冯卫东：品牌商加盟商如何从互坑到共赢|创业黑马社群大会|创业黑马|创业

丢掉梦想的狐狸

天图资本管理合伙人冯卫东

天图资本管理合伙人冯卫东
　　新浪财经讯 “2016创业黑马社群大会”于12月14日-15日在北京举行。天图资本管理合伙人冯卫东出席并演讲。
　　以下为演讲实录：
　　冯卫东：我的题目是《城市合伙 品牌先行》。在这之前，我做了点功课，问了不少朋友，你们知道什么是城市合伙人吗？他们都有点摇头说：不知道。我说，你们觉得，跟加盟商、代理商、经销商有没有区别？他们说，好象没区别，就是换了一个马甲。
　　为什么需要城市合伙人呢？过去，代理商、经销商、加盟商，还有我们自己直营的分支机构，现在为什么要叫城市合伙人？
　　换一个马甲，到底发生了什么变化？首先说为什么要换，这个马甲过去被弄脏了。怎么弄脏了？企业发展的初期阶段，对商业规律的不理解。所以，导致了一个商业现实是，两头害怕：品牌商怕加盟商破坏你的品牌，加盟商、代理商也怕过河拆桥，等你品牌强大了就把我甩了，对事情没有长远的规划，这也是必然的，因为我们对商业规律还没有把握。
　　所以，我曾经跟一个专门做招商服务的机构说，过去一半是品牌商坑加盟商，挣的都是加盟商的钱。但是也有另外一帮人说加盟商坑了品牌商，把人家的品牌做烂了，以次充好等等管不住。所以，在这个新的时代我们要呼唤一种新的商业文化、新的合作机制，换一个马甲是对的。
　　为什么过去我们会找加盟商、经销商、代理商，也是因为我们企业自身的资源不够。资源不够的情况下又想快速增长，这个度是很难把握的。我们投资的两个企业都是用亲身的经验教训来实践过这一点。
　　案例一：周黑鸭的周老板十几岁就开始创业，也是没钱，中间也做过加盟，也就收了20多万的加盟费回来，后来发现这些加盟商是管不住的，以次充好等等这些被账都算在周黑鸭这个品牌的头上。后来他又不得不把这些加盟店收回来，多花了30多万收回来，到现在为止他坚决不做加盟，现在的七八百家店都是全部直营的。
　　案例二：百果园。这是我们投资另外一家企业，也是这样的。早期由于快速成长的需要，也是做了加盟。做了加盟之后同样是管不住了，品牌看来是要砸掉了，凡是有自己做品牌的企业家，对这种情况都是不能容忍的。如果你是把品牌砸了之后，又另起一个品牌招商，又赚一遍加盟费，那是另当别论的。
　　百果园也把这些加盟店全部收回来了，全部做直营。到我们投资他的时候他已经做了1000家直营店了。这是一个非常了不起的事情，在中国能做1000家直营店是非常困难的事情。
　　现在他又开始做加盟了，他是开始做内部加盟，加盟之后产生了非常大的变化。一加盟它的销售额就提升、损耗率就下降，这是一个可喜的变化。但是，加盟之后也发生一些比较意想不到的事情，在直营的时候不断地教育店长不要固那么多人站在那儿闲着。加盟之后就跟他说你要舍得多雇一点人手，要为顾客服务好。直营的时候要告诉他不要有事儿没事儿把所有的灯都打开要节约用电，变成内部加盟以后说你们要舍得开一点灯，灯光不好的话销售是不好的。整个人的行为就发生了非常大的变化。
　　当然我们对百果园现在从内部加盟做起，将来进一步扩大加盟是有很强的信心的。就是我们认为能够做一个可控的加盟，有三大要素。
　　要素一：品牌输出。这是第一位的，当你的品牌能为你的伙伴带钱来的时候，挂上你的品牌就能够增加销售的时候，这时候你对加盟商就有控制力了，他任何不规范的东西，你只要取消他的加盟权就会损失钱。你如果不能带钱来，你的收益权是他的门店、他的位置创造的，我挂谁的牌子都一样的生意，那就没有用了。
　　要素二：管理输出。加盟你之后，能帮门店解决一些后台集中的管理问题。人员招聘、培训、IT系统这样的工作。百果园就做到了，余总拿着手机可以随时察看每家门店实时的销售情况。
　　要素三：供应链输出。成为你的合作伙伴，加盟之前要起早贪黑地去农贸市场、水果批发市场进货，我加盟你之后要依然起早贪黑，那这样的话你是不会有价值的。因为他自己去采购进货这个品质也是管不住的。所以百果园建立了完整的供应链体系，为每一个门店配货，包括一千多个基地直采。
　　以上是我们认为可控加盟的三大要素。
　　这里讲一个务虚一点的，但是对于企业来讲是很实际的，就是企业经营的实际成果是什么？德鲁克说企业的成果来自于企业外部，在企业内部只有成本。但是，直到晚年德鲁克还在思考，成果在企业外部的什么地方，如何来准确地界定企业成果。
　　这个问题准确的回答是定位理论第一次做出了特别清晰的回答，他说成果确实是在企业的外部，在顾客的头脑里面左右了顾客的选择，这个东西就是品牌。
　　可口可乐的前总裁说过一段话，如果可口可乐的工厂被一把大火烧掉。给他三个月的时间，他就能完整地重建可口可乐，大家都不会怀疑这段话，虽然没有真实发生。因为这种情况下，所有的银行可能排着队给他贷款，所有的供应商排着队给他供货，经销商排着队等着取货，消费者翘首以盼他重新上架。我们深信不疑。
　　但是没有发生的实行总有人会抬杠，你怎么会知道呢？现实永远比理论更丰富，这就是中国的一个真实版的可口可乐神话，在整个营销圈和定位圈都非常关注的凉茶大战。广药通过诉讼拿回了王老吉的品牌，当时所有人压倒性的意见，广药是一个国企，他们除了王老吉这三个字以外，没有团队、没有经销商、没有供应链、没有零售终端，最后他们只派了5个高管，要在半年内招3000人。大家就认为加多宝这么强悍，过去形成的整个庞大的运营体系，加上有品牌的顾问高手的指导。他说事实上因为这个成果在顾客的心智里，顾客不改口，闭着眼睛都说来一罐王老吉，你拿出来一罐加多宝，问怎么是加多宝，他就说改名了。虽然让顾客一时间接受了，但是当王老吉终于把生产组织起来，东西又回来，消费者就又改变了选择。所以现在王老吉已经夺回了市场的领导地位。
　　从这个角度来看，它比可口可乐仅仅烧掉了工厂还惨，王老吉烧掉了供应链、烧掉了经销、烧掉了员工队伍。
　　品牌到底是如何创造顾客的，我们就说核心的是在顾客的心智里面完成预售。顾客在没看见你之前已经做好了选择，所以说如果你没有完成预售，你就只能靠货架来销售，你摆的陈列面积大、门店多，你就有销售，顾客随机地选择你，跟你投入的货架资源是呈正比的。这种钱不是你创造的，是货架创造的。所以说货架的拥有者要收你的进场费、上架费等等一大堆的费用。
　　有人说做生意只要位置好(地段、地段、地段)，随便摆一个什么大饼在那里都能卖得好，那为什么最好的地段不是卖大饼的呢。所以，在商业竞争之下位置带来的收益，如果谁都能挣这个收益的话，竞争之下这个收益全部归这个位置。当然如果你有自己的门店，你可能就忘了算这个，你把它租出去比你自己在那儿卖烧饼可能挣的钱还多。
　　另外，真正成为品牌的就是实现了心智预售的，顾客就会指名购买。顾客跑到小卖部，他看都不看来一罐可口可乐，这个时候可口可乐摆在货架上、角落里还是箱子里没有拿出来，都不会有什么影响作用。所以可口可乐可以不交进场费。我们投资周黑鸭很重要的一点也是他完成了心智预售。很多人去武汉出差，他的朋友会让他带一点周黑鸭回来，这就是心智预售。还有我们看到很多山寨的周黑鸭店，为什么不去山寨其他的品牌呢，是因为挂上周黑鸭的牌子就能卖得更多。这也是心智预售。所以，我们投资周黑鸭很重要的一点原因就是看中他已经是一个真正的品牌。
　　当然我们也是交了上亿的学费才认识到了这一点，很多时候说你作为一个投资人天天讲品牌是不是有点儿不务正业。我说可能是，但是作为投资消费品来说的话，讲品牌确确实实就是我们正业。我们交了商业的学费，认识到了这一点。
　　比如说鞋子是消费品，但是生产鞋子的企业并非都是消费品企业。比如说耐克是消费品企业，但是耐克的代工厂就不是消费品企业。我们认识到这一点，以前就认为电话机是消费的，也是消费品企业。但是我们投资了一个无线固话企业，他是卖给运营商的，虽然早期增长很快，但是后来也出现很大的问题。这就是因为它不是真正的消费品。消费者是选择运营商的品牌，运营商免费给消费者什么话机就是什么话机，所以消费者根本就不重视这个话机的品牌。所以说话机厂卖的是你的产能，还要经过招投标，所有的利润都没有，最多挣一点辛苦的加工非。
　　真正把这个品牌认清楚之后，我们才真正进入到了一个新的阶段，做有品牌的投资。我们投资的很多品牌都是各个消费品类数一数二的品牌。
　　我们认为在非技术驱动的行业，品牌可能是决定你生死的。既使在技术驱动的行业，你也不可能永远靠技术的领先，最后性能过剩就很快到来。就好像我们的手机速度已经过剩，内存可能已经过剩。在这种情况下你再拼硬件参数已经打动不了消费者了，这种情况下就需要品牌，你的品牌的精准定位、个性，品牌给顾客带来的装逼价值等等。
　　要进一步了解关于品牌的整套理论的话，大家可以来黑马营的创业实验室，跟我一起来探讨这件事情。以前叫导师营，但是我觉得不能做创业者的导师，我要向创业者的学习。人之患在于好为人师。我觉得改成创业实验室挺好的，大家一起来探索。我的这个课程会有六大知识模块，今天简单地讲了一下：
　　模块一：如何正确界定企业的经营成果。
　　模块二：定位理论。这是营销界创业企业都在如火如荼地学习的一个理论。我消化了20多本书，跟大家一起来分享定位理论的三大贡献，本来应该成为常识的，但是有太多的企业不知道。
　　模块三：消费者的心智规律在营销中的应用。
　　模块四：什么是品牌，如何打造品牌。
　　模块五：品牌背后的东西，真正的驱动力量就是品类。
　　模块六：知识模块。在品牌的展开过程当中有不同的格局，踏着这个节奏是非常重要的。我们有太多的品牌就是节奏错了，在该练内功的时候急于扩张，比如说周黑鸭、百果园在早期都有这个状况，所以作出了快速加盟的决定之后，最后又得吃回头草、夹生饭。
　　在现在我们既使要高速扩张，也有新的指导思想(有资本的支持、有城市合伙人这样的理念)，能把更多的资源整合起来，成就我们新一代的创业梦想。
　　谢谢！
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