销量增30%、利润增110% 水井坊2016年究竟做了什么？

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文｜酒业家团队
经历数年低迷的水井坊，继2015年成功扭亏为盈之后，2016年终于实现了营收和利润的高增长。据酒业家记者获悉，2016年水井坊在全国市场的销售金额增长在30%左右，利润增长超过110%。安信证券调研显示，2016年在水井坊覆盖的25个省级市场中，23个省份增长超过20%、12个省份的增长超50%，还有部分省份销量增长超过100%。
经历2013年-2014年连续的大幅亏损和2015年的小幅盈利之后，2016年的高速增长对于水井坊而言十分难得，意义十分重大。但在2016年之前，水井坊究竟发生了什么？同样，2016年的高增长，水井坊究竟又做对了什么？
连续亏损后的强势复苏
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2013年-2014年，水井坊曾陷入业绩腰斩、大幅亏损的境地。对于业绩的下滑，某知情人士告诉记者，在2012年全行业“大干快上”的狂热中，水井坊渠道积压十分严重。为此，2013年-2014年水井坊投入了大量的人员和费用进行市场出清。同时，水井坊还投入了大量的费用，进行市场模式和减员增效方面的调整。上述投入和调整直接导致了水井坊在2013和2014年业绩腰斩。他强调，正因为有了上述的投入和调整，才有水井坊后续的扭亏和高增长。

销量增30%、利润增110% 水井坊2016年究竟做了什么？

经历2年半的调整之后，水井坊终于在2015年企稳并在2016年强势反弹。据公开资料显示，2015年水井坊营收约8.55亿、利润约0.88亿元，成功扭亏为盈并实现同比大幅增长；2016年前三季度，水井坊营收约7.95亿、利润约1.97亿元，分别同比增长约28.38%和110.60%；而2016年全年，业内人士预测其营收会突破11亿元，利润约在2.5亿元左右。
水井坊复苏的秘诀
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针对2016年水井坊良好的市场表现，酒业家在12月16日专程邮件采访了水井坊方面。水井坊方面在回复的采访邮件中表示，2016年的高增长主要得益于模式的调整、核心市场的聚集及营销与市场管理的精细化。邮件中透露，2016年水井坊已在全国除重庆和吉林之外的市场实行总代制，并在重点聚焦10个核心市场的基础上进行全国性拓展。同时，还通过精准广告投放、举办酒品品鉴、核心门店建设等举措，进行消费者互动、市场与营销的落地并强化执行力与市场秩序。
水井坊的经销商则认为水井坊的复苏，主要是得益于其良好的品牌基础、合理的利润分配及精细化的市场运作。湖南新鸿基贸易有限公司总经理黎志伟表示，水井坊作为高端品牌的代表之一，在300-500元的价格带消费者是认可的，而且水井坊高度重视与消费者间的品牌互动。“我们经常邀请意见领袖品酒，让他们直接体验我们的产品。所以，无论什么时候水井坊还是有群忠实粉丝在，他们对水井坊的品牌形象是认可的。”同时，他表示，合理的利润分配也是水井坊增长的重要因素。“水井坊给的利润很不错，大家的积极性很高。”他说。
在长沙富文酒业总经理明金花看来，水井坊的营销格外的接地气。她告诉记者，水井坊每次品鉴活动的准备都很充分，活动的食材、餐具还有厨师都是从成都派过来的。“水井坊的品鉴活动，主持人还有其他的，感觉都很专业。”她说。她透露，终端活动物料都是厂家直接送至门店，没有中间环节。同时，水井坊对货源和费用管控十分到位，窜货的问题得到了控制，费用落到了实处。而且，水井坊的市场人员还会定期为核心门店提供陈列服务，协助终端开展促销活动。她认为，接地气的营销活动和良好的市场管理，是水井坊起量的主要原因。
事实上，据酒业家了解，水井坊2016年的强势复苏除了上述的原因之外，核心大单品臻酿八号的推动作用同样功不可没。据安信证券调研显示，2016年预计臻酿八号整体收入增速超60%。明金花在接受采访时表示，“8号是我们销量的主力。”正是基于市场良好的表现，水井坊在11月初把臻酿八号和井台的出厂价都提高了10元。“提价很成功，对市场没有影响。”内蒙古众合创亿商贸公司运营总监张国彬说。
2017年，水井坊还能高增长吗？
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“公司推了款新产品，价位在600-700间但具体价格还没定，我们看了产品很上档次。从公司赠送给终端品鉴酒的反馈看，市场的接受度还是很高的，大家很有信心、都抢着做。”黎志伟说。他告诉记者，水井坊会在2017年上半年推出“典藏”的高档产品。他认为，基于典藏的良好酒质配合水井坊得力的营销措施，典藏会成为对应价格带的核心产品，在带动水井坊在2017年继续高增长的同时确立水井坊的高端形象。
对2017年的增长，明金花同样很有信心。她表示，水井坊不但营销格外落地，而且政策很接地气，产品很好卖。她告诉记者，为鼓励终端在春节期间冲量，水井坊规定在2016年12月15日至2017年3月30日间，销量超过规定数量的终端会有超额奖励。“我刚从市场回来，已经卖断货了。本来我的区域每天是200-300件货，但现在供不上了。”她说。
虽然在2016年实现了高增长，但值得注意的是，水井坊目前仍有全国66%的县级市场亟待开发，而臻酿八号在核心市场终端覆盖率不足30%。而且，2017年能否继续保持2016年的高增长，同样值得关注。前述前内部人士就认为，水井坊当前的增长属于恢复性的，它的销售金额恢复到历史水平时，能否继续持续高增长才是关键。

销量增30%、利润增110% 水井坊2016年究竟做了什么？

范祥福：我对水井坊2016年的表现很满意，2017年的政策不会变，只会继续优化！
1月6日下午，2017年水井坊新年媒体答谢会在成都举行。水井坊总经理范祥福自上任后转眼已经一年三个月了，期间水井坊的业绩和营销思路的变化有目共睹。会上，针对热点问题，他回答了来自全国的20家媒体提问。现摘录如下：

销量增30%、利润增110% 水井坊2016年究竟做了什么？

面对记者提问，水井坊总经理范祥福一一解答
1、问：去年水井坊的股东大会上提出的目标是增长25%，目前水井坊的发展是不是已经超过了这一目标，达到了历史最好成绩？
范祥福：作为上市公司，我只能评论已经发布的财报。相信很多人都已经知道了，前段时间，水井坊公布了2016年前三季度的财报。从这个数据上来看，水井坊相对来说比行业比上市公司平均增长要快得多。当然，这没什么好骄傲的，主要是水井坊以前的基数比较小。同时，整个高端白酒市场恢复状况良好，尤其是100元以上的白酒市场趋势很好。从个人而言，我还是比较满意水井坊2016年的表现的。
2、问：您对高端白酒市场未来发展趋势有什么判断？
范祥福：根据白酒协会公布的相关数据显示，2016年1-9月，中国白酒行业0元-100元增长了1.7%；100元-300元增长16.3%，300元-500元增长9.3%，500元以上增长6.1%。
值得注意的是，在300元-500元市场，从洋河、剑南春等企业公布的数据，包括水井坊自己的发展情况，企业的增长都在20%以上，这意味着中国白酒消费随着收入增加出现了明显的升级。众所周知，水井坊一直致力于在300元-500元市场取得更大的发展，臻酿八号也好，井台也好都是在这一价格区间，所以我们也得以享受到了白酒消费升级的红利。但事实上，在目前这个价格区间的市场里，水井坊的销售只占了总体销量不到3%的份额，因此未来的空间非常大。
3、问：水井坊迈向一线高端白酒品牌还有哪些地方需要努力？
范祥福：水井坊主力在300-500元，从水井坊的发展状况来看，我们希望以后往上延伸产品能有一个更好的发展。明年3月左右，定价在700元左右的典藏将重新上市。这对于水井坊是一个很重要的信号。往后，我们也希望能到700元的价格带，包括茅台现在所在的1100元所在的价格带，只有在这两个价格带获得成功，我们才能说自己是一个真正的高端白酒品牌。
4、问：典藏的上市是否意味着水井坊将在渠道和市场推广策略上有所变化？
范祥福：大部分营销策略不会有太大改变。目前，水井坊的主要销售渠道在名烟名酒店，其实，300元-500元也好，700元-1000元也好都是在这类渠道销售，没有什么太大的变化。
从广告来看，永远都是你塑造的形象比你实际的形象要高，这样才能满足消费者的向往和渴望。水井坊的品鉴会一直以来都是在白酒行业里做得最好的。因此，有了这些积淀，即便未来我们产品价格上移在推广上也不会发生太大的变化。我们还是会按照既定的目标和计划去做。
5、问：700元-1000元价位在水井坊未来的销售占比将达到多少？
范祥福：700元在水井坊未来的战略中是属于核心价格带的，未来臻酿八号、井台、典藏都是水井坊的核心产品，我们希望能占比达到90%，1000以上的产品占比约10%。
6、问：2016年您的哪些目标实现了，哪些还没有实现？
范祥福：不存在完成不完成的说法，我们一路都在优化，我们注重的是什么做法能取得更好的效果。比如，从去年5月开始推广核心门店，今年7月我们将对核心门店管理进行2.0版本的升级和细化。准确来说，是一路改变，一路优化，要做的都在做，未来我们要做的就是如何做得更好。
总的来说，2017年，水井坊在整体战略上不会有太大变化，而是在2016年的基础上强调优化。
7、问：如何评价2016年的白酒行业？
范祥福：2016年白酒行业有四个现象值得注意：其一，高端白酒反弹很快，这有数据可以说明；其二，品牌集中度进一步显现，白酒并不是整体复苏，而是冰火两重天；3、电商的力量越来也大，对传统分销渠道的挑战非常大；4、互联网的兴起让厂商之间的沟通，让厂家和消费者的沟通发生了翻天覆地的变化，信息爆炸时代如何吸引消费者眼球成为了每个白酒企业所面临的最大挑战。
8、问：水井坊实行渠道改革的初衷是什么？
范祥福：我是2015年10月来水井坊的，11月正好要做2016年的营销规划，当时水井坊的渠道管理有三种模式：省代、扁平化、以及在广东福建市场由大股东帝亚吉欧合作辐射市场。正在这个时候，有一个省代找到我说：“我们同床异梦。”我也觉得2016年水井坊最关键的核心就是稳定，因此我必须尽可能把所有不稳定因素除掉。各方考量，省代模式对于水井坊是最有效、成本最低的一种模式，当时省代模式销售占据了水井坊60%的比重。
事实证明，2016年，新省代模式比原有省代模式增长更大。
9、问：水井坊要如何更好地实现与消费者对接？
范祥福：线上主要有三种模式：1、品鉴会；2、媒体投放选择一些社交平台和创新平台；3、建立水井坊会员制度，让会员可以通过积分兑换礼品，提升品牌忠诚度。
线下则主要注重核心门店的建设，此外，水井坊在全国分销的点也一路扩张中。
10、问：能不能详细说明一下“核心门店”计划？
范祥福：核心门店计划是从去年5月开始的，目前有3000家店，销售额占到了水井坊整体销售的70%。针对这些核心门店，我们有产品和返利的支持，水井坊有相应的资源配套到每个核心门店上。只要符合水井坊的年度销售额的门店，都有机会加入水井坊的“核心门店”计划。
11、问：2017年水井坊还有没有提价的计划？
范祥福：调不调价要看整个白酒板块的发展情况，这会影响品牌在消费者心目中的感受和认知。在我看来，水井坊在高端白酒市场仅是很小的一个品牌和企业，我们没有决定涨不涨价的定价权，我们只有跟不跟随，要不要掉队的选择权。

销量增30%、利润增110% 水井坊2016年究竟做了什么？

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