茅台系列酒2016年KPI大超额完成 2017年KPI 出炉

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茅台系列酒2016年KPI大超额完成 2017年KPI 出炉

茅台2016年度全国经销商会内容，直击现场。
文丨微酒团队发自茅台镇编丨姜珂
12月22日早上9点，茅台2016年度全国经销商联谊会第二重磅会议——酱香系列酒公司全国经销商会议在茅台会议中心大礼堂举行。
会议主要回顾了2016年度系列酒的营销工作，对2017年的工作做了安排。
茅台集团公司董事长、党委副书记、股份公司董事长袁仁国、集团公司党委书记、副董事长、总经理、股份公司代总经理李保芳、茅台股份公司副总经理、酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿等相关高管参加了会议。
会议由李明灿主持。
前一夜突发茅台股份2016年、2017核心数据
不过，值得注意的是：会议召开前一天晚间，贵州茅台股份有限公司意外突发2016年度主要经营数据及2017 年度生产销售计划的公告。
公告显示，2016年贵州茅台酒股份公司实现营业总收入398.56亿元，较去年同期增长19.16%；净利润实现166.50亿元，同比增长7.4%。
依据贵州茅台三季度，可以估算出茅台第四单季度营收突破120亿元，净利润仅42亿元。
同时公告还透露了2017年度茅台酒的生产销售计划，2017 年，茅台酒基酒产量计划4 万吨以上；茅台酒和系列产品计划销量5 万吨左右，其中茅台酒2.6 万吨左右。
值得注意的是，该公告表示，上述2016 年度主要经营数据为初步核算数据，未经会计师事务所审计，具体数据请以本公司《2016 年年度报告》中披露的数据为准。上述2017 年度生产销售计划仅为初步计划，存在不确定性因素。
李保芳下达2017年43亿目标
在回顾了这一组出炉不到12小时的备受关注的数据后，我们回到酱香系列酒公司会议现场。
会上，李保芳首先对2016年工作进行了总结。据其透露：截止12月20日，完成系列酒销售1.37万吨，同比增长86%，实现销售收入23.1亿元，同比增长88%。整体超额完成计划，几近成倍增长。
其中，王子酒销量近4800吨，销售收入超8.7亿，同比增99%、95%
迎宾酒销量5500余吨，收入近6.5亿元，同比增长55%、59%
汉酱：近430吨，2.3亿元，增长均超200%
仁酒：超300吨，7000万，增长920%、570%
贵州大曲：近300吨，6900余万，增长150%、180%
赖茅：1200余吨，1.8亿元，同比增248%、130%
在李保芳看来，这些成绩的获得，是今年股份发展的亮点。
2017年，酱香系列酒公司的目标为：完成全年销量2.6万吨，销售收入43亿以上。
他总结到：
一、2016年，酱香系列酒工作有声有色、系列酒全线大幅增长。具体为“五优五进”。
1、队伍结构更优，能力更进一步。
今年站门成立了酱香酒公司党委，调整充实了酱香酒公司行政班子。采用“内部调、外部聘”相结合方式，集中了一批精干力量到酱香酒公司。使得“拓市场、抓营销”的能力得以强化。
2、工作策略更优，活力更进一步。
年初出台了《2016年度酱香系列酒营销工作方案》，从价格体系、市场投入、费用支持等角度予以确定，允许酱香系列酒三年不赚钱。
3、渠道建设更优，合力更进一步。
探索联营运营模式，发动经销商入股，成立福建酱源酒业公司，让“二传手”转为“主攻手”。进一步提高经销商积极性和终端掌控力。拓宽合作领域，实现共赢。
4、产品品质更优，魅力更进一步。
将达不到茅台酒勾兑要求的基酒，用于系列酒勾兑，打造高品质、高性价比的系列酒。
5、品牌战略更优，实力更进一步。
一方面深入推进“133”品牌战略，一方面有计划有组织的开展系列酒核心客户和消费者品鉴会等活动。
谈到2017年时，李保芳表示：
一、 稳中求进，增强工作底气
1、 稳定政策支持：继续实施“允许酱香酒公司3年政策性亏损”政策，销售总额30%的预算提取费用，加大市场投入与费用。
2、 稳定产品品质：做有有史以来最好的系列酒。让“好喝、实惠、划得来、值得买”成为系列酒的标签和价值导向。
3、 稳定生产能力：他表示，用作系列酒勾兑的茅台基酒储存量约为5万吨，存储时间最短的超过5年，最长的超过8年。足以维持保障系列酒勾兑需要，另外，股份公司201厂、301厂都是专门生产系列酒基酒，年产能1、8万吨以上。
二、 创新体制，增强适应能力
在他看来，目前系列酒最重要任务为建立与规模相适应、能满足公司发展和市场需要的营销体系。
1、要用“新人”：明年将面向全国招聘一名副总，内外招聘一批省区副经理等管理人才（微酒曾做报道）
2、要出“新招”：明年开始，要直面消费者，直接做市场。其中，要借鉴洋河“千里眼”监督体系和模式。
3、要探“新路”：总结推广与中石化合作模式，要探索利益、命运和价值共同体。要科学规划品牌，合理定位产品，全线整顿系列酒子品牌及产品，逐步清理“僵尸”品牌、“僵尸”产品，优化市场空间，提供品牌集中度。
三、 深耕市场，增强工作主动。坚定“133品牌”战略和“5+5”市场策略
1、 突出重点“走出去”。
深入推进“5+5”市场建设。着力打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场，上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场。
2、 精准定位“沉下去”。
坚持“全覆盖、无死角”，走“农村包围城市”道路。明年底，力争全国销售网点达到1200家以上。
3、 优化服务“推上去”。
四、 做大单品，增强品牌贡献
1、 突出抓好王子酒迎宾酒。确保完成王子7000吨，迎宾10500吨，分别实现13亿元以上。
2、 立足本土抓好贵州大曲。向古井学习，把控省内市市场。确保1000吨以上，2亿元目标。
3、 持续深耕市场促赖茅增长。深化和中石化合作，完成3000吨以上，销售收入4亿元以上。
五、强化保障，增强工作实效
袁仁国的三点意见
会上，袁仁国做了重要讲话。
他表示，2016年酱香系列酒公司打了一场漂亮的“翻身仗”。从动力维度看，正按下“快进键”；从结构维度看，正在打“组合拳”；从速度维度看，正跑出“加速度”。
他提出了三点意见：
一、 抢抓机遇、坚定信心，做大茅台系列酒
他表示，无论从国际国内还是行业发展形势，总体而言，机遇大于挑战，希望多于困难。要始终坚定“五个自信”（行业自信、品牌自信、发展自信、市场自信、市场自信、质量自信）
1、 要因事而变，变中求新。
他回顾了系列酒的发展历程，表示，要在变局中形成系列酒新格局。
2、 要因势而新，新中求进。
袁仁国指出，酱香消费市场逐渐从“小众市场”转向“大众市场”，系列酒的消费需求将会持续扩大，市场份额将会越来越大。
他强调，“十三五”期间，是茅台集团大有可为，必须奋发有为的重要战略机遇期。要坚持“一品为主，系列开发，确保做好酒业文章；做精主业、上下延伸、理性开拓酒外天地；产融结合、双轮驱动。培育增长新兴业务”的总思维。系列酒公司是战略性业务，是公司成为综合型酒业提给你跟上的重要支撑。
3、 要因时而进，进中突破。他表示，系列酒拥有“茅台”这个强大背书的同时，还有“十大红利”：中端化、商务化、结构化、精益化、低度化、品牌化、质量化、健康化、诚信化、服务化。但是依然要不断深化“五力”：保持定力、顶住压力、深处着力、精准发力、用好常力、不断激发活力。
二、 优化资源、凝聚共力、推动营销新转型
以树品牌、提品质、增品种“三品工程”为抓手，算好“四则运算”。
1、 瞄准短板做加法，“加”出新希望。
他指出，系列酒公司还有市场基础需要进一步夯实；网络需要进一步健全；产品定位进一步精准、营销管理进一步加强等问题。这些需要在营销思路、夯实基础、产品定位、市场投入、渠道建设、考核督查、激烈机制、共享发展等方面做加法。
2、 瞄准成本做减法，“减”出新空间。
主要指力争降低包装成本，减少中间环节，降低渠道成本。
3、 瞄准创新做乘法，“乘”出新动能。
包括思想观念创新、营销体系创新、营销网络创新、市场开放创新、市场服务创新。
4、 瞄准放活做除法，“除”出新活力。
这一点，袁仁国只要指目前为止，从多个方面给予酱香酒公司大力支持和帮助。特别是允许三年内政策性亏损的支持。
三、 渠道下沉、深耕市场，提升市场竞争力
系列酒要继续坚持九个营销（工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、个性营销、感情营销、诚信营销和智慧营销）
1、“稳”字当先，着力夯实基础
一要通过稳步推进营销渠道，网络建设，扶助“老商”、开发“新商”、“大商”。“大商”即要与中石化、中石油油站、中国烟草、银行、各种商会、全国性协会加强合作。
二要力行渠道扁平，全方位拓展三、四线市场。
三要拓展新兴渠道，充分利用互联网、大数据，借助“茅台云商”平台，推动酒商尽快“上网”，实现线上线下融合。
四要巩固核心市场，聚焦资源，实现1-2个品牌在区域市场形成品牌优势，巩固5个核心市场地位。
五要培育潜力市场。
六要打造样板市场。
2、“创”字引领，着力市场开拓。
指创新践行“九个营销”；创新运用大数据；创新开拓市场；创新产品开发；创新竞争机制；创新战略管理。
3、“文”字凸显，着力文化宣传。做好品牌推广；加大宣传力度
4、“优”字发力，着力服务保障。转变管理为服务；增强服务意识；强化后勤保障。
5、“强”字为基，着力队伍打造。选强经销商团队；强化营销队伍建设；推行精细化管理。

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