南北对话 | 土巴兔：本地化战略解决区域拓展水土不服的问题

国家公务员

[摘要]南北家装市场是否存差异？南北市场的消费属性是否有差别？针对这些问题，腾讯大粤网推出“南派VS北派 试水抢滩谁能笑傲群雄”策划，希望听取各方的声音。本期采访对象为土巴兔创始人王国彬。
打开土巴兔官网，已进驻的城市变得密密麻麻。截止11月，土巴兔在全国开设了250个城市分站，覆盖了国内五大区域，其中还包括众多三四线城市。土巴兔的高速发展给家装行业提供了一个参考的范本，而其快速的扩张得益于清晰的商业模式，其中关于区域的拓展战略同样可圈可点。

南北对话 | 土巴兔：本地化战略解决区域拓展水土不服的问题

土巴兔创始人 王国彬

南北市场求同存异
中国地域辽阔，南北方在自然和人文环境方面都存有差异，王国彬认为地域的差异在家装方面的具体表现有：南方人注重防潮，北方人重视保暖；南方人注重采光，北方日照充足；南方人关注家装细节，北方人不太扣细节。现如今随着城市化进程加快，区域间的流动人口增多，人文环境的差异逐渐缩小。土巴兔的战略目标是要做全国市场，所推出的产品都强调统一性和可复制性，不过考虑到不同区域的特色，土巴兔在产品组合和运营策略方面也会做出相应的差异化运营。
产品方面：不同区域对材质、设计和工艺需求不同，故而产品的具体设置也会不一样。南方人选择瓷砖较多，北方人则偏爱地板；南方人青睐欧式和现代风格，北方人则喜欢古典风；南方的浴室使用频率高，卫生间的装修材料和工艺注重防水防腐。这种在标准化前提下的个性化产品设置基本可以满足不同地域的特色要求。
运营策略：由于消费习惯的不同，产品价格设置和人员管理模式也会有差异。在价格方面，不同区域的购买力和产品需求不一样，产品组合的不同会导致价格出现细微差别，而这样灵活的设置也有利于当地用户接受；在管理方面，分公司在坚持本土化经营之外，还要接受总公司的统筹管理。这样既保持了分公司的个性化运作，同时又能对公司的整体运营进行了把控。
土巴兔目前在全国已经设立了27家分公司，南北方城市的占比区别不大，未来的拓展规划亦不会锁定某个区域。在战略规划上，土巴兔不以南北区域划分，而是会以城市进行区分。目前土巴兔的南北方业绩贡献差距不大，不过在客单价方面会存差别，不同区域对品牌、选材、风格等需求不同，客单价也会出现相应的不同。北方城市诸如北京、南方城市诸如广深在客单价方面相对同区域的其他城市的确会高一些。
当然，除去区域化带来的不同之外，随着国民生活水平和环保意识的提高，绿色、健康的家居变成了消费者的共同诉求。土巴兔从户型规划到功能布局，从施工规范到材料选择，都以环保、健康为基准点，在环保家装新技术的研发、新材料的选择上做出了很多努力。
“本地化”战略解决南北区域拓展水土不服的问题
家装行业估值高达4万亿，但一直都是“大产业小企业”，这与家装自身的特性不无关系，其中区域之间的拓展问题尤为明显。不同区域的风土人情和家装技术不同导致了家装公司在区域拓展中很容易出现水土不服的问题。土巴兔能够在短时间之内完成大范围的扩张也正是基于在区域拓展方面的先进性，土巴兔的战略主要是在保证产品大标准化的前提下做到个性化运营，根据不同区域做出相应的策略调整：
1.员工本地化：员工本土化有助于公司快速得到当地消费者的认可，更快地适应当地市场环境。同时，土巴兔通过人才配置、员工关系、薪酬绩效、培训发展等系列管理，做到与当地市场的真正融合。
2.服务本土化：工人是家装行业真正的施工者，在工人选择方面会考察工长是否已在当地置业或有多年当地工作的经验，然后再考核他的本地工地案例。在后期还会定期进行组织服务培训，严控服务质量。
3.产品个性化：根据区域差异，会设置相应的特色化产品。另外，土巴兔更愿意选择在当地市场拓展成熟，并已得到当地用户认可的厂家进行合作。
除去差异化运营策略的先进性，互联网家装自身的优势在区域拓展中也得到了充分的体现。传统家装普遍偏线下，地域特征明显，容易产生地域壁垒。这就造成南方公司想进入北方市场难，同理，北方公司想进入南方市场同样不易。从目前看来，还没有一家传统家装公司能完全打通南北市场。而在克服区域拓展壁垒问题方面，互联网家装公司则存在天然优势，其中之一就是产品的共通性和可复制性，这有利于提高新市场的接受度；其次，互联网家装的流量优势不存在地域歧视，可以降低进入新市场的困难度；再者，互联网家装公司战略灵活，比如土巴兔总部设在深圳，是一家南方企业，但却在北京设置了最大的分公司。
家装3.0时代，打造一站式家装O2O生态链
装修相对其它行业来说复杂性高，链条长、环节多，轻模式建立不起核心竞争力，无法形成自身的行业壁垒，无法从根本上解决用户的痛点。王国彬认为互联网家装必须要做重，并且要有全产业视角，为消费者提供多样化服务，提升生产效率，降低行业生产成本，才能真正解决用户痛点。真正的互联网家装未来将从家装入口扩展到家庭消费入口，打造完成开放的生态闭环，彻底打通一站式优质家装服务入口。王国彬总结了互联网家装发展的三个阶段：
家装1.0阶段：创新连接的信息平台。从2008年创业到2011年，土巴兔通过优质内容，设计IP，信息连接商家和用户两端，给予用户决策参与，在当时商业模式上属于模式创新，土巴兔也因此成为国内最大的家装精准流量入口。
家装2.0阶段：重度垂直的交易平台。从2012到2014年，改造家装服务链，为了保障工地质量，土巴兔首创装修保服务，为广大装修业主提供 “装修款项托管”和“工程监理验收”的保障性服务，业主可以免费享受土巴兔监理节点上门验收服务以及装修满意后再付款，最大程度地避免了工地出现质量问题。
家装3.0阶段：进化为开放闭环生态。2015年至今，土巴兔采用F2C模式，为上游厂家和下游消费者建立连接，通过规模化的生产、采购、施工等方式降低行业生产成本，打造一站式家装O2O生态链。
在现阶段，VR技术的运用只能算是锦上添花
2016年，VR和AR技术非常热门，在家装行业也得到了大力的推广应用，戴上眼镜，让用户“看见未来的家”，这对于提高用户体验度来说的确是一个好方法。土巴兔将VR和AR技术相结合，通过穿戴型设备及3D效果呈现，让用户可以置身于虚拟世界之中，并通过仿真漫游、个性化风格搭配、场景互动，身临其境地体验未来新家的装修效果。
“但从刚需痛点方面来看，我更认为VR技术在家装行业目前起到的还只是锦上添花的作用。用户最关心的是产品和服务的质量，家装企业的核心竞争力还是要回到服务本身，工人是家装行业真正的施工者，是家装O2O商业本质的关键，工人的核心诉求就是活稳定、活轻松、活赚钱。通过给予稳定的订单、系统化的财务结算系统、技术化的施工方案让为工人专注工作，这才是服务质量最大的保障。”
无论是作为平台方，还是甲方，如何通过技术的优化解决用户的核心诉求永远是一个企业最应该重视的。
未来家装盈利点将集中在家居商城、智能家居等方面
在王国彬的规划中，并不止步于将土巴兔打造成一个家装平台，未来土巴兔会从一个家装入口升级为中国人的家庭消费入口。服务前端并不是盈利点，未来的盈利点将集中在家居商城、高端设计与智能家居等方面。土巴兔通过家装精准入口，配合相应的金融服务，创造多样化的消费场景，再在前端装修植入智能家居服务，形成完整的互联网装修产业链。
1.扩大家居商城运营
家居商城是引导装修后用户的渠道，是连接整个互联网装修产业链的重要组成部分，土巴兔会继续扩大家居商城运营。家居商城F2C模式可以降低用户的建材成本，土巴兔完善的供应链和ERP系统，可以保证建材货源的充足。
2.推出家装金融产品
随着80、90后刚需一族购房、装修趋势的到来，这些小年轻对于家装金融产品需求旺盛，与此同时信贷系统日益完善，在这样背景下，土巴兔会继续扩大原有的装修贷业务。目前，土巴兔已经与中国建设银行、招联金融合作，推出了装修分期产品——装修贷。
3.建立行业云口碑
土巴兔汇集了海量的装修公司、工长和家装设计师，这些庞大的家装服务者在土巴兔拥有自己独立的口碑与评价系统。未来土巴兔不排除把这些服务者的信息在合法范围内实现共享，助力行业建立完善的生态服务链，帮助用户减少决策成本。
4.落地智能家居
“智能家居喊了这么多年，为什么一直做不起来，这也与装修习惯有关，如果安装智能家居需要在已经装修好的新家敲砖动土，估计很多人不乐意。”王国彬说到。土巴兔的智能家居战略会从家装前端切入。

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