肯德基加入“阿里系”：跨国公司中国业务日趋特殊化

摆摊卖贞操

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　　文/李书航

　　9月2日，百胜餐饮集团宣布，蚂蚁金服联合春华资本（阿里巴巴上市前的投资者之一）共同以4.60亿美元收购百胜中国业务。这将是20年前从百事公司独立后，百胜最大的一次重组。分拆后，百胜中国将以独立公司身份在纽交所上市，百胜中国将不再由百胜集团持股，且需要向百胜集团支付3%的特许经营费用。
　　早在2005年，百胜便将中国业务独立出来，成为与国际部平行的中国事业部，直接向全球总部报告。财富世界500强企业绝大多数都有在中国开展业务，但像百胜这样，中国市场的业务份额占全球业务如此之高的却不多。
　　百胜中国业务自给自足并具有造血能力
　　实际上，超大型公司都有在成长到一定程度之后，将其主营业务分拆并且独立上市的可能，这是一个比较正常的现象。仅在食品领域，全球第二大食品公司卡夫在2012年拆分为全球零食业务和北美杂货业务两家独立上市公司，中国区的“卡夫”商标随之换成了“亿滋”。2015年，有华润万家、Tesco、怡宝、麒麟、雪花啤酒等众多品牌的华润创业，宣布将除啤酒业务之外的业务全部从上市公司中剥离出来，为的是要更好地释放啤酒业务的价值。
　　而在我们熟悉的科技行业，阿里巴巴本身也是把支付宝和其它一些金融相关的业务拆分成了蚂蚁金服，并且正盛传在做上市前的最后准备。新浪也把旗下最重要的资产之一微博独立出来上市，这样微博就可以不再是新浪的全资子公司，而接受包括阿里在内的新投资。
　　使得百胜拆分中国业务和其它的大公司分拆具有显著不同的是，这是单独把一个国家的市场独立出来的举措，前提是这一市场已经成为一个足够影响公司整体业绩，并且具有独立造血能力的实体。而以前，相比中国市场，我们更多看到跨国公司将北美业务独立分拆的案例。在这种眼光之下，与本次分拆最类似的情况，应该是早些时候Uber分拆中国业务。8月1日，滴滴出行宣布收购Uber中国（优步）的品牌、业务、数据等全部资产在中国大陆运营。滴滴出行与Uber中国业务合并之后，将占有中国拼车市场近90%的份额。
　　同样，百胜的中国业务也能做到自给自足，并具备进一步释放规模的能力，因此相比于其他外企在华分公司能较早满足独立和上市的条件。回顾2015年宣布分拆中国业务的时候，百胜中国有6867家门店，占全球门店数的16.38%；营收占全球53.1%，利润占全球44.66%。百胜认为，中国业务每年营业额约为69亿美元，无外债且拥有大量的自由现金流，有潜力在未来拓展至20000家门店或更大的规模。
　　分拆中国业务迫于投资者压力，但出售时已是相对最佳时机
　　在可作为参照的Uber中国分拆案当中，媒体曝光称Uber受到了来自投资方的压力。已经获得多轮投资的Uber，是众多被称为“独角兽”的高速增长的创业公司其中之一。然而随着资本陷入紧缩，“独角兽”投资方纷纷希望能够尽早退出，落袋为安。退出的主要方式就是上市。Uber在中国业务虽然市场份额比较大，但是其拓展是靠烧钱补贴为主的方式进行，这产生了资本上的重重压力。而在中国市场的大量补贴投入都将被算到全球公司的总账里面，这引起了投资方的不满。甚至有消息表示，在消息正式宣布之前，双方CEO都极力否认，然而彭博等新闻社获得的公开信遭提前泄露。当然这可能正是投资者提前放出的风声，企图以此逼迫管理层最终接受。
　　去年10月，百胜同样是迫于投资者压力，而宣布拆分中国事业部，其背景是集团业绩连续五个季度被中国事业部拖累。2013~2015年前三季度，百胜餐饮集团中国市场的同店销售指标同比分别下跌13%、5%和6%。2015年10月，百胜预期今年中国市场的同店销售预期只有低单位数的增长，营业利润预期与去年持平，同时调低了全年的盈利预期。这直接导致其股价盘后暴跌17%。
　　不过眼下，由蚂蚁金服接盘百胜中国业务的时候，百胜中国的业绩却已经并没有那么难看。在今年7月百盛全球的第二季度财报中，二季度盈利超出分析师此前预期。百胜餐饮的中国业务系统销售额增长3%。从具体品牌看，肯德基的同店销售增长了2%，必胜客同店销售额则萎缩了11%，导致中国地区同店销售额同比持平。
　　中国业务实现了连续低迷以来的首次扭亏，主要源于肯德基宣传策略的改变，以及公众关注视线的转移。一方面，肯德基邀请包括鹿晗在内的一线明星担任代言人，一定程度上争取到了一些新锐用户；微信会员制度同样起到了笼络忠实用户的作用。另一方面，针对中国市场推出的单品创新从未停止，今年春季推出了盖浇饭产品“K记饭桶”，逐渐由传统印象中的西式快餐厅转变为一家综合性快餐。
　　不过这些优势能持续多久还是一个未知数。毕竟，从总体上看，消费者对于美式快餐的狂热早已消退。随着肯德基变为一个平民品牌，也逐渐退出一线商圈的黄金地段，是否能够持续保持高溢价和低成本的结合会成为一个考验。目前，百胜中国业务累计估值达到100亿美元，拥有对盈利的最佳预期，因此可以被阿里这样一个“最有钱”的金主收购，使得百胜集团的利益最大化，也符合股东对其母公司尽快公开上市公司的要求。
　　国外品牌在中国：要么品牌授权，要么铩羽而归，要么“内部创业”
　　由于种种原因，中国一直无法完美融入当前的全球经济秩序。欧盟等主要经济体始终没有承认中国的完全市场经济地位。在世界贸易组织、以及跨太平洋经济合作组织（TPP）等国际机构之间发生的摩擦、纠纷和角力也时有耳闻。对跨国公司而言，进入中国面临的障碍包括但不限于反垄断调查（有时会作为一种反制外国对华政策的武器），各级政府（特别是地方政府）的奇怪要求等。可以说，中国此前非常警惕外商直接投资，仅仅在自贸区开放之后，在区内以负面清单的方式，显示出了欢迎外商投资的友好态度。
　　因此，对于想要铺展到中国全国的业务，国外品牌很多都不采取直接投资的方式。仅就我们熟悉的食品零售而言，味千、吉野家以及便利店7-Eleven都是由国内公司获得了品牌授权，而其运营具有高度的独立性。例如，吉野家在中国按地域拆分品牌授权，而且只有在中国你才能看到吉野家和DQ处于同一屋檐下的景观；而星巴克也类似，在江浙沪地区的星巴克独立于全国其它地方运营。统一、康师傅等企业其实是很多国外品牌在中国的实际运营方。这也导致在抵制日货或者抵制X货的风潮发生之时，很多洋快餐都会贴上一纸告示，证明其是正宗的中国公司，仅仅是一个租借品牌的关系。
　　随着改革开放最早进入中国的两家洋快餐肯德基和麦当劳的表现，因此显得格外特殊。它们在最早开店扩张的时候，都是选择在中国经营直营店，不仅负责选址，也拥有物业产权，更要把水电人工等等一众开销统一计入公司账目之内。在90年代末期以来特许经营蔚然成风的状态之下，这种直营很大程度上保证了产品的品质，让全国任何一家城市的麦当劳或肯德基，吃起来都是同样的味道。不过，多年以前肯德基就开放了特许加盟，而麦当劳也在2014年放开了特许加盟，虽然仅限上海、深圳等一线城市，而且申请人须拥有不少于200万元的资产，但毕竟是开了一个口子。
　　与这些成功案例相比，更多的跨国公司则是失败告终。美国的温迪快餐在中国就没有多少人捧场；而百思买也在大城市开设几家门店之后黯然宣布退出中国。英国的乐购超市直接把中国区品牌运营权和门店打包出售给了华润万家。在科技公司方面，我们就知道更多的例子，甚至全球最大的搜索引擎谷歌，都没有办法在中国获得一席之地。
　　此前，职业社交网络领英宣布中国业务独立运营，由国内的团队“内部创业”，甚至开发出一款针对中国职场的社交应用“赤兔”。当时管理层表示这是对中国市场的信任，但现在，在母公司被微软收购的情况下，中国区的业务何去何从居然没了下文。因此，所谓“内部创业”还不如说是签署了自担风险的生死状，以后成败都与母公司毫不相干。
　　结合Uber之前将中国业务分拆并且卖给滴滴的举措，我们能够看出一个越来越明显的变化：在中国的经济实力和中国人的消费水平都明显增强的情况下，中国的市场价值被更加完整的开发出来，跨国公司的中国业务日趋“特殊化”已经成为一个“新常态”。中国区往往成为独立于全球其他地区业务之外的，一个体量巨大，足够分拆的“独立王国”。加之中国的监管措施又使得外商直接对华投资面临诸多困难，增加了将中国业务作为独立公司运营的可能性。

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