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饶杰：天逸定价一步到位 雪铁龙重回赛道决心坚定
东风雪铁龙实现转折的关键点是拥有自己的爆款产品。饶杰认为，价格的一步到位最终使得天逸具备爆款产品的所有特质，这也反映出雪铁龙重回赛道的坚定决心。 从4月18日在上海黄浦江畔进行全球首秀以来，天逸便成为东风雪铁龙全员工作的重心。经销商网络改革、“乐享之城”活动，从某种意义上来说，都是为天逸的上市进行服务。 一切都准备就绪，唯一的悬念是天逸的价格。9月15日，东风雪铁龙乐享中高级SUV天逸终于在上海正式上市，新车推出六款车型，价格区间为15.27至23.67万元，直接杀入同级竞品的市场成交价格区间。 这是天逸作为雪铁龙全球战略车型的全球首次上市，雪铁龙全球总裁林捷声女士也出席了本次活动并发表了致辞，她表示天逸的上市正式开启了雪铁龙品牌的全球转型，也必定成为雪铁龙在国际舞台上崭新转折点的标志。 雪铁龙全球总裁林捷声 在雪铁龙2017年上半年52.7万辆的全球销量中，中国销量占欧洲以外市场的40%，成为雪铁龙全球第二大市场。正是基于中国市场的重要性，雪铁龙将天逸这一重要车型率先在中国投放。 天逸很“雪铁龙” 相比东风雪铁龙现有的产品，天逸更好地继承了雪铁龙的品牌基因。 “雪铁龙是一个定位于主流市场的国际品牌，近百年来以其出众的创新和大胆为客户带来全方位的愉悦感受。”雪铁龙这样定义自己，同时提出了“与众不同、愉悦感受”的品牌承诺，具体落实到产品上指的是外在的前卫创新和内在的安全舒适。 在饶杰看来，过去东风雪铁龙的产品其实一直都保持着“舒适”这一品牌基因，“这是法系车骨子里的东西，并不需要刻意去塑造。”但是，在外观设计上，东风雪铁龙过去较多地迎合了中国市场的需求，相对中庸。 天逸的到来使得这两点得到了兼顾和进一步加强。天逸的外观设计大胆创新，车身搭载了全球首创的PHC自适应液压稳定技术，力求凸显雪铁龙设计与舒适的品牌优势。 注重生活体验，追求浪漫舒适是法国人的一种生活态度。林捷声表示，雪铁龙的产品设计灵感也着重从用户的生活方式中获得，这是雪铁龙的立身之本。 “价格一步到位” 在前期的产品预热期间，天逸的产品性能已经得到了外界的普遍认可，产品的价格则成为最终的悬念。随着天逸正式售价的公布，这一最后的悬念也平稳落地。 如图所示，天逸推出的六款车型售价区间在15.27至23.67万元。其中部分车型享有一万元厂商购置税补贴，另外绝大部分车型还配有最高至一万元的置换补贴和24期免息信贷政策。 这种价格上的让步，一方面反映出雪铁龙重回赛道的坚定决心，而另一方面也反映出这个赛道的激烈竞争。作为SUV领域的后来者，天逸在诞生之时就已经面临着许多劲敌，要生存只能够突围。 饶杰表示，天逸主要目标锁定为CR-V、翼虎、荣放包括途胜等主流紧凑型SUV产品。 根据表格数据可以看出，天逸优惠之前的售价便已经全面低于竞品，部分车型加上厂商提供的购置税补贴以及置换补贴，相比竞品的优惠幅度甚至高达五万元。 谈到天逸的定价策略，饶杰表示天逸的定价是“一步到位”，“我们的产品定价已经基本达到了竞品车型的终端优惠后的成交价格。” 天逸的低价入市其实并不令人意外。今年年初神龙公司宣布系列战略调整之后，6月8日上市的东风标致5008就采取了低价入市的策略，两款重磅车型价格上的诚意，反映出的是雪铁龙品牌重回赛道的坚定决心。 除了价格上的诚意之外，天逸的产品设计针对中国市场也做出了一些调整。从车身尺寸参数对比情况来看，天逸的轴距、宽度以及高度都达到了最佳表现。此前，部分消费者表示法系车虽然内部空间比较大，但是外表看起来却并不够大，而天逸则解决了这一痛点。 饶杰表示，虽然天逸是雪铁龙的全球战略车型，但是产品的设计研发却是中法双方共同完成的。未来，雪铁龙引入中国的车型都将通过前期市场调研，充分结合中国市场的消费需求，使产品更具竞争力。 对于天逸的销量预期，饶杰希望天逸2018年能够突破8万辆年销目标，这意味着天逸的平均月销量将接近7000台。一个好消息是，从成都车展开启预售至今，不到一个月的时间里东风雪铁龙已经收获了超过4000辆的订单。 不容有失的战役 近两年，法系车和韩系车在华的市场表现遭遇了挫折。作为法系车在华主力，东风雪铁龙面临着巨大的挑战。 找到问题的根源是解决办法的直接途径。一直以来，东风雪铁龙因为SUV产品匮乏未能享受到SUV市场的发展红利，天逸的上市将有效解决这一问题。不仅如此，天逸将开启雪铁龙全球的SUV战略，2018年全新小型SUV——C3 AIRCROSS也将在中国市场正式推出。 相比以前，东风雪铁龙最大的一个改变或许在于对品牌建设的重视。饶杰表示，过去东风雪铁龙销量失速的原因在于，销量导向下价格营销手段使用过多，忽略了企业品牌塑造、产品体验和渠道升级的打造。如今天逸的上市开启了东风雪铁龙“新品牌、新产品、新网络”的全新发展阶段。 东风雪铁龙总经理 饶杰 今年以来，东风雪铁龙持续开展销售网络的升级工作，通过丰富的色彩搭配、安德烈咖啡、360度环绕式展车设计等多种元素提升用户的购车体验，目前已经使得展厅到店量环比增加41%，新增线索环比增加44%，订单环比增长37%。 由于天逸的产品特色重在舒适度，因此体验式营销成为东风雪铁龙重点打造的项目，例如东风雪铁龙将通过“乐享之城”活动把天逸的体验式营销在数百个城市落地，让更多消费者感受到这款产品的魅力。 在企业发展根基的内部体制层面，神龙公司也采取了相应布局。不久前神龙公司宣布实施商务领域的深化改革组织演变和人事任免，将两个品牌的销售大区由原来的10个调整为5个。饶杰表示，此项改革将使得最接近市场的人快速针对市场竞争变化作出决策，与此同时大区总监的任务将从销量目标的完成扩展到体系化的建设，做好全价值链的服务。 事实上，除了短时间内助力销量的增长，天逸更重要的意义在于帮助东风雪铁龙适应年轻化的消费潮流，为长远的品牌建设和产品投放找到正确的方向，这种大胆创新甚至可能为其他车企应对年轻化浪潮带来启发，进而改变行业格局。 饶杰分享了天逸的一份用户调研报告，数据显示天逸成功吸引了年轻消费群体的喜爱，主要用户群体为30岁左右的年轻人。 根据雪铁龙的目标规划，希望2021年全球销量增加30%，成为被推荐品牌的前三名，在领先舒适科技方面成为汽车行业的标杆，并希望中国市场销量占全球销量的比例提升至22%，目前这一数字仅在10%以上，远低于欧洲甚至是中东等地区。 而天逸作为雪铁龙这一目标规划的启航产品，对于雪铁龙和东风雪铁龙来说，都是一场不容有失的战役。
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发表于 2017-9-20 14:59