携程梁建章：事了拂衣去 难藏身与名

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梁建章

梁建章
　　新浪科技 余一
　　11月16日晚间，携程宣布了一项重大人事变动，梁建章卸任携程CEO，携程原CFO孙洁接班，担任新CEO，而梁建章将退居董事会主席一职。有很多人将这次变动评价为开启了“后梁建章时代”。
　　这让人很容易想到11年前的一幕，携程2004年在美国纳斯达克上市之后，创下纳斯达克3年来开盘当日涨幅最高记录。第二年作为掌舵手的梁建章却选择辞去CEO位置，仅任携程董事会主席。
　　第一次卸任时，梁建章留下的是，一个占据OTA营收份额过半江山，自给自足，机票、度假、差旅业务也都各有突破，拥有强大客服呼叫中心的携程。当时“已经打着望远镜都看不见对手”的环境，让继任者范敏可以在一个相对宽松的环境带着携程走向盈利。
　　但随着移动互联网时代的到来，艺龙和去哪儿对携程发动了猛烈的攻击，再加上转型迟缓，携程遭遇了最严重的危机。业务和利润下滑，核心的机酒业务松动，士气低落，竞争对手们都对于取携程而代之雄心勃勃。
　　2013年，梁建章回归，带着携程进行二次创业。三年之后，携程几乎荡清了国内的对手，成为OTA的”大家长“，而且通过投资和并购，将触手深扎到了线下和海外以及其他的旅游周边产业。
　　这次卸任，梁建章依旧为携程准备了最宝贵的离职礼物，为携程的国际化发展赢得了未来几年的安稳发展时间。不过和上一次不一样的是，梁建章并没有完全退出企业管理，还依旧在为携程站台。对于征途是世界的携程而言，也不会像上次一样，认为再也没有对手了，可以躺着领先，对于继任者孙洁而言，未来依旧充满挑战。
　　携程的危机和二次创业
　　2011年，携程遭遇了成立以来的最大危机，是携程和他们竞争对手的共识。无论是当时艺龙的CEO崔广福还是去哪儿前CEO庄辰超都曾说过，梁建章再晚回来几个月或者晚回来几年，就可以超过携程，甚至携程就回不去老大的位置。

携程梁建章：事了拂衣去 难藏身与名

　　梁建章的回归也正是看到了这种风险，他曾经在复盘文章中这么说，”移动互联网大潮汹涌而来，以前过于依赖传统呼叫中心的沉重模式使得我们在面对移动互联网时显得无所适从，然而竞争对手却纷纷将业务重心转移到了线上服务，一方面，艺龙削弱呼叫中心发展线上交易，大打价格战做大酒店预订增长率“。
　　去哪儿的威胁恐怕更大，艺龙只是威胁酒店，而去哪儿则是全面威胁到了携程的两大根基—机票和酒店。
　　“去哪儿的搜索比价平台，则让携程机票预订和酒店现付模式的价格劣势暴露了出来；另一方面，包括航空公司和酒店在内的业务支柱也开始重视自身渠道建设，试图从对OTA的依赖中脱开。我们的市场地位遭到了前所未有的挑战，从2011年第四季度开始，携程净利等多项指标连续5个季度持续下滑”。
　　2012年8月携程股票最低达到12美元，而在此前两年其股价一度达到过50美元。在这种情况下，梁建章自然无法在安心读书。有一种说法是，2012年梁建章就已经回归做了一些安排。2012年7月携程宣布准备投5亿美金用于酒店价格战，当年三季度艺龙立马出现首次季度净亏损。这种凶猛的气质，和敢于打仗的做法，绝对和梁建章有着密切关系。
　　但是全面回归还是2013年3月1日，当时在北大光华管理学院做教授的梁建章，在年初完成了北大结课。此后携程又把价格战扩大到机票领域。去哪儿也呈现亏损。
　　当时行业人士都对携程这么敢于打价格战觉得很不可思议，毕竟携程家大业大，价格战的付出和竞争对手不会是一个量级。
　　梁建章在后来也解释了原因：“关于价格战，我觉得‘舍不得孩子套不住狼’，所以该打就得打，花大力气用利润换取市场是很值得的。所以，我们后来不仅花了大量的钱去投资一些行业里的创业公司，也花了大量的钱在营销方面打价格战。虽然这样短期内花很多钱、利润下降，但长期来看，公司会变得更有生命力，产品丰富度和价格竞争力都提升很多”。
　　除此之外，携程还进行了重点发力移动端，内部组织结构改组，在机票、酒店、度假等各项业务上转向平台等改革。
　　有媒体报道称，为了发展移动端，携程把分散的App整合到一个App内，并抽调当时的技术副总裁，现在艺龙CEO江浩成立无线事业部，调集公司精兵强将做移动端的更新优化，梁建章自己至少两次为携程的App版本更新站台。
　　到2015年，携程成了唯一盈利的OTA，艺龙全年净亏损同比扩大近4倍达10.2亿元，去哪儿网全年净亏损73.4亿元。之后携程在2015年5月收购艺龙37.6%股权，在2015年10月与百度换股拿下去哪儿网。至此，境内的存量市场几乎已是携程的天下。
　　融合线下、走向国际
　　在大家视线都放在线上的时候，2014年梁建章就把目光放到了线下，在和艺龙、去哪儿打线上之战的同时，携程同时也把触角伸到了线下。
　　2014年携程联合中信产业基金战略投资华远国旅，成为其第一大股东。华远国旅在出境游，尤其是欧洲区域出境游和商务会奖旅游业务方面具有较强的竞争优势，被北京旅行社等级评定委员会评为5A级旅行社。
　　在收购去哪儿之后，通过将华远国旅38.07%股权卖给众信旅游，携程又获得了众信旅游5.72%股份，成为众信旅游的重要股东。而众信旅游是中国最大的出境游运营商之一，在境外拥有几十家分子公司，和数十家零售门店。
　　除此之外，携程还和皇家加勒比共同成立了天海游轮，联合首旅共同私有化如家，参股首旅酒店、东方航空，还收购了三家美国旅行社和拥有5000家门店和3000家供应商的旅游百事通。
　　除了融合线下，渗透上游外，携程也还在扩张海外的OTA资源，14亿英镑收购英国最大在线机票订购系统天巡（Skyscanner）、投资印度最大旅游在线企业Make My Trip，让携程成为覆盖全球一半人口的大平台。
　　消化去哪儿

携程梁建章：事了拂衣去 难藏身与名

　　在更大布局的同时，如何消化已有的投资收购，也是梁建章2016的重要议题之一。
　　虽然在收购之后，携程曾对外表示去哪儿将保持独立运营。但实际上，携程根据两者之间的异同，对去哪儿进行了调整，到现在，去哪儿已经成为携程的补充项。
　　和携程冲突的业务，砍掉或者接入携程的资源，探索新业务，作为抗击外来竞争者的第一战线，是目前来看携程给去哪儿的定位。
　　在股权置换协议公布的同时，去哪儿董事会就进行了改组，携程董事会主席兼首席执行官梁建章和联合总裁兼首席运营官孙洁在内的四位携程高管，将被任命为去哪儿董事会董事。
　　而今年1月份庄辰超离开，让携程消化去哪儿的进程加快。和庄辰超一起，去哪儿前CFO赵轶璐、前COO彭笑玫、前CTO吴永强，也集体撤离去哪儿，高层和中层大幅换血。
　　此前负责去哪儿无线业务的谌振宇成为新CEO之后，立刻就对去哪儿的架构进行了调整。
　　原无线事业群酒店业务线、目的地事业群、酒店及海外事业群合并成立大住宿事业部；原无线事业群功能拆分到各个事业部和总部，度假和门票事业部不变；新设立金融事业部、创新事业部和专车事业部。值得一提的是，去哪儿将限期终止与高星级酒店合作，高星酒店业务将交给携程。
　　11月23日，携程公布了截至2016年9月30日的第三季度财务业绩。2016年第三季度，携程净营收为56亿元人民币，同比增长75%。若不计股权报酬费用，2016年第三季度的营业利润为10亿元，同比实现翻倍，环比增长5倍。而去哪儿网也实现了盈利，成为全行业中第二家盈利的在线旅游企业。
　　万亿目标
　　在辞去CEO一职后，梁建章并没有退隐。第二天他就出现在了“携程第一届全球酒店合作伙伴峰会”上。在“携程第一届全球酒店合作伙伴峰会”上，梁建章说，高层调整后，携程的整体战略不会有太大变化，未来，他会做更多的国际化业务拓展，希望携程成为“走出去”的服务品牌先锋。
　　而12月份的携程7.0版本App发布会上，他又继续为携程站台，并且重点对外界推荐了携程的美食频道美食林，这被外界认为是对于新美大的反杀。
　　从这两次站台，似乎可以看到梁建章的一些未来思路，酒店市场依旧不能放松，新美大是威胁，国际化是未来。
　　在新的竞争领域—度假业务上，梁建章的安排是拆分发展，这也是他对于A股市场的一步棋。在携程创始人梁建章辞去CEO职务后，携程内部进行了首个业务调整，11月22日，携程旅游CEO杨涛发内部邮件，宣布去哪儿度假BU与携程旅游合并，双方将共同携手开拓在线旅游市场，去哪儿地面也将与携程地面BU合并。
　　另外的几步棋是去哪儿和艺龙的归属。去哪儿和艺龙已经完成了私有化，私募股权基金Ocean Imagination L.P参与两家公司私有化，而且还出现在携程投资的新三板公司世纪明德、众荟信息股权结构中。
　　值得关注的是，携程Ocean Imagination L.P基金的出资人之一，梁建章则是Ocean Imagination L.P所属公司的董事会董事及投资委员会成员。这背后值得深思。
　　对于未来哪些地方可能会更有机会？梁建章说他的观点和判断是，针对特色的、细分人群的领域会有机会些，无论是年轻人，老年人，还是喜欢滑雪、喜欢探险的都有空间。

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