唯品会高管解读财报：努力实现数量与质量之间的平衡

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唯品会高管解读财报：努力实现数量与质量之间的平衡

　　新浪科技讯 北京时间11月22日晚间消息，唯品会（NYSE：VIPS）今天发布了截至9月30日的2016财年第三季度未经审计财报。报告显示，唯品会第三季度总净营收为人民币120.0亿元（约合18.0亿美元），比去年同期的人民币86.7亿元增长38.4%；第三季度归属于唯品会股东的净利润为人民币3.429亿元（约合5140万美元），比去年同期的人民币3.167亿元增长8.3%。
　　财报发布后，唯品会董事长兼CEO沈亚和CFO杨东皓出席了电话会议，解读了财报要点，并回答分析师提问。
　　以下即是本次电话会议分析师问答环节主要内容：
　　德意志银行分析师艾伦·赫拉维尔（Alan Hellawell）：第一个问题，唯品会第三季度的新客增长看似放缓了，请问增长放缓的原因以及未来的趋势。第二个问题，虽然第三季度新客获取成本上升了，请问未来的趋势如何？第三个问题，公司管理层是否对2017年充满信心，以及信心来自于哪里？
　　沈亚：首先，公司新客增长的确放缓了，因为今年第三季度是淡季。另外，我们也采取了一些措施来提高新客的质量，我们正在努力实现数量与质量之间的平衡，所以，大家根本不必担心新客增长放缓。
　　至于第二个问题，第三季度的新客获取成本要比第二季度高，原因是我们在第三季度做了一些品牌投放，导致当季新客获取成本升高，但这种品牌投放是一次性的，比如说公司在今年第三季度赞助了《中国新歌声》，这种投放是不能让我们马上获得新顾客的，但计入第三季度以后，会使新客获取成本提高。不过，这么多年来我们的新客获取成本还是相对稳定的，所以我们预计2017年新客获取成本也会呈现这种趋势。
　　对于即将到来的2017年，我们仍然充满信心。中国网购市场仍然足够巨大，用户网购人群足够多，我们在2016年已经打下了良好的基础，加上2017年还要增加许多新顾客。因此，从顾客层面，我们对2017年充满信心。
　　美银美林分析师宾妮·王（Binnie Wong）：第一个问题，目前精准化营销越来越重要了，请问唯品会在这一方面取得了哪些进展？第二个问题，第三季度用户转化率在环比上有何变化？第三个问题，唯品会的互联网金融业务的战略是什么，以及会采取哪些措施来加强这项业务？
　　沈亚：精准化营销也就是我们所谓的个性化，我们在这个方面还是不断增强我们的能力。我们之前已经讲过，第二季度这方面的贡献超过17%，第三季度这项数据又好于第二季度。我们在个性化方面还在不断投入时间和精力，投入设备和人力。另外，我们还要多做试验，进一步挖掘目标受众的潜力。
　　唯品会的用户群太庞大了，他们的年龄不同，来自于不同的城市，具有不同的浏览习惯以及原有购物记录，我们相信公司仍需要加强对这方面的投入，通过个性化营销将用户整体转化率提高。至于第三季度用户环比转化率，我们在大数据方面的能力也有待提高。尽管如此，用户转化率同比增长了10%左右。
　　杨东皓：公司互联网金融业务第三季度依旧呈现健康增长，在加强与供应商联系的同时，还不断改善用户转化率。虽然唯品会互联网金融业务的运营效率提高，但仍然没有实现盈利，不过我们可以有效控制风险。我们拥有一批经验丰富的专家队伍，而且成员背景丰富，来自于银行信贷、IT等行业，从业经验平均达到7年。
　　野村证券分析师金永（Jin Yoon）：第一个问题，去年“双十一”唯品会的增长达到了三位数，那么今年的增长情况如何？第二个问题，东皓刚才在陈述环节中提到，唯品会加强了与海外品牌的合作，那么公司将如何降低这种转变对唯品会传统业务和现金流带来的风险，毕竟唯品会必须更快地向款项付给海外供应商？
　　沈亚：今年“双十一”公司增长势头很猛，整个GMV增长75%。
　　杨东皓：我来回答有关唯品会与海外品牌加强合作后带来的库存风险问题。说到这些海外品牌，其中大部分实际上已经进入中国市场，我们直接从他们在国内的仓库提货，所以不存在所谓的库存风险。至于跨境电商业务，我们的确已从一些海外供应商那里购买了商品，但大部分经营的都是标准化商品，比如说化妆品、家居用品、婴幼用品，这些商品运输速度非常快，所以库存风险极小。
　　花旗集团分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）：我看到公司这个季度有一个很好的现象，那就是重复购买率非常高，但同时我们也看到第二季度的新客也比较年轻，他们在第三季度没有回来重复购买，那么他们会在第四季度重新回到唯品会的平台上吗，沈总是如何看待这种趋势的？
　　沈亚：这个季度唯品会用户重复购买率其实是最高的，当然，我们希望这个数据能进一步提高。第二季度，我们吸引了大量新客，所以我们也在想到底是要新客的数量还是质量，为此我们最近也做了一些调整，努力吸引一批高质量新客进来。但是，我们不能排除一种可能性，那就是第二季度的新客虽然在第三季度没有重复购买，并不代表他们第四季度不会购买。所以，我们会在整体上努力做好新客数量和质量的平衡，以及老客重复购买的平衡。
　　野村证券分析师施加龙（Jialong Shi）：我想问一下关于唯品会互联网金融的问题。最近，京东决定将旗下互联网金融子公司剥离，这样就可以让子公司从事更多只允许中国公司开展的互联网金融业务，同时减少对母公司现金流与利润率的压力。请问沈总如何看待同行们的这种做法，唯品会未来是否考虑从事类似的业务重组。另外还有两个小问题，第三季度互联网金融业务对公司造成多大的运营亏损，另外公司明年打算在这项业务上投入多少钱？
　　沈亚：在互联网金融上，我们的主要战略是服务好唯品会上的消费者，我们给予他们信贷，让他们可以在唯品会上下更多的订单，而且每个订单都可以买更多商品。历史证明，互联网金融业务对我们销售收入的帮助还有进一步的空间，另外我们持续地将它从顾客占比中提高。我们认为这也是未来发展的重要武器。对于金融业务的分拆，我们也看到了类似新闻，但目前我们还没有这样的计划。
　　杨东皓：我来回答第二个问题。互联网金融业务主要包括两块，一是供应商金融业务，另一个是消费者金融业务。我们从事供应商金融业务已有将近整整一年时间，这项业务本身目前已经盈利。消费者金融业务推出已有大概一年时间，虽然还没有盈利，但运营亏损非常小，因为占比极小。
　　互联网金融业务的行政和总务支出在公司营收所占的比例呈现上升趋势。行政和总务支出增长的一个主要原因是，我们正在努力吸引互联网金融行业的专业人才，2017年我们会继续对这项业务进行投资，最大的投入仍是吸引重要人才，打造一个强有力的团队。在风险控制方面，我们会抱着非常谨慎的态度。因此，从整体上讲，我们坚信互联网金融业务的亏损完全在可控范围内。
　　摩根士丹利分析师朱莉·祝（Julia Zhu）：我们注意到，在整体互联网环境方面，上网购物人数和GMV增速开始放缓，请问管理层如何看待将来的趋势，包括行业趋势和唯品会公司内部的趋势，比如唯品会如何保持一个比行业更快的增速，以及唯品会的运营计划，比如如何提升用户的黏性，如何提升与用户的互动性。
　　沈亚：就整体而言，我们发现网购已经没有当初那么强劲了，但网购人数在中国的基础仍然非常大。所以，对唯品会而言，我们根本没有看到天花板。我们认为，现阶段主要是利用好我们的优势，做好我们的特卖，尤其是差异化，做好更好的准备以抢夺更多的市场份额。至于互动，我们与网上这些消费者的沟通方式会有变化。现在卖东西不是像原来的货架式，而是加入了具体内容，比如说直播，试图通过各种各样的花样来吸引用户，留住他们的热度。所以，我们也在努力进行这些尝试。
　　麦格理资本分析师温迪·黄（Wendy Huang）：首先，请管理层谈一谈海淘业务GMV占比有多大？这项业务进展如何？第二个问题有关互联网金融业务，管理层刚才提到这项业务主要包括消费者信贷服务和供应商信贷服务，请问这两项服务的市场潜力有多大？第三个问题，我们注意到第三季度运营现金流相比第二季度有所下降，这是由于季节性原因还是别的原因？第三季度自由现金流环比也出现下滑，除了资本支出增加外，还有别的什么原因使得自由现金流减少？
　　沈亚：第三季度，海淘业务在唯品会GMV中的占比已经超过5%，相比去年增长非常快。但是，我们认为这一市场的空间巨大，所以，我们还会继续对这项业务进行投资，以提升海淘业务对公司营收的贡献。
　　杨东皓：公司现金流仍然相当稳定和健康，第三季度资本支出无论是同比还是环比都出现了上升，这其实很正常，因为公司仍在进行仓储建设，因此每个季度都会投入大量资金，资本支出会因建设项目和支付项目而有所变化。过去几个季度，公司现金流的确在下降，但我们有信心，将来运营现金流和自由现金流能保持在健康的水平。
　　高盛集团分析师：唯品会用户的背景有哪些特点，比如说来自于一二线城市和来自于三四线城市的用户比例，90后在新客中的占比是多少，他们在线时间是多少。
　　沈亚：第三季度来自各线城市的用户占比与第二季度差不多。但有一点变化是，在第三季度，来自二线城市的用户占比减少了1%，四线城市的用户占比多了1%，一线城市用户占比还是14%，二线城市用户占比是30%，三线城市用户占比还是25%，剩余就是四线城市用户占比。
　　90后在新客中的占比持续上升，第三季度超过了50%。目前一个趋势是，唯品会上的新客越来越多，我们对此并不担心，因为经过近几个季度的磨练，我们看到虽然年轻顾客占比上升，但是整体ARPU值的同比下降在缩短，我们认为这是一个比较好的情况。我们认为，不管未来新客的结构如何，我们还能继续改善ARPU值。
　　大和证券分析师王超（Chao Wang）：第一个问题，刚才管理层提到正在优化新客的数量和质量的关系，能否再详细谈一下，比如说会采取哪些措施，未来留存率会如何改善？第二个问题，第三季度公司行政和总务支出在总营收中的占比增加，我记得东皓刚才说主要是用于金融业务和人才招聘，请问未来公司将如何改善这项支出？
　　沈亚：唯品会分新客页面和老客页面，所以，我们在吸引新客的时候，原先会用到代金券或者说比较低客单价的商品来吸引用户。但我们后来发现，这些用户的重复购买率不太好。所以，我们现在作出了调整，希望能吸引一些优质的顾客。我们不会放太多的代金券，也不会放出太多便宜的单品，我们其实还是利用唯品会品牌特卖的方式来吸引用户。这样的话，我们其实也在慢慢调整新客的结构。我们欢迎新客的到来，但希望质量更好一些。
　　杨东皓：我来回答第二个问题。过去几个季度，为了让公司互联网金融业务部门招募到优秀人才，我们进行了大量投入，因此，行政和总务支出在公司总营收的占比出现上升。在今后几个季度，我认为大家会看到一种趋势，即行政和总务支出会继续增加，但从长期来看，随着唯品会总营收不断增加，互联网金融业务部门团队不断走向成熟，行政和总务支出在公司总营收的占比会出现下降。
　　瑞士信贷分析师埃文·周（Evan Zhou：）：请问唯品会店庆准备工作进展如何，比如配货及品牌招聘工作？另外，今年冬天的天气状况会对第四季度和明年第一季度的收入增长带来哪些影响？
　　沈亚：店庆将是12月8日举行，这也是唯品会最大的周年庆典，我们已经投入了很长的时间，做了很充分的准备。我们希望这一次把店庆做好，在实现巨大的销售额的同时，吸引更多的新客，还要让老客在周年庆买得很开心。我们对今年的周年庆很有信心，相信会大大超过去年的销售水平。
　　至于天气对收入的影响，我们看到今年的天气比去年偏冷一些，其实作为电商，我们希望天气越冷越好。但是，我们不是说希望天冷，天就会冷。天冷对我们卖掉比较厚的冬季服装，提高客单价是很有帮助的。（扬帆）

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