奥美韦棠梦：品牌已死？品牌依旧有意义

八卦新闻

奥美： 在新消费时代 让品牌有意义

奥美： 在新消费时代 让品牌有意义
　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，奥美亚太区联席CEO、奥美广告亚太区总裁韦棠梦于“奥美： 在新消费时代 让品牌有意义”专场发言。
　　发言实录：
　　韦棠梦：今天我希望跟大家分享的，我们这一场已经是今天的第13场了。大家可能会觉得很累，希望丢一些东西来刺激你们的脑袋。先丢一个东西给大家，到底品牌有没有意义？你们的品牌有意义吗？这是一个好像不是怎么样的问题。要是品牌没有意义的话，我们今天就不会来讨论那么多，来看那么多的品牌的一些新的趋势。但是为什么又这样问呢？其实在过去几年，或者是我们可以再延长一下，过去十年品牌面临着很多的改变、很多的挑战。包括：消费者本身对于品牌的要求正在改变。我们有媒体的碎片化，对品牌怎么传达他们的信息，有很大的影响。各种各样的平台，各种各样的内容，都影响到品牌本身，怎么样走下去。我们在很多的一些商业媒体也好，我们的很多的行业媒体也好。看见他们对于品牌本身的角色有很多的新的思考、新的探讨，甚至有一些很严厉的批评。
　　很多的商业媒体，很多的行业媒体都把一些很抢眼球的头条放出来，品牌已死，品牌的忠诚度已死，非常有震撼力的一些标题。
　　加上有很多一些研究品牌的人，一些业界的人，一些学者，他们最近这几年写了很多的书，谈到在今天信息爆炸的年代，品牌是怎么样在发挥作用的。首先其中一本是《绝对价值》，这本书说到一点，现在消费者能很容易的拿到大量的信息，各种各样的信息，它根本不需要太多品牌的沟通就能知道去做一些很明智的选择。媒体爆炸、媒体的碎片化，这些种种因素让媒体真正面临很大的考验。
　　“品牌从未如此脆弱，原因很简单，今天的消费者都能很简单地获得大量的信息，他们越来越不用依赖商标去查探产品的真实的价值”，这是书里面摘录的一句话。
　　我们看消费者是怎么说的，这是一个调研里面消费者提到，24%的消费者他们根本就不相信他们对于传统广告的信息，他们不会相信广告。69%的消费者会觉得媒体所投放出来的一些信息都是为了去促成产品的销售而撒谎，是不真实的，是被怀疑的。消费者现在更相信在微信、微博和朋友圈里面给到他们的信息，而对于厂家和营销者他们所出来的话表示怀疑！
　　面对这样的状况，作为品牌管家，奥美在全球希望能够更深入的研究到底在新的时代里面，我们怎么样跟消费者利用品牌建立一个关系，试图为我们的客户，让品牌创新变得有意义，或者是换一个角度去看，让品牌有一个更新鲜、更深层的意义。
　　许多事情正在发生，这个市场上面，媒体上面，今天我们已经听过13场不同媒体平台，不同内容主他们给我们的介绍，他们最新的一些状况和最新的一些内容。所以整个市场上面是很混乱的，你也可以说是很多姿多彩的。到底他们对于品牌产生怎么样的影响呢？有一个全球的品牌趋势杂志，我不知道大家有没有看过，有一个网站里面有很多免费的内容大家也可以看看，它去年10周年提出未来品牌建设，或者未来的营销有哪十个最大的潮流。
　　首先，第一项是要“破旧立新”。品牌需要有“理想”，他需要为他所做的事情有一个目的性去背书。“出版”，不是传统意义上的出版，他们提到的出版是我们在经营品牌内容的时候我们要以一个出版人的角度去想哪些内容是能够吸引消费者，不只是从品牌销售的角度出发。
　　“数据”不用多介绍了。
　　设计，产品设计、体验设计，是未来品牌面对消费者重新连接的一个重要部分。
　　试验，不断的用新的方式试验不同的做法，不能以以前很小心意义的方式去做品牌的沟通。
　　服务，品牌需要提供很多的服务，甚至于品牌本身就是一个服务。
　　赋能，我们要赋予消费者不同的能力去解决他们生活中的问题，特别是新一代的消费者他们对品牌很重要的要求就是“品牌能帮到我什么”，而不是“品牌能卖给我什么”。
　　协作，我们跟消费者一同去创作，甚至于我们跟其他不同的领域的品牌，不同领域的一些平台去协作。
　　最后是关注“文化”，经营品牌就像经营一个文化一样，需要长久、根深蒂固，包围着我们的消费者。这些时点听起来很有道理，问题是背后有没有一个更核心的方向，我们在未来建设品牌的时候，我们让品牌变得更有意义的时候可以作为一个大方向。
　　就这个课题奥美去年在全球做了一个调研，是针对消费者的一些问题跟一些探索，去理解到底现在的消费者是怎么样看品牌的意义，有什么东西更能在这个新的时代触动他们，让他们会觉得品牌更有意义。
　　我们在这五个国家做了每个国家2000个样本的调研，大家可以看看，大概这五个国家就已经覆盖了全球的五大洲，当然作为研究机构，我们对于这样一个量来说确实是挺大的。而且我们挑的国家也是在那个区域最有代表性的一些国家。
　　我们访谈的对象，我们的量本量比较广，涵盖面比较广，包括中高收入人士，包括B2B的从业者，在奥美体系里面有很多B2B的品牌，他们的年龄段是18—64岁，包含了不同的种族、性别、家庭状况，还有婚姻状态。
　　我们在这个调研里面发现了什么？我们有四个重要的发现，我先一一的给大家介绍到底四大发现是什么？首先第一个大家都很想听到的，到底品牌有没有意义？在这五个国家里面，大致上品牌还是有意义的，还是能扮演一个重要的角色，但是不同的国家因为它们市场的发展有不一样的这种状况。在英美大概觉得品牌非常有意义的人是36%，再加上觉得品牌有一点意义的大概就是一半的人。澳洲人一般他们对于很多事情都比较有批判性的，他们对品牌的意义远低于其他的两个欧美国家。中国跟墨西哥，品牌还是非常重要，品牌还是非常有意义。但是有一个大的问题来了，在中国有25%的人觉得品牌的意义还好，不太重要，这是我们需要观察到的趋势，就是说我们在未来建设品牌的时候需要考虑到到底怎么样才能要，新一代能够对品牌有不同的观感，第一点，就是品牌确实还是有意义的，但是不是根据国外的那些趋势还是有一些挑战。
　　第二点，我们再看到底有什么因素让消费者觉得品牌是有意义的，有哪些点让品牌变得有意义。我们用了25条不同的这些考虑到的有可能性的因素去问，大概这25条我们可以分成为四类不同的因素，不同的驱动力。包括最基础的驱动力，就是一些很基本，我们说是经营品牌的门槛。还有就是服务型的驱动力，品牌能够提供一些额外的服务给到消费者。第三类就是品牌理想，就是品牌能代表一些更宏大的看法和更宏大的想法，而且这些理想能让消费者觉得品牌能影响这个世界的。第四类就是传统的是形象属性，我们之前很多时候利用电视媒体，利用平面媒体，传统广告发挥很大作用的，怎么让品牌能够产生一种不一样的调性和形象，这个是刚才提的四大类驱动因素，就是品牌意义的驱动因素。
　　我们再看一下在美国的结果是什么样的？在美国排前两位的最顶层的，就是一些很基础的，我们知道品牌要是做不了第一条和第二条，其实它本身这个品牌就不应该存在，品牌不能站出来说话，也不能不支持他自己的产品，这个是很基础的，我们可以省略。更重要的一点是，我们看到在前10名里面有6条，这些驱动力在美国是跟服务有关系的，所以“服务”变成一个很重要的课题，在美国现在新一代建立品牌的时候。
　　我们再看中国的状况，中国状况是比较混杂的，有比较多不同类型，但是我们看见第二名、第四名在因素的排序上面还是以服务为重点的，所以我们看见有一个品牌建设的趋势就是，我们慢慢要注重到底品牌不光是去讲他们实际做到的，实际能够提供给消费者怎么样的帮助和怎么样的服务。
　　第三点我们也问了一个问题，到底消费者想要什么样类型的营销，他们要哪些类别的营销。同样我们提出大概15种不同的营销手段和想法，也可以简单的分一下类。首先第一类，就是一些比较偏重于服务的营销方式，增值服务。第二类就是更多娱乐性的，让消费者能够把这些内容看成是愉悦的，开心的。第三种类型就是有关品牌理想的。第四种就是能够有更多的互动跟投入，大概这里有15个四种不同的，那些消费者觉得能够吸引他们的营销手段。我们看看在美国头5名前3位都是与服务有关的，再一次印证我们刚才所提到的其实消费者越来越重视品牌能提供的服务，在中国也是如此，在中国的前5名里面有4条，头4条都是与服务有关的，其中也加上一些互动投入的一些营销方式。
　　在整个调研里面我们问了一个问题，让他们主动的自发性的提出到底有哪些品牌，他们觉得在今天是有意义的。头10名，第一名就是Wechat，第二名是百度，第三名是英特尔，地四名是office，第五名是腾讯，第六名是阿里巴巴，第七是苹果，第八是耐克，第九是海尔，第十是新浪微博。在消费者的眼里，还是有一些品牌在他们的生活里面因为他们提供的服务，他们做的行为，让这些品牌在他们心中更有意义。
　　第四点，让品牌有意义的这些行为和这些行动有哪些是比较重要的？我们最后总结起来发现，做比说更重要。我们刚刚来中国大陆做营销和广告的时候大家都很关注，到底我们的那句口号要怎么写，怎么写的漂亮，怎么写的动人，但是很多时候这句口号很多品牌的口号都流于只说不一定去做。但是现在消费者的心态变了，你一句漂亮的口号绝对不能再吸引他们，你需要有十几的行动。
　　我们看看到底有哪些实际的行动是最吸引的，我们最终只看前面最高那个比例的那一栏的话，有超过70%的人他们都会觉得客户服务、顾客服务是最关键的一个点。
　　我们可以这样总结一下，要是我们看品牌的发展历程的话，从最初在1890年有品牌，我们看看这些品牌跟消费者互动，跟消费者形成关系的时候都有不一样的方式，不同的需要。最初我们叫做“商标品牌年代”，在这个年代可能消费者就需要一个很容易看得懂，很明白、很清晰的商标，为他们所购买的服务跟产品做一个背书，这个东西就是真货，这个东西就是有一定的质量保证，这个是商标品牌的年代。
　　到不同的厂家，不同的品牌，他们投入进去研发，他们投入进去开发他们的新产品，这个时代就是每一个品牌都希望能把他们产品的优势用很理性的方式去呈现出来，我们叫这个年代是“理性品牌年代”，在这个年代很多时候会用到开始有电视广告的出现，利用电视去做很多的关于产品功能的一些传播和宣传。
　　到后来产品的研发里面都大同小异，我不能赢你多少，你不能赢我多少，这个时候大家都想，我们利用品牌创造一个更新的一种性格，更新的一种形象。开始有“情感品牌”年代出现，我们试图去用品牌说出一种能够让消费者有共鸣的情感，这个年代也是电视大放异彩的年代，开始有彩色的电视，每一个家庭都能装到一台电视，在这个年代像可口可乐强调某一种的情怀，某一种的个性，大家都会试图找一个独特的品牌的情感的特性。
　　过去十年左右，我们觉得品牌需要在文化上面，需要在社会的议题，或者需要在消费者关心的议题里面有一个观点，它们开始变成为“文化品牌”，像多芬对于这种扭曲的审美观，对于女性，对于自己自信的话题他们希望有一个观点，他们找出一个很强烈的观点出来，他们就形成一种文化品牌的建造。
　　直到现在我们可以看到有很多在这四个阶段出现的不同的品牌在经营，但问题就是根据我们之前做的那个调研，让品牌更有意义，在今天这个媒体爆炸、信息碎片化跟平台崛起的年代，我们需要有一种新的方式，品牌已经有更大的机会利用技术，利用很多不同的平台优势去提供一个新的做法。我们叫做是“行动品牌”的年代，而且这个是年轻消费者所要求和所需要的，要品牌能够做实际的行动，要品牌能够帮助他们，指导他们提供更多的像工具、信息、知识这样不同的这些内容。所以我们认为下一步我们要让品牌真的更有意义的话，我们需要某种程度上进入那个“行动品牌”的年代。
　　到底“行动品牌”我们是怎么样看它，怎么样能够用一个方式去建构它。行动品牌有三个产出，建设品牌的行动力的时候，首先我们有一个很清晰的目标，而且这个目标不只是嘴巴上说说而已，你需要有实际的行动去配合，然后要提供很多实用的内容协助跟服务去到消费者那里，能够帮助他们在生活里面，在某种程度上能够帮助他们有更便捷更理想的生活。然后就是内容，现在产出很多不同形形色色的在不同平台上能够被接受的那些不同形式的内容。
　　这里有一个例子，葛兰素史克是一个忠于为全世界不同地方的人解决疾病问题的一家公司，这是他们公司的宗旨和目标，问题就是对于这些医药集团来说，他们最赚钱的部分或者是赢利最高的部分，就是基于他们研发得来的专利。但是真正是因为这些专利费使很多贫穷地区、贫穷的国家根本享受不了他们的这些医药研发的成果，所以他们以他们之前订立的要让全世界人免受于疾病困扰的目标，他们决定不再在贫穷国家受他们的注册专利，免费把他们很多的药品给到这些贫穷的国家，就是他们以行动来达到或者是来体现他们的这种目标。
　　当我们有很清楚的目标之后，我们刚才提到有形形色色的内容跟实用的一些活动可以做，我们怎么样去计划呢？有一点很重要的是，以前我们所做的一些所谓的传播计划都是很线性的，从时间点到另外一个时间点，从某一个目标到另外一个目标，但是在今天的这种媒体环境，或者是从行动品牌的角度，这种线性的计划方式可能不太适合，我们想提出一个新的做法，我们叫它“内容四方块”有两个主要的象限，首先可能是影响力广泛的，也可能是影响比较个人化的这种内容。它可以对消费者产生很实用的作用，也可以使之非常有娱乐性，中间就会从体验到说故事。往后我们去计划内容，去让品牌真正变成为一个行动性品牌的话，我们可以参考新的一种计划模式。
　　在里面会分成四大类内容，首先就是有吸引力的内容，能让他们去谈论、讨论，去分享。另外就可能是一种很实用的内容，它会让很多人获得一些新的信息、新的知识，甚至于一些广泛的帮助。个人化一点的话，我们有一种沉浸式的内容，有很多很密切的互动，会让消费者很希望去参与进来的，很希望能够在里面有一个角色。最后是一种聪明的内容，就是能帮助个人表现的更好，就是我们刚才提到的内容能够变成为一种实用的帮助。
　　到最后重新再放这个图，不同时代的这种品牌建设方式，我们提出行动品牌建设的这个新观点，不代表前面的思路都是需要被丢弃的，只是在有些情况下有某些品类，或者在某些市场环境，我们还需要利用到像文化品牌、情感品牌，甚至理性品牌的建设，不代表所有这些阶段和所有这些方式都被行动品牌取代了，而是我们现在有一个新的方式，新的做法可以跟新一代的消费者去沟通。
　　我今天的演讲就到这里，谢谢大家。
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