金投赏电通数码专场：“时空”向心力|第十二届北京国际金融博览会|2016北京国际金融博 ...

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金投赏电通数码专场：“时空”向心力

金投赏电通数码专场：“时空”向心力
　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，图为“金投赏电通数码专场：“时空”向心力”。
　　以下为发言实录：
　　李国华：各位嘉宾、业界的朋友，大家早上好！今天我们的主题是“时空”向心力，我们将会带领大家领略一下场景营销的奥秘。下面先有请我们电通数码的董事总经理河野哲先生为我们做主题演讲。今天会用英文做演讲发言。
　　河野哲：大家早上好！我是欢迎来到这次专场，我在两个月前任命为中华区的董事，1992年的时候我加入电通，在日本总部供职20年，在传媒和数字行业都有涉及。今天专场首先我会做10分钟的演讲，然后会有圆桌讨论。
　　今天的话题是关于“时空”向心力和场景营销，电众一直在宣传着场景营销，这个词什么地方来的，大家都知道现在是大数据的时代，我们现在有很多的数据，媒体数据、研究数据、地点的数据，在这样一个大数据的时代，品牌、广告商都需要分析更多的数据以及更深入地分析才能够来理解消费者的需求和行为。另一方面消费者也越来越习惯于网上的互动和广告，现在对于品牌来说，或者营销商来说，经纪公司来说，就更越来越用传统在线的创意来吸引消费者了，这些就是场景营销应运而生的背景。
　　有个数学图表解释了，场景营销是怎么样扩大的，主要是三维的图表。第一维度就是空间，第二维度是时间，第三维度是社交关系。这让场景营销更加的可应用，更加的有效率。在我们一天24小时当中有很多不同的场景，就像在这些照片当中，有放松的时候、跑步的时候、跟朋友一起玩的时候，睡觉、交流、陪伴家人朋友和伙伴的时候。因为数字设备不断的渗透，大数据，消费者可以随时随地进行购买。通过场景营销，这些场景将会对于品牌来说，销售和营销都有着核心价值。也就是说，营销者必须要利用起来这些场景。
　　这是五大原力推动，移动设备、社交媒体、大数据、场景营销当中大数据就像氧气一样，非常重要，还有感应技术、全球定位系统，或者是定点为技术的推动了场景营销。通过这五大原力可以明确地识别目标观众，进行营销。电通在传统以及数字媒体领域都有非常强的优势，我们可以很容易地把传统营销的经验和在线间端的活动相融合来促进场景营销。
　　这页有些困难，主要是描述了一下我们的策略，利用场景营销，客户存在，通过我们的客户收集数据，通过BAT，百度、阿里巴巴、腾讯，通过银联第三方卖家收集数据。在IDMP上分析数据，是数据管理平台。使用数据管理平台在场景营销当中应用数据，推送我们的广告给目标的群众。今天想要给大家展示架构当中的两个能力，一个是iSmart，一个是iPlus。
　　通过管理我们客户大量的数据，这些数据跟银联智惠实际的购买相结合，放在iSmart这个工具箱里面。通过找到一个目标群众的生活习惯，把它应用到适当的场景当中，比如说我们专门推送这样的广告给经常慢跑的或者喜欢健身的消费者手机当中，这就要比我们海量的推送，包括不愿意健身的人推送的话，就更加的有效率，这是稍微的细节，在我们数据管理平台上，收集消费者的在线媒体的触碰点和信息，再跟银联的数据相联合，反映消费者整体的生活场景。通过i智惠目标定位群众，并且有非常准确的时间，用正确的目标、正确的场景来推送。
　　另外要跟大家讲的是到店宝iPlus，用了传感器科技，在销售点、经销商、活动现场布置了很多传感器，这样可以把线上和线下的数据打通。这里给大家展示的是如何收集数据。从左边到右边可以看到有各种的分析工具，唯一缺少的就是目前线下门店的数据，我们要做的就是把线下的数据通过传感器收集来，有了iPlus，所有营销人员可以覆盖到消费者全场景生活。iPlus可以带给我们非常精准的解决方案，比如说有了iPlus大家可以实时的操控监控线下店里的数据，这样可以让我们更好分析目标受众。
　　除此之外，我们也提供不同的行业解决方案。比如说零售、汽车、美妆行业的解决方案。这边是最主要的一些iPlus的应用场景，它可以测试、分析到店量，我们也可以使用寻找客户、识别客户的工具，可以管理店内活动，管理线下活动，也可以获取粉丝，让粉丝互动，同时也可以更好地运营，商店，提升效率。这边展示的是我们如何应用场景营销，今天跟大家讲了两个工具，一个是iSmart，一个是iPlus，这些都是我们专有工具。除了iSmart和iPlus之外，我们公司也在增强自己的场景营销套件，这边大家看到一些重要的节点，我们要去抓住消费者的全场景，线上线下都要抓住，同时我们也要把线上线下数据打通，我们也要扩展我们的营销活动。包括CRM，也要管理门店和渠道，现在我们已经有了自己的场景营销套件，也有自己的一套方法。
　　最后，时空向心力是今天我们场景营销的一个主题，谢谢大家的聆听，接下来把讲台交给我的同事。
　　李国华：谢谢河野哲先生精彩的演讲。河野哲来了中国才两个月，所以他今天只能用英文来发言，他答应我了，明年会用普通话来发言的。相信大家也感受到河野哲刚才说到大数据新场景营销的能量与机会，特别是我们电通数码跟银联的iSmart，跟iPlus到店宝两个产品都是能做线上线下两个大数据场景营销的。场景营销在大数据全价值产业链中是如何分析数据、收集数据，又如何应用数据的，今天我们很专业地请了三位重磅的嘉宾。从企业的大数据应用、市场推广、社群、经济，大数据生产的不同角度来跟大家分享一下他们的观点。
　　按顺序排序，先请银联集团的龙凯先生，从2012年开始创建银联智惠，专注于大数据业务的公司。第二位是联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东先生，全面布局联想品牌在社会化、移动场景下的战略定位，公关与营销工作。第三位是网红经济开创者袁哲（音）先生。
　　刚才河野哲先生在大数据演讲里面说出大数据时代的多元营销。在移动互联网对行业产生的变革中，是营销的模型正在转向多维度的形式发展和过渡。传统的传播模型将会逐渐从时间和空间释放出来。未来场景将会成为营销的核心变量。今天请三位嘉宾说第一个话题，在大数据为王的时代，越来越多的企业尝试大数据的应用，并取得很好的成果。很多人说在数据营销时代下，得数据者得天下。三位嘉宾对大数据的营之道有什么看法，怎么去赢呢？首先请联想的王传东先生先来跟大家说一下你的看法。
　　王传东：首先很高兴参加今年金投赏电通数码的专场活动。今天专场的主题应该是我们现在所有营销的最基础的一个需求，如何基于大数据去做营销。今天来讲万物互联，背后就是万物都能数据化。因为联上网之后，所有行为，所有的习惯在网上都会有轨迹，银联会有更专业的解答，从营销角度来讲，营销对象就是每一个客户，每一个用户。每个客户、每一个用户都在网上之后，营销的数据就是最全面的，或者最客观、最精准的。今天来讲，大数据对于营销是有着非常重要的营销的大平台，大基础，所有的营销策略，营销的手段，或者方式也好，都需要基于大数据去做出一些客观的分析和趋势的导向。
　　拿联想今天来讲，像我们做3C产品或者电子科技产品的公司，如果说在十年前，大家在衡量这个公司是不是成功，你一共卖了多少台设备，我们今年比方说卖了2亿台设备，别的公司可能卖了2.5亿，我们今年和别人还有差距。但今天来讲，在互联网时代，大家比的不是说你卖了多少台设备，更重要的是你的设备背后有多少用户。如果说粗略估计来讲，联想从2010年到今天，我们在全球一共售卖的设备有将近5亿多台，包括PC、手机、平板，而且我们所售卖的领域覆盖整个全球的。今天来讲，联想PC产品在全球是第一，手机产品也是全球第五，平板在全球是第二。从这个角度来讲，大家觉得我们在设备领域，我们是成功的，但今天我们再看不仅仅是设备，而设备背后的用户，今天的联想也不是卖PC，也不是卖手机的，更重要的是，我们是去搭建用户和世界的联想，和互联网的连接。5亿台设备，背后来讲，我们自己也有大数据的部门，我们连接的是全球3亿多用户，这些用户的行为、消费习惯以及他们整个的轨迹对我们来讲，对我们下一个新产品的研发，以及我们产品研发针对哪些用户都提供了非常直接、客观的导向。今天不仅仅是基于自己设备的数据化应用，更重要的我们也是利用外围的数据，消费场景的数据库，通过专业的分析，也通过电通数码大数据分析平台，也为我们未来的营销，未来的产品定位做出了非常好的依托。今天大数据是一切营销的基础。
　　李国华：联想是最早在国内用到很多现代的数据，科技大数据。再请袁哲来聊一下，你们在营之道，网红经济，IP这方面有什么看法？
　　袁哲：首先在大数据时代，企业面临最大的挑战是思维的变革。因为我接触了很多传统企业，大家思维都非常的滞后，没有意识到互联网时代和新媒体时代的到来。我认为，在大数据时代，最重要的变革有是多维度的策略，大数据有海量的信息集成的参数，反映出了企业、商品和个人方方面面的价值体现。由于我们过去中国固定的单维度的思维方式，没有让我们更好地适应当下的时代。比如说我是一个85后，在我读中学的时候，我的中学老师可能今天没有意识到，十几年后的今天，真正在社会上能够小有成就的人，反而是那些在班里成绩平平的学生，而不是那些尖子生。因为老师没有意识到，我们以前衡量一个学生优异的唯一的维度就是学习成绩。可是当我们步入社会以后，我们才惊人地发现，原来人生除了学习成绩这件事情之外，还有多维度竞争才是核心。
　　比如说奥运会，从1984年的洛杉矶奥运会至今国人对奥运会的兴趣和热情有增无减，今年可以说是达到了一个巅峰。可是在在1984年洛杉矶奥运会上我们印象深刻的奥运健儿除了李宁，现在有多少人被大熟知和记得。值得一提的是，李宁的父亲就是健力宝的创始人。李宁除了金牌这个维度，他还打造了商业这个维度。在过去几年的奥运会当中，我记住了田亮，因为田亮除了奥运冠军这个维度，在诸如《爸爸去哪儿》节目当中，让我们看到了娱乐这个维度。今年的奥运会有个人爆红了，傅园慧。公司签了这么多网红，如何才能成了一个网红。傅园慧她就因为一句话“洪荒之力”而成为了一个网红。所以她除了奥运健儿这个维度她还打造了网红段子手这个维度。
　　在过去三年里面，我和我兄弟公司收编了中国90%以上的段子手，很多的段子手收编到我们旗下以后，我们发现了他背后的广告变现价值，有娱乐的地方就一定有广告运用。在这个基础上，帮各自出书，可以去写作，作品出来以后，很多影视公司想来买我们的IP，可不可以翻拍这个网剧，我们又开了影视公司。很多网红做直播、做电商，把这些段子手的淘宝店又整合在一起，开了一家电商公司。像龙视集团，无论是图书、影视、传播、广告、电商都是多维度的范畴。
　　李国华：袁总提到傅园慧，当时我们联想的手机赞助了傅园慧回国之后第一次的直播，网易的直播，这个也是热点。请龙凯说一下从大数据生产者的角度说一下“营之道”营的方法。
　　龙凯：大家好！非常感谢。请我来讲讲对于大数据的思路。银联智惠是中国银联旗下的专门定位于大数据创新业务的创新公司。在数字营销、金融增信各方面都有很好的探索。我们作为大数据行业的行业从业者，我们提炼了一下，作为营之道提炼一些理论体系，有一个数据价值的三定律。
　　第一，沉默的数据是在加速的贬值。随着时间的流逝，价值会越来越低，尤其像中国发展变化越来越快的地方，两年以前的数据对现在来讲，价值很低，五年以前的数据到现在根本没法用了。
　　第二，流动的数据才能产生价值。数据要真正的用起来，如果放在服务器堆在那里，只是日志文件不会用，但是把它加工起来，使用起来，价值才会真正得到体现。
　　第三，融合的数据产生增值。刚才讲到不同的维度，不同来源的数据都是孤岛，不管是互联网、线上、BAT，还是我们线下，银联和运营商最主要的线下数据来源。现在不同来源的数据都很难打通汇总，但是要真正很全面地反映每一个消费者，或者每一个个体，要把不同来源的数据整合到一起，才非常好的反映。银联体系来讲，我们是消费大数据，消费情况。但又有线上、浏览、社交、运营商位置的，不同维度的数据。要能够做到很好的融会贯通，打通的话，一定会发挥1+1大于2的价值。
　　李国华：数据必须要新，要融合，要流动，还要打通。这方面我们电通数码也努力去跟银联在不同的维度里面合作。转到第二个话题，刚才有问到袁哲关于社群经济，网红当道。刚才在后台里面聊的时候也说到，金投赏被网红占领了，星期一的时候有几十个网红来做直播。塑造的线上产品的内容体现使用户体验更深，未来场景渠道营销方式方法上有什么新的思路和想法？
　　袁哲：我们做的是段子手的经济，网红的脑洞都非常大，场景化营销是体验式营销的一个范畴。但现在销售如果单纯的只是去体验式，消费者很难买单，需要给他建立一个场景，从线上到线下，然后再回到线上。在我过去的观察当中，场景化营销让我第一个有印象的就是宜家，我们把一堆家具堆在一起，可能购买的欲望都没有。但宜家把一件件家具打造成了样板间，让我们知道，未来我住进去可能这个杯子放哪，给了我一种体验式感觉。现在流行的广告，怕上火，喝王老吉。这也是场景化营销的方案，让你在上火的时候，首先不是吃药，而是吃你们的产品。场景化营销在过去一直都存在，只是没有被大家重视。综观四大名著里面《西游记》里面也有营销，场景就是唐僧肉，打造的场景就是听说吃了唐僧肉就可以长生不老，妖怪们听到这个口号的时候就都把持不住了。
　　李国华：在当前大数据当道的营销格局下面，联想作为中国IT跟手机的领军者，很多都是第一，第二都有。联想的产品也是数字化的载体，跟大数据都有关系。在场景应用和场景营销方面有什么战略的布局？
　　王传东：今天我们也希望成为网红。作为在互联网时代下的一个企业必须要有网红的精神，只有网红的精神才能不断地进去，不断地突破。大家都说网红好像是一个新现象，或者说是一个比较另类的，或者个性的现象。但跟刚才龙总讲的，网红的现象不是今天才有。大家都知道，在互联网诞生的时候，就是有网红的，比方说，我曾经在国内的一家互联网公司工作过，很早的时候，论坛上面就有网红，但为什么今天网红成为一种经济和一种商业方式。很重要的一点，在于我们今天所讲的场景营销。场景营销让你置身于这个场景中，你觉得这个产品，或者这个情景它能让你觉得对你有帮助，有关的，或者你必须要跟它去交流的。从营销角度来说，包括我们自己在联想的营销上，我们也培养自己的网红，一方面去看网红直播的形式或者在线的形式，到底给营销能带来什么直接的关联。从网红的角度来讲，多么不容易能成为一个网红。
　　在营销角度来说，网红就是场景营销典型代表。从联想的角度来讲，我们还是一家产品公司，我们的今天产品不是从实验室出来，以往是工程师用最新的技术，最新的材料做产品，今天是反向推动的，先看用户的行为方式、喜好、痛点在哪里。再反向到我们产品的研发和设计，如何去解决用户的痛点，以及满足用户最强需求。
　　作为一个企业来讲，在互联网整个大平台上，对转化，企业整体系统性的改造是方方面面的，不仅仅看到有一个企业只是在做营销，只是在营销端去用互联网的方式。具体到我们的产品，刚才提到摩托手机一直是独立创新锐意进取的形象。2014年联想收购了摩托罗拉之后，一方面秉承了独立的个性和创新的个性。另外，如何把用户的需求以及我们在手机同质化的今天如何能解决用户的需求。比如这款手机，就是一个最酷最时尚的摩托手机，全球最薄的，820的芯片，2k的屏，这款手机目前在主流手机里面也是旗舰型的，但是在产品同质化的今天如何吸引到用户，如何得到更多用户的喜爱，必须要同用户需求角度出发，满足哪怕是个性化需求，你也会成为网红。大家看这个后盖很时尚，打开之后发现了什么，后面有16个频点，23k金，很值钱。真正值钱的不是这几个金属点，更重要的是能够连接无线应用，连接场景化的应用。比方说今天大家在一个会场去看投影。今天整个金投赏活动组织非常有序，有的时候有的会场突然一下灭灯时间到了，怎么办，我还没讲完，可以自己投影。
　　李国华：这个也是摩托的模板块。
　　王传东：大家也看到有这种投影的产品，通过手机，今天是我们大家最重要的载体，手机就会给你带来投影的需求。场景华应用就是解决满足了用户的需求，或者说他内心最想要的特性或者一个特质，这样就达到了，我们说的大数据和场景营销以及个性化定制的需求。
　　李国华：联想已经有一个大数据独立的部门。接下来请龙凯，你们在企业品牌对大数据方面的策略布局有什么战略性建议。
　　龙凯：我们定位就是为广告主打造一个技术和促进的赋能，进行针对性定向的投放，跟电通数码一起i智惠，中间是一个大数据平台，这里面沉淀了我们对于数十亿消费者，对他过去的消费行为，线上线下打通的浏览行为，对于每一个消费者都打上了丰富上千个不同的标签。包括人口属性、品牌偏好、商务属性的，多种类型不同的标签之后，从而基于标签和数据平台，一边是智惠触达的平台，对于消费者可以投放，投放的触达点，可以是各种APP，不管新闻、还是视频类的。另外有一个应用市场，承载了很多数据分析的应用，这些应用就对于广告主希望定位的人群进行精确的筛选，不管在一线城市还是二三线城市，消费能力大概是什么档次，他们都有哪些消费或者是浏览等等行为，都筛选出来之后再进行释放的放大，定向地投放到我们想要投的媒体上，这是我们想要打造一个技术和赋能平台，从而达到大数据利用的价值。
　　李国华：请三位用几句话来去说明一下，从你的角度来说，应用大数据场景营销，对于你的客户，你的消费者有什么好的利益点，先请王传东说一下。
　　王传东：说三点。第一，大数据应该是目前营销最基础的需求，最基础的用户的数据库，对营销来讲是非常重要。第二，如何去利用好大数据，为营销服务，从营销的角度，从用户的角度去做你的营销。今天不单单是营销，营销背后连带着你后端的产品以及整个供应链。今天第三点就更为重要，随着互联网，随着互联网营销以及大数据的产生，对公司整个运营会产生一些重大的变革，我一直在说，今天作为一个公司，第一生产力是产品，第二生产力就是营销。以前大家会说第一是产品，第二是销售，第三才是营销。但今天是产品为王，品牌为道，品牌就代表营销。很重要一点在于我们在目前消费升级，或者大家都在走精品化、高端化的角度，营销今天变得更为重要，是不是找到你所需要的客户，以及客户所需求的痛点。
　　最后一点如何去整合大数据，如何利用一些系统的，专业化的大数据平台，找到你所定位的用户，找到你营销之道，营销的策略是今天作为公司来讲，一个营销体系成功核心的关键节点。
　　龙凯：我们也希望提供这样一个技术和数据的平台，在大数据变革时代，以前是通过抽样来做，现在我们直接是小样本的，直接筛出你想要定位的人群，整体上做了很大的提升。通过提升能力，帮助行业里面上下游，广告主、咨询公司等等，一起把这个营销提升到新的水平。
　　李国华：大数据以及颠覆了整个营销品牌的运作，过去可能要做很多的样本，直接拿到大数据，好像查到考试的题一样。
　　袁哲：龙视传播的网红，过去一直致力于通过网红资源为品牌、企业、个人做线上的推广，包括今天在座的其他两位，联想、银联智惠可能都是我们未来的客户。我们现在已经不局限于单一一个维度的资源，除了段子手，我们还有一些漫画家、美妆博主、母婴类博主，电竞类博主，把很多的博主进行了细分。从大数据角度，根据用户的消费习惯和兴趣爱好，为我们的产品最后的用户到达实现最精准的测量。
　　李国华：今天我们在这里一起领略到场景营销的能量，包括电通的策略，场景作为新的营销核心变更。再次感谢各位，让我们共同期待电通数码为我们的客户，在未来做更优秀的场景营销的黄金案例。明年金投赏再见。谢谢大家！
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