五粮液“减量”并非“一刀切” 明年计划外可能涨价

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五粮液“减量”并非“一刀切” 明年计划外可能涨价

12月8日，有五粮液经销商向糖酒快讯爆料：“五粮液经销商已在签订明年的‘减量’合同。”糖酒快讯经过调查发现：各地不同渠道客户减量多少并不统一。与此同时，记者还从经销商处了解到：52度新品五粮液（以下简称普五）明年计划外可能执行769元/瓶。显然，价格“双轨制”让五粮液在大力度减量顺价的同时也进攻可退可守。
各区域“减量”并不统一
今日，有媒体报道称，五粮液针对专卖店、旗舰店和运营商等客户减量27%。但糖酒快讯在调查湖南、河南、四川、北京、南京等多地经销商时了解到：不同区域、不同渠道客户的减量并不统一。
据五粮液经销商透露，“五粮液的减量是根据各个区域得情况重新分解的，都体现在新签的合同里，各个区域减量不等，而且如果是12月有执行货款部分，合同填写的时间是元月。”
“其实五粮液的减量政策已经在一周前公布，但针对不同渠道的客户减量也不相同。现在重新签订的合同里多数经销商配额减少约30%，但针对个别流通客户配额减少高达80%。”某北京经销商说。
随后，一位江苏已经和五粮液重新签订了合同的经销商也向记者透露，“我们这边减量大多在30%—35%。”
除了减量，五粮液还发布了回购通知，要求各运营商、专卖店的新品52度五粮液出货价，不能低于739元/瓶，如跨区域市场被收到也将按照此价回购。
“总体而言，这一轮五粮液的减量策略更多的是减少流通客户的配额，而专卖店、旗舰店等团购客户的配额并没有削减那么多。”某湖南经销商认为，普五的渠道批发价格始终没有实现顺价，这次五粮液大力度削减经销商配额并配合“回购”的手段首先是要清理一批在抛货乱价的经销商。
“五粮液现在最该做的事情就是减少流通客户的量，向中小团购客户倾斜。” 在某长沙经销商看来，现在五粮液价格倒挂是受到了大流通客户的掣肘；而厂家想要把价格提上去实现顺价，必须与大户达成共识，而五粮液通过“减量”并按月配额的策略一方面让大户没有库存压力不抛货，另一方面也清理了市场上乱价的经销商，两者兼顾才望实现顺价。
糖酒快讯特约观察家钱雷表示，当白酒行业步入上升通道，五粮液走“减量”这步棋是必然的。第一，从厂家的角度出发，控量保价，从而提升五粮液品牌价值这个角度来看，价格比量更重要。第二，从经销商的角度出发，顺价盈利才是第一要务。而通过“减量”来实现顺价让经销商赚钱，这是经销商乐意看到的；而厂家通过“配额制”去调控产品的投放，也是顺应以市场需求为导向的竞争原则。第三，为保证质量,五粮液2016年优质酒的产量是有所下降的,所以调整投放量也是客观的需要。而作为行业的风向标，五粮液通过减量稳定提升价，这对于行业都具有积极的意义。
“减量”后，各地一批价呈上涨趋势
在调查普五减量的过程中，糖酒快讯也调查现阶段各区域普五渠道一批价的波动情况：释放减量信号后，各地一批价有不同程度的上涨，呈上升趋势。

五粮液“减量”并非“一刀切” 明年计划外可能涨价

（12月8日五粮液部分区域一批价）
“五粮液减量后，一批价有上升，我们上周的一批价是700元，这一周已经是729元了。”郑州的经销商认为五粮液的减量对一批价的上涨是最大的影响，他也透露现在五粮液的小户手里现在没有货。
成都的经销商认为，减量、回购是五粮液为了实现顺价所做的动作。在实际调查中，减量之后五粮液的一批价的确有所上浮，但是终端价目前还没有该变，五粮液的挺价策略还没有完全传达到终端。
但北京的经销商也认为，五粮液的一批价会持续上涨，超过今天的700元。
“现在北京的实际成交价在750元左右，商超是829元，估计春节的实际成交价会突破800元。”该经销商推测说。
“减量”顺价，五粮液其实留有“后招”
“减量这是一件好事，能够挺价。”西安的经销商表示支持五粮液的减量行为。但调查过程中记者也发现小部分经销商在退出。郑州的一位五粮液经销商就表示，“我已经准备不打款了，我手里面的库存很少，基本上没有货。”
当然，上游梳理渠道，下游有经销商退出也是正常的商业现象。不过，按照五粮液目前大面积减量的话，那么该由谁去补位呢？市场怎么弥补？如何实现量与价齐升？
阶段性减量，当前价比量更重要
普五减量各地并不统一，但粗略计算也有近30%，这对于普五而言也是几十个亿的盘子。面对上游茅台，后又国窖1573、洋河梦之蓝等追兵的状况，又是挤压式的竞争环境，五粮液真的会将蛋糕拱手相让?
“对于五粮液当前的状况，价格比量更为重要。”一位业内人士分析说。
北京正一堂副总经理邵总也认同这个观点，他分析说，“其实，阶段性减量对于普五影响并不大，在面临茅台、洋河、泸州老窖这些来势汹汹的竞争对手，五粮液必须要有一个好的价格作为支撑，才能站稳自己的高端品牌地位；如果价格上不去，会有高端消费人群偏移的危险；在普五完成年度任务的当下，五粮液利用春节这个黄金档减量提价是非常有必要的。”
明年计划外执行769元/瓶
在调查过程中，记者了解到，虽然普五在“减量”也留有后手：可能设施价格“双轨制”。
“明年经销商计划外普五打款价格会进一步提升，执行769元/瓶。”一位北京经销商向记者透露。
显然，五粮液经销商虽然年度任务减少了，但对于能顺价、顺销的客户仍留有口子。
“五粮液这么好的品牌，老百姓对它的价值认可，忠诚度那么高，一定要做起来。 ”某湖南经销商对五粮液给予了厚望，他认为五粮液减量后，价格会提升，不会给竞争对手留下太多机会。
拓展新客户“补位”
老客户减量，五粮液也在低调拓展新客户资源。
在糖酒快讯此前“在国窖1573高调招团购商时，五粮液也在京低调拓展新客户，意欲何为？”的报道中，指出了五粮液开发了有直营门店、终端网点和团购资源的客户，不找二批商等流通客户。
因此，某行业观察人士就推测认为，“五粮液的减量会补充到这这些新开的客户中，达到一定的弥补。而且五粮液减量、回购就是为了实现顺价，价格的提升对减量也是一种补充。”
除了新客户的拓展能够弥补外，有经销商称五粮液的大户是五粮液重点支持力度。五粮液一直在提得厂商一体化，大户和厂家一起共同执行五粮液的价格体系。
“控制住五粮液的量，再削减系列酒的数量，加大经销商的支持力度，查处假酒，抓好团购的渠道，如果五粮液能够做到这些，价格自然都要上去。”一位业内人士分析说。

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