解读|“山东大汉”白酒消费力不敌“江南秀才”

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从古自今，多有爱酒之人。8月30日，第一财经商业数据中心(CBNData)携手天猫联合发布《天猫全球酒水消费报告》(下称“报告”)，用数据解读酒水消费背后的趋势和特征。

解读|“山东大汉”白酒消费力不敌“江南秀才”

报告基于阿里巴巴大数据，显示出网购已经成为年轻人购买葡萄酒的主要途径。其中，葡萄酒和白酒是线上酒类销售最主要的两个品类。此外，线上酒水的消费人群逐渐年轻化，“20岁+”人群在酒水领域消费呈现消费升级的特征。
酒水类产品线上消费需求增加
随着电子商务和物流行业的快速发展，越来越多的人选择在线上购买酒水类产品。报告显示，2015年线上各类酒水购买人数以及各类酒水消费金额都有不同程度的增加，其中，葡萄酒消费者的线上购买习惯正在逐步加深，啤酒也受到消费者们的喜爱，消费金额和比例呈现逐年增大的趋势明显。
随着国内酒水消费的结构性调整，个人和商务消费开始占据酒水市场的主导地位。相关数据显示，中国进口葡萄酒消费者中，62%消费者经常在线上看酒类资讯，47%消费者通过线上购买红酒。
2015年~2016年上半年，通过不同酒类消费金额的研究发现，注重口感的白酒和葡萄酒成为线上酒类销售的主要品类，其次是啤酒和洋酒。从不同类别看，山东产的国产葡萄酒最受欢迎;浓香型的白酒销售额占到白酒整体销售额的近一半;啤酒的消费金额和比例逐年加大的趋势明显，“小众”精酿啤酒受高端用户追捧。
从多个维度上看，消费升级带来的酒水网购增量正在到来。
沿海地区钟爱葡萄酒
报告显示，中国酒水消费呈现出显著地理特色。经济发展较快的沿海地区，偏好葡萄酒，上海、广州等地最爱法国原装葡萄酒;中西部地区独爱白酒;北方地区是国产葡萄酒和啤酒的重要生产区域，消费热情高涨。
值得关注的是，在所调查的大陆31个省市中，“拉菲”作为最知名葡萄酒的品牌之一，在中国各地区均很受欢迎，“网红”地位不改。
“山东大汉”惜败“江南秀才”
武松三碗不过岗的故事情节，一直让人对山东大汉喝白酒的能力从不质疑。而报告显示，山东地区消费者的白酒消费力较江苏省呈弱势，排全国第二。
对于白酒的品牌选择上，消费者对当地品牌偏好度更高，比如山西的“汾酒”、“杏花村”，贵州的“董酒”，以及西北的“北国风光”都很受本地消费者的喜爱。其他地区线上销售额较高的品牌主要为“茅台”、“五粮液”。
其他酒类的消费偏好与地域差异有一定关系。报告显示，啤酒与各地的饮食偏好密切相关，黑龙江大汉饮酒豪气名副其实，最喜欢浓郁味苦的卡力特黑啤;而南方地区口味则比较清淡，喜欢清爽的青岛啤酒和味道醇厚甘爽的奥丁格;上海人则喜欢加柠檬片喝科罗娜啤酒，可以看出上海人对生活比较讲究。浙江绍兴的黄酒闻名于全国，主要是因为浙江周边地区消费者喜欢“阳澄湖大闸蟹配黄酒”，其中，唐宋、古越龙山、女儿红、安昌太和、塔牌等消费者喜爱的黄酒品牌均出自浙江绍兴市。
男女酒类偏好大不同
无论是在健身器材的选择上，还是酒类的偏好上，男女性别不同，差异也较大。与男性相比，女性更爱喝葡萄酒和黄酒，其中23~25岁的年轻女性的葡萄酒消费比例更高。这或许与这一年龄层的女性更向往时尚的生活方式、对具有美容功效的产品也积极尝试有关。报告显示，18~22岁的男性在对于白酒的选择上更加偏爱清香型。
除上述内容，报告还对于线上酒水发展趋势、线上消费人群做了深度解读，中国酒水行业将要向着“走向世界”、“走向专业”、“走向年轻”的三个大方向发展。CBNData建议品牌和商家，可以考虑改变传统的酒类产品交易模式，赋予产品独特的产品情怀以及个性化的包装，建立与年轻消费群的情感纽带。

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