刘强东铁腕控局 京东能否实现“第四极”突围？

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刘强东铁腕控局 京东能否实现“第四极”突围？

　　文｜王雨佳 编辑｜徐昙
　　上午9点半，《中国企业家》记者走进刘强东那间超过200平米的办公室，和过去十年的每一个早晨一样，刘强东已经开完早会了。
　　此时，距离天安门广场25公里的北京市亦庄经海路刚刚迎来了一天中第一个汹涌的人潮。经海路地铁站几十米之外，充满金属质感的京东集团总部大楼显得格外孤独，此地远离中心城区，周围没有任何建筑物比它的身躯更庞大。清晨第一缕阳光下，上万人穿过北京城区，鱼贯而入。
　　“我就住在公司。”刘强东说。创业18年，刘强东习惯了以身作则：“所有人都可以迟到早退，唯独你不行，永远不行。你如果下午1点钟上班的话，兄弟们肯定是下午三四点才上班。”临近电商人又爱又恨的“双十一”，他直言，忙得已经不再吃清水煮白菜的“减肥餐”，恢复了正常饮食。
　　新婚一年，为人夫亦为人父的刘强东，工作狂本色丝毫未改。京东商城前CEO沈皓瑜调岗之后，商城的10位主要高管都向他汇报，集团总共18位高管向他汇报，而2014年上市之前，他直接管的只有8个人而已。当《中国企业家》记者问他：“是不是想赶快再找一个新的商城CEO？”他立刻回答：“在相当长的一段时间之内不会。”
　　难以回避的是，京东在很长一个时期内都是公认的仅次于BAT的小巨头，已上市的科技公司里，市值超过京东的只有BAT。高处不胜寒，刘强东面对着来自各方的压力和质疑，比如股价，比如盈利，比如高管离职。
　　2016年6月，就在京东亦庄总部灯火彻夜长明、各个条线的员工熬夜加班准备京东店庆“6.18”之时，京东在资本市场的表现却接近冰点。“6.18”的前一天，京东股价勉强守住20美元/股，报收于20.13美元/股，比起2015年6月份京东创下的38美元/股历史高位(京东市值最高时超过500亿美元)，股价几近“腰斩”。
　　主要投资亚太证券市场的新加坡毕盛资管(APS Asset Management)高级分析师Sid Choraria，在职业投资者社交网站SumZero上，针对京东发表了一篇长达50页的分析文章，称其股价被“极度高估”(wildly overpriced)。京东赖以起家的自营电商的商业模式、京东股权投资的表现、管理团队任期……公司的方方面面都遭到了华尔街的质疑。国内的媒体很快闻风而动，大量文章质问：“京东什么时候盈利？”
　　“这不是今年的事情，七八年以来一直如此，典型的皇帝不急太监急，我也搞不懂为什么。外界的舆论，我从来没有感受到压力。”刘强东对《中国企业家》所说的这番话，如同多年以来面对“京东资金链断了”、“京东账上没钱要跑路了”等等传闻时的回答一模一样。
　　“我们的现金流一直很健康，每年的现金流都是正的。作为正常运营的企业来讲，现金流比净利润重要得多，有净利润的企业有可能会死掉倒闭，但有现金流的企业不会死。”刘强东说。
　　在外界猜测中的惊人压力，刘强东不以为然。夏天，京东股价跌幅最大的时候，一向自诩“不擅长主动对外沟通”的刘强东，罕见地出现在央视节目中，对着竞争对手放了很多猛料和狠话：“只要有足够的时间，终有一天我们会超过阿里。”8月，京东公布2016年Q2财报，经营利润为3.615亿元人民币，开始盈利。秋天，京东股价止跌，稳定在26美元/股，市值重新稳定在350亿美元上下。
　　有趣的是，就在刘强东这番狠话之后，9月，阿里的另一个灵魂人物，董事局执行副主席蔡崇信接受美国the information的采访时，第一次公开谈到了京东：“京东真的不是对手。阿里规模是京东六七倍的体量……他们总是向市场许以他们兑现不了的承诺，前后不一。我们对他们就没太放心上，非常乐于与他们竞争。”
　　无论如何，这家中国最大的自营电商，和目前全球最大的电商公司亚马逊一样，都以自营模式起家——从零售行业的成本和效率上看，平台模式更像集贸市场，只是零售的初级形态，自营模式优于平台模式。京东顶着“中国亚马逊”的炫目概念在美国上市，一直被市场寄予厚望。但是，亏损了20年的亚马逊的盈利逐年增长；阿里巴巴2016财年的GMV(成交总额)突破3万亿，更在9月底凭借2664亿美元市值登顶亚洲第一；京东却仍然在“战略性亏损”，这足以引发市场对其商业模式和公司治理的质疑。
　　一家12年才开始盈利的公司，创始人始终如此自信，他们有什么底气和秘笈？
　　“ 双十一，又是一场血战 ”

京东服饰家居事业部总裁辛利军一点也不担心收入问题，京东POP商户的广告会越投越多

京东服饰家居事业部总裁辛利军一点也不担心收入问题，京东POP商户的广告会越投越多
　　“老刘会给你压力吗？今年目标交易额多少？”
　　“必须的啊！GMV、收入、利润……都有。”京东商城服饰家居事业部总裁辛利军笑起来，没有正面回答增长率和目标交易额。临近双十一，服饰家居本是天猫的核心品类，目前已在京东的SKU(库存量单位)占比超过五成，于京东，是必打之战。辛利军每天都要约谈不同类目的负责人，经常工作到深夜。
　　在辛利军和所有京东人的日历上，“6.18”之后就是“双十一”。
　　无论是京东亦庄总部，还是阿里巴巴西溪园区，灯光可能整晚都不会熄灭，双十一的两个主角，阿里和京东之间依然火药味十足。
　　双十一，流量飙升到平时的好几倍，服饰企业的痛点就是库存管理，还有比平时高好几倍的退换货。某女装企业的电商负责人告诉《中国企业家》，2015年双十一，他们超卖了2000万的货，用户拍下付款之后发现库存无法调用，最后全部退款。
　　阿里方面，除了一贯爱谈的“零售全渠道”，就是在流量来源和营销方面大做文章：娱乐性互动性比如VR购物，和游戏元素结合，大数据驱动的个性化消费等等，阿里不控货，它的主要精力都放在流量运营和营销方面。
　　反观京东，祭出了“极致物流体验”大旗，京东拿出5亿元对第三方商家的仓储配送服务进行补贴，与京东物流合作的所有平台商家均能享受物流服务费减免。有趣的是，京东POP开放平台(pctowap open platform)上八成商户是服饰家居品类的，众所周知服饰家居品类是阿里的大本营。
　　京东特别强调，双十一是11月1日到12日。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示：“零售企业一定讲的是供应链，供应链最忌讳的是牛鞭效应，如果只集中在非常短的点爆发是一次营销。对于供应商和商家来说，如果只为一天，库存管理、产品生命周期管理具有很强的风险性，有的公司会一战成名，但也有的公司因为双十一而消失了。”
　　京东2016年不谈交易额，大谈的是物流和供应链。如果说阿里的基因是流量运营和线上营销，京东的基因就是零售和供应链。一直以来，京东在各个品类都在向供应链上游发力。
　　“ 供应链碾压“品类杀手” ”

刘强东铁腕控局 京东能否实现“第四极”突围？

　　“没有不能做，牛奶必须要能做，做不了就走人。”这封邮件是刘强东发给京东商城仓储和配送负责人的，时间是2013年。
　　早在2011年年终战略会上，刘强东就认定“重度垂直很难做大”，“2015年电商行业会有大的并购整合潮，小平台要么合并，要么被巨头吞并”。他不顾来自投资人和内部的反对声浪，不再满足只做3C的品类杀手，要京东转型为综合购物平台。“自营电商核心是零售的本质，效率、成本、用户体验。”无论是在这次采访中，还是刘强东这些年的讲话、文章乃至《我的经营模式》中，这句话都反复出现。

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