加码保健酒营销 海南椰岛重回主业难返巅峰

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昨日，有消息称“海丝天籁·2016（海南）国际健康产业博览会”（以下简称“博览会”）将于10月在海南召开，而冠名方正是此前被曝出“伟哥门”事件的海南椰岛。近年来，虽然随着人们对养生理念的重视，保健酒越来越受到关注，但北京商报记者调查发现，曾经作为业内第一保健酒的海南椰岛逐渐开始走下神坛。业绩由盈利逐渐走向亏损，仅仅今年上半年就亏损4000万元。在业内人士看来，决策保守、盲目多元化、股权内讧等多方面原因造成海南椰岛难以守住健康酒老大的宝座。

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试图加码保健酒营销
昨日，海南网络广播电视台官网显示，作为曾经的保健酒第一品牌的海南椰岛冠名了博览会，虽然并未透露冠名金额，但从宣传力度上看，海南椰岛投入不小。
博览会相关工作人员告诉北京商报记者，本届博览会为第一届，为期3天，如果整体冠名的话全下来差不多要500万-600万元。在业界看来，海南椰岛似乎有借机大肆宣传保健酒之势。
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，作为国企，海南椰岛肯定希望业绩提升，近来通过不断重组，海南椰岛还是想发力健康产业，毕竟大的健康产业还是有潜力的。
然而，朱丹蓬也表示，海南椰岛曾大手笔增发，有背水一战的意图。但是公司近年来陷入内外交困、对内产能不足、股权转让悬而未决等问题，也让公司前景并不明朗。
命运多舛背后现股权纷争
虽然大手笔地投入，但实际上海南椰岛近年来日子并不好过。
作为曾经的保健酒第一品牌，海南椰岛近年来业绩持续下滑，并在今年上半年开始亏损。海南椰岛今年上半年年报显示，海南椰岛营收总额为4.9亿元，归属上市公司股东净利润亏损4515万元，同比大幅下降3141.34%。
北京商报记者从海南椰岛历年年报中发现，实际上，2010年海南椰岛营业收入便不断开始下降。海南椰岛2010年营业收入为16.05亿元，净利润为1.96亿元。而海南椰岛2015年年报显示，营业收入仅为4.39亿元，净利润更是下降到仅为0.13亿元。值得注意的是，在海南椰岛众多业务中，酒类业务下降明显。2011年，海南椰岛酒类营业收入达到4.17亿元，而到了2015年，则下降到2.57亿元。
除了业绩的下滑，股权纷争一直以来也成为困扰海南椰岛发展的枷锁。业内人士表示，海南椰岛大股东和二股东之间不和早已是公开的秘密了。
2015年3月，海南椰岛原大股东海口市国有资产经营有限公司（以下简称“国资公司”）就国有股权转让签署了转让协议，而后该申请仍在国务院国资委审核中，未能完全实施。而海南椰岛原第二大股东东方财智则通过其一致行动人增持股份，成为现任第一大股东。
数据显示，截至今年1月18日，东方财智及其一致行动人合计持有的公司股份占比为20.41%。在成为第一大股东后，东方财智也向上市公司派驻了5名董事，与国资公司派驻的4名董事“分庭抗礼”。
被劲酒赶超前景不明
朱丹蓬表示，正是由于机制问题，原来和劲酒不相上下的海南椰岛，现在连劲酒的零头都没有了。白酒行业分析师蔡学飞也指出，此前海南椰岛虽然占有先机，但如今经销方面和劲酒相比，已经变得很弱了。
劲牌公司发布的2015年度企业社会责任报告显示，全年销售额84.99亿元，上交税金23.34亿元，领跑中国保健酒行业。相比之下，海南椰岛2015年的营业收入还不足劲牌零头。
蔡学飞分析指出，政商不分、股权纷争、产品老化都是困扰海南椰岛发展的因素，此外，最重要的是海南椰岛经营政策出了问题，在小瓶保健酒畅销的时代，海南椰岛还在走礼盒这种大瓶装的路线。
此外，海南椰岛还曾于去年曝出“伟哥门”事件，对此，北京商报记者致电海南椰岛，海南椰岛方面虽然表示已经在媒体上进行澄清，然而销量却进一步下滑。记者查阅海南椰岛公布的2015年半年报发现，酒类产品销售同比减少6.56%。朱丹蓬表示，海南椰岛对外品牌形象受创、营销渠道不畅，上述问题很难在短期内改善。
蔡学飞则认为，海南椰岛业绩大不如前，但依然保有品牌价值。从模式、品牌等运营方式来看，海南椰岛仍沿用上世纪的运营模式，现在来看比较落后。海南椰岛想再回到保健酒巅峰时期已无可能，然而作为区域酒仍然有空间。

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