茅台集团习酒公司2017 年营销工作报告摘要

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茅台集团习酒公司2017 年营销工作报告摘要

近日，茅台集团习酒公司2017年经销商大会在茅台集团本部召开。习酒公司总经理助理、销售公司总经理杨云做了题为《强化工作重心确保省内稳步增长突出重点市场推动省外实现突破》的2017年习酒营销工作报告，摘要如下。
2016年工作回顾
一、任务完成情况
2016 年实现销售25.66 亿元，任务完成率为120.54% ， 同比2015 年的16.69 亿元增长21.33%。其中窖藏系列: 实现销售77,188.64 万元，同比增长44.77%；金质系列：实现53,242.25 万元，同比增长7.74%；老习酒系列：实现27,106.70万元，同比增长30.89%；浓香系列：实现16,423.07万元，同比增长17.48%；特许电商： 实现22,010.67 万元， 同比增长6.24%。业务板块除零售外，均超额完成公司下达的考核任务；第一营销中心承担了公司76%的销售任务，为公司圆满完成任务立下汗马功劳，在体现贵州市场和省外三个重点市场重要性的同时，也体现了公司对贵州市场的依赖性；窖藏系列任务完成率增长比例和增长的绝对值都是最高的，是公司完成任务的核心保障，说明我们坚持窖藏为主的正确性和窖藏全国化进程的效果明显；零售业务板块比2015年同期的1023 万元增长800 万元，增长率约为80%，说明直接到公司购买酒的消费者在增多。
二、2016年主要工作回顾
（一） 销售公司层面
1、配合公司组织参加春秋交易会、贵阳酒博会和2016年香港国际美酒展，每年连续不断展现习酒的行业地位，特别是和集团一起参展的2016年贵阳酒博会和福州秋交会，更体现了习酒在集团的位置和集团对习酒的重视和关怀。
2、配合公司开展了习酒•我的大学十周年新闻发布会和2015年习酒社会责任报告，树立良好的企业社会形象，展现习酒勇于承担社会责任的正能量。
3、“我是品酒师•醉爱酱香酒”习酒全国大型消费者互动活动，自3 月在成都启动以来，已陆续在全国开展了90余场，参与人数近17000 人次，评出品酒师（民间） 1500 多名，特别是通过凤凰、网易的现场直播，引起了广大网民的关注，个别场次关注度一度达到15万人次之高，集知识性、娱乐性、互动性于一体，在行业中开创了消费者互动的先河，规模空前、影响巨大，不少酒企纷纷效仿，如泸州老窖8月启动的“国窖七星盛宴”、郎酒9月启动的“红花郎中国高端酱酒品酒大赛”、仁怀市众多酒企10 月启动的“我是品酒师•我爱酱香酒”品鉴活动等。据了解，相对而言，习酒“我是品酒师•醉爱酱香酒”活动更有知识性、趣味性，仪式感更强，体验分享更接“地气”，同时，作为中国酱香型白酒国家标准制定者之一，中国最具成长潜力酱香白酒企业之一，习酒以“我是品酒师•醉爱酱香酒” 公益性互动活动，提升酱香型品类影响力与企业核心竞争力，更具有现实意义，对推广酱香、认识习酒产生了深远的影响，充分体现了习酒的品牌自信和品质自信。斗酒网把这一营销活动评为2017年白酒营销7大经典案列之一。
4、持续组织开展商务考察活动。截止12月日执行“习酒品牌推介推介、品鉴会”活动333 个团队，总人数5300 余人，发放品鉴用酒5000 余瓶，与2015 年相比团队、人数均增1.5倍。该活动已经成为公司外展形象的重要渠道之一，增强了经销商对习酒的信心，使消费者对消费习酒更加的放心。
（二） 业务板块
1、7 月份在贵州省内导入新品窖藏1998（红色版），为之召开省内各站新品上市发布会，各片区围绕其定位于次高端宴席产品第一品牌而开展工作。
2、虚拟橱窗陈列活动的实施，结合1500家“金质习酒核心终端战略联盟工程”的落实，涉及终端1600 多家，门头244 个，大力提升了习酒在终端的市场影响力。
3、老习酒事业部在全省启动的“乡镇四个一”工程，对100 个初选的重点乡镇进行打造，严格按照“一块广告牌、一个分销点、一个以上豪华陈列、每月一次重点拜访”的要求实施，使目标乡镇销售同比增长50%以上，实现6000 多万元的乡镇销售，是2016 年市场基础建设的工作亮点之一。
4、小习酒的上市及推广是2016 年工作的一大亮点。小习酒3 月在贵州闪亮登场，初战告捷，发展客户81 家，实现销售近3000 万元，在小容量白酒市场上已成一支不可小觑的劲旅。
5、广州突击队的组建，配合重点市场终端建设工作，2016年该突击队共制作门头、店招260 余家，产品铺货流通渠道619 家、餐饮625 家、连锁门店3000 余间，终端客情关系、出货、陈列、氛围等与以往比有显著的提高与改善。终端生动化及客情关系等基础工作有较大的进展，使省外重点市场的基础建设工作初见成效，为2017年省外重点市场建设奠定了一定的基础，该经验会陆续在其他重点市场推广。
6、独占陈列竞赛的开展，使习酒在销售终端获得了绝佳的展示位置，产品的陈列成为了最佳的广告形式，减少了竞品的销售机会，给竞品造成了巨大的跟进压力。
7、济南团购部的组建，对团购的工作更加的细化精准，使团购工作有了明显提升，特别是配合“我是品酒师、醉爱酱香酒”缩小版品鉴活动的全面开展，在寓教于乐的过程中取得了良好的效果，为团购工作另辟了一条蹊径。
8、第二营销中心按“四个底线”（即窜货、低价、费用、违纪违规） 的严格要求，对市场严加管控，对净化市场、价格稳定、控制窜货起到了决定性的作用。
9、设计生产醇雅香红双喜和醇雅香小习酒，区域性的填补了省外市场的需求，在江苏表现较为突出，醇雅香系列共实现2277.45 万元的销售，新增客户54家，为市场带来了新的利润增长点，同时也增强了市场人员的信心，为习酒浓香在省外市场争取了一点时间和空间。
10、在规范品牌宣传的工作上，得到了集团公司的高度肯定。随着2015年底集团公司加大对品牌宣传、销售过程的监督后，特许事业部根据集团公司相关文件精神指示，加大规范运营商品牌宣传的力度，以书面通知、实地拜访解读集团公司文件、电话沟通、自查自纠等多种方式向运营商传递品牌规范的重要性和必要性，取得良好的效果。
11、努力提高运营商与公司的合作高度和力度。在对市场情况转变的研判基础上，积极调整营销思路，创造性服务好重型客户。积极对接，整合资源，与大企业形成战略合作。目前和广药集团已达成初步合作意向，积极探索大企业之间的强强联合之路。
12、电商实现了年初所定的目标：停止低价供货，停止线上促销，管控线下向线上供货，通过与网监的配合，基本止住了主销产品线上乱价的现象，实现了线上挺价、线下稳价销售的目的。
13、推动电商方向性的调整：线上主销产品以挺价为主，为了维护线上经销商，专门开了三款电商公司自营的线上专销产品，扩大线上经销商利润的来源。同时还专门为合作较好且在行业声誉较大的酒仙网、九润源等开发了线上专销品，使电商未来的方向发生了根本性的转变。
（三） 监督板块（市场监管部）
1、打假、侵权、索赔工作项目：查获假冒案件210 个，收缴假冒习酒共计25021 瓶（物流7064 瓶、终端17957 瓶），与去年19692瓶比上升27.06%；查获侵权酒1915瓶，与去年726瓶相比上升163.77%。
2、窜货价格类督查项目：查获、收购或置换窜货产品49368 瓶，与去年同期31523 瓶比上升56.61%；2016 年实际执行违约金61.1万， 去年同期执行171.6 万， 同期下降64.3% ；涉及违约经销商133家次。
3、广告促销督查板块：广告宣传促销活动督查873 项次，方案金额5046 万元，市场基础督查74 项次，检查终端店面1047 家；开展重点乡镇建设检查43 项次，检查店面数量318家、门头店招及墙体户外广告243 个；开展清点销毁促销活动回收包装物工作103 项次，共计1150432 个；专卖店检查13 家，参与片区交接固定资产、办公费用等工作8 项次，追回挪用办公经费8699.68元，参与广告谈判6项次直接降低广告费用20.3万元，下发促销活动整改通报4件，立案调查并通报案件22起，处理责任人46 人次，执行经济考核63963 元，挽回经济损失40.27 万元；完成了对27 个片区的借酒清查工作，追回问题产品3.81万瓶，货值金额达399.12 万元，完成公司交办事项4 件，完成有限公司及集团公司安排的效能监察工作任务。
4、法律事务板块：审查签订销售合同、广告合同等共计1326份，参与广告及其他竞争性谈判117 项次，审查修改刮刮奖卡、劳务派遣合同79项次；办理诉讼、侵权、索赔案件62起（侵权索赔52 起、价格欺诈和虚假宣传4起、行政诉讼1 起、合同纠纷4 起、民事侵权纠纷1起）。
（四） 综合服务板块
1、综合部作为公司的窗口形象和外联部门，保证各项制度的修订和正常运行，积极对接服务好片区市场的同时，还要保证公司后勤系统的正常运转，配合完成了新办公楼的装修和搬迁工作。
2、战略部致力于公司的品牌建设、产品开发和信息系统保障工作，调动一切资源打造窖藏的全国性品牌建设工作，策划公司主题活动并组织宣传和执行，配合宣传“我是品酒师•醉爱酱香酒”大型消费者互动活动，做到了“高处有声音、落地有强音”宣传组合策略。
3、物流中心2016 年共安排发运15922吨，成品酒519 万件，安全事故为零，并且通过《物流月报》架起公司领导、事业部、片区与物流中心的沟通桥梁，在确保公司财产安全的同时保证物畅其流。
4、财务部在做好内控的同时，积极探索服务市场、扩大市场投入的渠道，在保证合法合规的情况下，最大限度的探索如何支持市场建设的工作。
2017年工作展望
2017 年的营销思路： 塑造一个核心品牌，深耕一块根本市场，攻克三个战略重点，构建一条增长金腰带，助力两个板块持续发展，早日努力实现“2517151410195”的市场布局。即坚定不移以窖藏品牌为内核，做深、做精、做细、做透贵州市场，全力以赴攻克河南、山东、广东战略重点市场，建立以重庆、湖南、湖北、江苏、福建、浙江形成的长江沿海销售增长金腰带，支持特许和电商两个板块的持续发展，实现“25 亿元的销售额、1.7 亿元的销售量、1 个五亿级以上（贵阳）、1 个四亿级以上（遵义）、10 个一亿级以上（黔东南、毕节、安顺、习赤、河南、山东、广东、黔南、六盘水、铜仁）、9 个五千万级以上（黔西南、重庆、湖南、湖北、福建、浙江、江苏、广西、四川） ”的市场布局。
一、销售目标
1、销售额：考核任务20 亿元，目标任务25 亿元；
2、销售量：1.7 万吨以上
3、吨酒价值贡献力争达到15 万元/吨。
二、指导方针
1、省内市场：主体为主、找准短板、阻击竞品、灵活机动。
2、省外重点市场：培养主体、开发补充、灵活政策、培育市场。
3、省外其他市场：招团结合、开发补充、灵活政策、培养销点。
三、具体措施
1、坚持品牌建设与市场建设同等重要的原则，品牌建设含企业品牌和产品品牌，公司将以主流媒体为主线，全力打造企业形象和窖藏的品牌塑造。充分利用好和集团一起参加的“国家品牌计划”，在央视《新闻联播》前做好4、6、9 （10） 月的习酒报时品牌形象广告。
2、坚持一切以市场为中心的行为导向，企业的终极目标是让消费者相信企业、信赖品牌、消费产品，我们一切的行为都要以市场为导向，为消费者提供优质的服务、为市场一线提供有力的保障。
3、坚持以窖藏为主的全国性战略部署，我们要坚定不移地实施窖藏全国一盘棋的战略方针，绝不动摇，窖藏的销售2017 年必须达到公司整体销售的40%，这里是两方面都必须增长，而非此消彼长的消除效应。
4、坚持以金质习酒为主，大力开发、建设、巩固大众酱香市场，省内以“基础工作、动销工程、品牌建设”为主线开展相关工作，查找短板和突破口，打造绝对的地方强势品牌。省外市场坚持重点点位市场的持续打造。
5、浓香省内市场以五星系列为主，大力开展时令促销，大力开发商会消费市场；省外市场以醇雅香为主，大力招商，重点打造潜力市场。
6、坚持巩固贵州的绝对核心位置，贵州是公司的命脉市场，我们必须精耕深耕，不是不让别人生产，而是我们需要过得更安心，今年力争贵州销售达到15 亿元。
7、坚持重点市场的持续打造，今年我们将集中一切资源，对三个重点市场进行定向、定点的爆破，只许成功不许退缩，这几个片区的经理要做好打硬仗、打持久战的准备，这几个市场是否起来是公司品牌是否全国化的标志，在没起来以前，公司也不打算再打造其他的所谓重点市场。
8、因地制宜，实时实施有效分割，今年我们将把四川市场泸州、云南市场昭通划入贵州市场管理，加上重庆的力量，争取对贵州形成一个环贵州保护圈，以后也还将视情况继续划分。
9、打造习酒长江沿海经济带，对湘鄂赣、福建浙江进行细分打造，以期成为习酒的腰部市场，也是沿长江发展的各省级市场。
10、加大片区和事业部对投入的掌控力度。调整费用的投入比例，减少公司统筹比例，增加片区和事业部的使用比例，使费用投入更精准、更及时。
11、强化“三大”主题活动，做好消费者互动培育活动。从今年起，“习酒•我的大学”、“我是品酒师•醉爱酱香酒”、“红色之旅•商务考察”活动，将作为公司常规性主题活动，公司将匹配更多资源，使品酒师活动从线上、市场上、公司总部三位一体全面开展，提高商务考察的规格与档次，该几项工作将由常务副总负责主抓。
12、加快新产品的开发，特别是窖藏年份酒的开发步伐，重构窖藏的价格体系，形成省外利润型产品，重新建立省外经销商的信心。
13、以酱香稀缺和收藏为导向，从2017年开始推动窖藏系列的陈年酒计划，将效仿茅台在窖藏88 包装上标注年份，逐步形成窖藏的陈年酒体系。
14、特许品牌（品项） 要持之以恒的做好品牌管理工作，不允许侵茅台的权，更不允许透支习酒，严格控制“习酒”及“习酒+副标”的产品开发，特许品牌不允许进入贵州（有些甚至不允许进入广东、山东、河南） 销售，更不允许发展主体产品的经销商作为分销商，一经发现实施选择性分离，特许品牌要抓大放小，扶持有实力、有网络、有基础的运营商，实施大单品打造计划。积极发现和对接优质资源，提高特许运营的质量。
15、电商公司要打破传统思维方式，电商目前的首要任务不是完成多少任务的问题，而是要思考如何应用电商思维来管理和运营电商公司，今年五千万的任务不是终极目标，不但要向一个亿看齐，也要培养一批真正的电商人才，合适的时候也可考虑实施战略合作，做强做大习酒电商。
16、加强执行力检查和服务质量考评，在销售公司中级管理人员中恢复启动淘汰降职机制，对扣完窜货分和考评末位的管理人员实行降职降级处理。为提高后勤部门的服务质量，在销售公司员工中启动《员工绩效考评》，该考评除与员工年终绩效直接挂钩外，将影响到员工的评先评优、晋升、调离、缺退等职业生涯。
17、外勤365 管理系统的全面使用。2017年各片区必须全面推进外勤365的使用，运用在考勤上，工作安排检查监督上，该项工作要向贵阳二片区学习，综合部要随时指导和监督好。

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