来自金融机构、电信、地产等渠道的资金涌入电影界，这些公司也在资本运作、植入广告、版权抵押贷款、基金、风险投资等方面做出了新的尝试。
2010年中国电影票房突破百亿，其中国产片票房57.34亿，而这五家民营电影公司去年的票房总和便超过30亿。民营电影公司在完成自身发展的同时，其实也引领了整个中国电影产业发展的方向，形成了现在中国电影业的格局。虽然这五大民营公司目前在国内均处于领军位置，但是在一些问题的看法上，各位掌门人却持有不同的观点。但不可否认的是，他们对公司发展确定的目标、作出的创新和尝试，势必将影响到中国电影产业发展的方向和未来。
一百亿之后第一个春天
今天是2011年4月1日，北京，春意正浓。三个月前，广电总局电影局召开新闻通气会，童刚局长宣布2010年全国城市影院总票房达到101.72亿元，中国电影从此跨入“后百亿时代”。于是，我们有点一厢情愿地把2011年视为中国电影业的一个“春天”。
这一百亿的电影票房是怎么来的？是什么催生了这个百亿时代的春天？这是我们要探究的问题。
我们把目光拉到在并不遥远的2000年，中国电影全年的总票房还只有8亿元，当时为数众多的电影院正面临着倒闭转产，其中不少都变成了迪厅、夜总会或者练歌房。再请各位回忆一下去年12月的情况，那些在影院门口排队的长龙，是否有点三甲医院门诊挂号处的阵势？而在未来一周左右将有14部新片集中上映，放在十年之前，这至少需要一个半月时间去消化。
所以，我们查阅了近十年电影局公布的数据资料，并对照当年的相关政策，找出了答案。探求这一百亿来源，也就是重新梳理一遍中国电影市场化的进程。与中国众多其他行业一样，刺激电影产业发展的核心原因，无外乎市场政策的放开及民营资本的介入。如果重描一遍近十年的中国电影产业史，不难发现，其实是一段民营电影公司的发迹史。
于是，我们选取了中国内地最具代表性的五家民营电影公司———华谊兄弟、博纳影业、星美传媒、光线传媒以及小马奔腾，采访了他们的掌门人，请这五位“电影圈大佬”描绘下自己眼中的“后百亿时代”蓝图，解析发展中面临的障碍与困境。值得一提的是，这五家公司2010年取得的票房总额达到百亿票房的三成，超过国产电影票房一半。当然，构成百亿票房的还包括新画面、乐视等数百家从业公司，还有中影、上影这样的国企。
虽然2010年中国电影产量已达世界第三，但具有国际市场和影响力的作品依然屈指可数。同时，随着中国加入WTO，文化市场将进一步开放，进口分账大片配额将有可能增加，本土电影也面临着更大的考验。
所以，一百亿后的春天，除了灿烂的春光，也有些春寒料峭。
□皮革业
专题制作团队：
策划：刘帆
统筹：刘帆 孙琳琳
采写/本报记者 孙琳琳 杨林
编辑：李世聪 吴冬妮 甘丹
李蝴蝶 古珺姝 焦薇
数“读”
101.72亿元
2010年全年总票房达到101.72亿元，较2009年62.06亿元增长63.9%，在2006年，这一数字仅为26.2亿元。
57.34亿元
国产影片票房总额为57.34亿元，占全年票房总额的56.3%，实现连续8年超过进口影片。
157.21亿元
全年电影综合效益157.21亿元，较2009年的106.65亿元同比增幅达47.4%。这其中除了票房外，还包含国产电影海外销售收入35.17亿元，这一数字较2009年的27.7亿元增长26.9%。
526部
全年国产影片产量达到526部，较2009年456部增幅达15%，2006年时国产影片产量还在330部左右徘徊。
6200块
2010年新增影院313家，新增银幕数1533块，平均每天新增4.2块银幕，全国城市影院银幕总数突破6200块，2009年银幕总数为4723块，而在2006年是3161块。
2010年度票房十大(单位：人民币)
国产片
(注：数据统计截至去年底)
《唐山大地震》 6.73亿
《让子弹飞》 5.4亿
《非诚勿扰2》 3.79亿
《狄仁杰之通天帝国》 2.9亿
《叶问2》 2.32亿
《赵氏孤儿》 1.8亿
《大兵小将》 1.61亿
《大笑江湖》 1.56亿
《山楂树之恋》 1.45亿
《锦衣卫》 1.43亿
进口片
(注：以下影片皆为美国出品)
《阿凡达》 13.78亿
《盗梦空间》 4.56亿
《爱丽丝梦游仙境》 2.26亿
《敢死队》 2.17亿
《钢铁侠2》 1.76亿
《诸神之战》 1.75亿
《波斯王子：时之刃》 1.58亿
《玩具总动员3》 1.18亿
《危情谍战》 9100万
《大侦探福尔摩斯》 8800万