中高端白酒：当年的“卖不动”之后 是“全面高涨”

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中高端白酒：当年的“卖不动”之后 是“全面高涨”

春节临近，白酒行业迎来传统意义上的销售旺季，“涨价”成为近期的行业关键词。伴随着茅台零售价格一路狂飙，五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春等也纷纷加入到涨价阵营中来，中高端白酒价格全面上涨。知名白酒营销专家肖竹青分析指出，正是因为一线名酒之间的不断“争斗”和提价策略，区域名酒迎来一波新的发展高峰。
肖竹青预测，未来白酒将产生两大阵营，一是“面子酒”，以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌；二是“里子酒”，像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。
中高端白酒价格纷纷上涨
2017年春节进入倒计时，以茅台为代表的一线名酒率先“喊涨”。据了解，53度普通飞天茅台的一批价大约在1060元至1080元/瓶，并且呈加速上涨的态势。
“一个电话的时间，价格就涨了十多块钱。”日前，有经销商发朋友圈吐槽，茅台酒的批发价涨得太快，但更为离谱的是，没人会嫌价格贵，因为比“价”更难搞定的是“货”。
去年以来，茅台价格涨势凶猛。2015年时，53度飞天茅台最低不到800元/瓶；2016年上半年每瓶的价格是900元，国庆节后则涨到1000元，11月是1080元，到了12月接近1200元。
而随着茅台零售价格一路狂飙，五粮液、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春等也加入到涨价阵营，白酒价格呈现全面上涨态势。在去年12月27日举行的经销商沟通座谈会上，五粮液要求经销商顺价销售，并要求一批价739元/瓶以上销售，目标价为799元/瓶。如果销售难度大，可以申请减量；同时严禁经销商向网店供货，否则进行严格处罚。
1月5日，四川古蔺郎酒销售有限公司下发《关于红花郎系列产品及郎牌郎酒价格调整的通知》（以下简称“通知”），在通知中对红花郎系列产品以及郎牌郎酒出厂价格进行全面调整，其核心单品53度红花郎10和53度红花郎15出厂价上涨幅度为10%。与此同时，剑南春水晶剑实际出厂价每瓶正式提高10元（通过减少政策的方式），烟酒店的成交指导价提高到370元的消息正式落地。
酒企控量“变相”催高市场价格？
在中高端白酒纷纷涨价的背后，是供求关系的变化。白酒消费季节性较强，特别是高端白酒，节日需求大，加之一些高端白酒每年的产量是固定的，所以可能造成一段时间内的供需不平衡，旺季出现涨价现象。春节将近，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒等酒企陆续传出控货、停货的消息。
业内人士表示，越来越多的酒企开始控量保价，这除了与白酒本身产量有限有关，同时也是厂家的经营策略。据媒体报道，在去年成都春季糖酒会期间，茅台曾放出下半年茅台供应量仅8000吨的信号，到2016年7月，茅台酒一批价曾短短一周从850元跃升至950元。到2016年11月2日，茅台集团总经理李保芳明确茅台稳价态度，2017年茅台系列酒与茅台酒按1：1比例投放市场。可见，茅台市场整体供应量逐步收紧，市场价格逐步上涨。
去年12月18日，五粮液也明确表示继续控量，2017年“普五”市场投放量将较2016年减少20%以上。五粮液集团公司总经理、股份有限公司董事长刘中国公开表示，公司将采取综合性措施使“普五”价格体系在目前基础上继续上浮，2017年仍坚持“优质投放、增量溢价、违规减量”的原则。泸州老窖也已多次发文控货、挺价，近期甚至暂停国窖1573供应，老字号特曲停货。而在此前，古井贡酒已宣布停止接受订单，并对古井年份原浆的3个产品宣布暂停供货。
对于控货、停货的原因，企业给出的解释称大多是“缺货”或“产能不足”导致，但这并未得到业内人士的认同。“酒企停货的原因都是完成或者超额完成预期任务，目的都是为了稳定价格或涨价。”有媒体质疑称，酒企控量实为涨价，这种“饥饿游戏”是在“变相”催高市场价格。
对此，知名白酒营销专家肖竹青认为，高端白酒需求量有限，放货量大会造成压货。此轮高端白酒涨价是在“2016年任务完成不错”的基础上，避免2017年出现塞货而有意识地控量，“有利于消化渠道库存，也是一种保价需要”。肖竹青同时指出，各类原材料的价格上涨也是酒企提价的原因之一，“白酒涨价的背后是纸张价格、物流费上涨，原材料的暴涨直接殃及白酒用品，酒盒、瓶盖等上涨30%。”
此外，消费升级、消费者消费能力的提升也为次高端白酒的上涨提供了很好的外部环境因素。湖南省酒业协会流通分会秘书长郑应平对媒体表示，这两年，大众消费升级、商务消费兴起，对高端白酒市场起了拉动作用。“经过几年的转型，个人与商务消费逐渐取代公款消费，成为拉动高端白酒需求的主要动力。再加上年底是白酒消费的旺季，需求大了，价格自然就上涨了。”
区域名酒将迎来新一轮增长
肖竹青表示，春节将至，以茅台、五粮液为代表的白酒龙头企业，因自身深厚的企业底蕴，不断提升自己的价格，今年随着物料的涨价，一线名酒的价格更是水涨船高。而正是因为一线名酒之间的不断“争斗”和提价策略，区域名酒迎来了一波新的发展高峰。
肖竹青预测，未来白酒将产生两大阵营，一是“面子酒”，以茅台、五粮液为主的价高名气大的一线品牌；二是“里子酒”，像山东的“温河大王”、甘肃的“金徽”、湖南的“湘窖”这种物美价廉、性价比高的地方名酒。
“性价比是中国白酒未来的核心竞争力”，肖竹青表示，年关将至，更多的人把“面子酒”定位在质优价廉的区域白酒。在这种情况下，区域白酒势必会迎来新一轮的增长点。
而在行业去库存的背景下，肖竹青认为未来的白酒市场将会呈现“两头大、中间小”的局面。以“茅五”为代表的“面子酒”仍然会存在，但也仅限于二者。而以消费者需求为中心的，诸如山东温河王、湖南湘窖、安徽徽酒等地方区域名酒将受到市场的青睐。包括定制酒受到追捧也证明了在本次行业去库存中，消费者需求已经成为行业渠道改革的新导向。
“未来的白酒市场将会像饮料、啤酒行业一样，出现寡头垄断的情况。”肖竹青认为，资本的力量将推动白酒市场的整合，没窖池、没品牌历史、在产品质量上没诚信的小酒企最终会被市场淘汰。

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