啤酒1.1元“酒比水贱”再现 10年征战进入寡头时代

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每听啤酒1.1元“酒比水贱”再现 10年征战进入寡头时代

一家超市内售卖的啤酒 记者刘彪 摄

炎炎夏日，又赶上欧洲杯、奥运会等体育赛事，甩开膀子、哈啤酒、看赛事，是不少济南大老爷们儿度夏休闲方式。13日，记者采访得知，在啤酒寡头时代，五大巨头占据八成市场份额，一些曾经消失在大众视野中的小啤酒厂商又蠢蠢欲动，“一元啤酒”重现江湖，原因为何?记者进行了调查采访。
市民反映
以前常喝的便宜啤酒超市里买不到了
家住解放桥附近的刘晨是一名老济南，每次家庭聚餐，酒水都是由他来买。“我爱喝崂山啤酒，今年酒价明显比往年贵了，2元以下的瓶装啤酒超市里基本找不着了，听说只有小商店或郊区才能买到。”
刘晨说，以前他主要买塑料包装的崂山瓶啤，一包9瓶装，家门口的小商店对外卖19元，2.1元每瓶，因为他是老主顾，商店老板会破例给他一包18元，相当于2元钱一瓶。
“无影山附近的更便宜一些，同样的崂山啤酒商店卖给我17元一包，不到两块钱一瓶。”刘晨说。然而今年入夏，解放桥那边的小商店，已经不再销售包装崂山啤酒了，主要销售纸箱包装的，一箱12瓶，共30元，相当于一瓶2.5元。
“啤酒喝起来感觉没什么差别，但是价格变了。”刘晨说，商店老板告诉他，供应商调整了政策，塑料包装的返利少了，因此店老板更喜欢销售纸箱装的啤酒。
“近两年来，啤酒价格整体是上升的。”在天桥区一家名酒城内，批发市场孙先生说，涨价不是体现在直接提价上，而是体现在促销资源的减少上，比如低端啤酒的返利，过去可能卖20箱返4箱，现在只能返2箱，零售终端只能减少促销行为。
此外，啤酒厂商还会通过推新品提价，比如华润雪花推出“脸谱”高端产品;青岛啤酒推出“鸿运当头”等中高端特色产品;燕京啤酒推出白啤酒、鲜啤酒等中高档产品等。
“这些东西都是新品，你很难说它提价了，因为以前没有，就没有参照物。”孙先生说，促销资源大多转向中高端产品，作为零售商，也更喜欢卖中高端啤酒，因为可以赚得更多。
10年征战进入寡头时代，厂商要利润
“很多人可能已经感觉到，近几年，啤酒厂商之间的价格战明显减少了，他们似乎不愿意再‘你争我抢’，而是更喜欢‘和平相处’。”在济南啤酒行业已经干了20多年的苏先生说，十多年前不是这样的，他们更好斗，喜欢抢地盘，更愿意降价。
仅以山东为例，2000年左右，作为全国啤酒产销第一大省，几乎每个城市甚至县级城市，都有自己的啤酒品牌，比如济南有趵突泉、北冰洋啤酒;青岛有青岛啤酒、崂山啤酒;淄博有绿兰莎;济宁曲阜有三孔、汉莎啤酒;邹城有无名啤酒;泰安有泰山啤酒;德州有克代尔啤酒;莱芜有广寒宫啤酒;滨州有琥珀啤酒;临沂有银麦啤酒……
“最难得的是，每个啤酒品牌都很有野心，不愿意局限在本地区销售，都想到别人饭碗里抢饭吃。”苏先生说，当时，啤酒厂家想得更多的不是利润，而是市场占有率，因此，价格战在所难免，得实惠的是老百姓。
然而经过十多年充分竞争，青岛啤酒在山东整合、收购、控股了趵突泉啤酒、绿兰莎啤酒、银麦啤酒等企业，燕京啤酒在山东并购了莱州啤酒厂、无名啤酒厂、三孔啤酒厂等企业;华润雪花在山东收购了琥珀啤酒厂、聊城的一家啤酒厂，还在烟台建厂……
“山东啤酒市场整合只是全国的缩影。”苏先生说，到2013年，中国酒业协会的统计数据就显示，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒集团的产量，已经占到全国总产量的75%，啤酒寡头时代到来，“之后，寡头们想得更多的不再是如何抢地盘，而是如何把地盘转化成利润，前期的投入要回报了”。
机会来了
酒比水贱，小厂商要“反攻”
苏先生此言不虚，2014年，记者参加中国酒业协会峰会，在啤酒分会场，上述寡头“一把手”悉数到场，此时，他们啤酒产量占全国总产量的比例已经升到了80%，当时他们一致意见是，市场竞争应该从产能规模扩张，转向质量、差异化为主，目标应该从抢占市场份额转向追求业绩。
截至今年5月，我国啤酒产量已连续23个月下滑，六七月份，虽然有欧洲杯，又正值销售旺季，但产量依旧下滑。不过，这并不意味着啤酒寡头们业绩不好，相反，还很不错：华润啤酒今年首季度尽管营业额微涨1.77%，但盈利大涨4.6倍;青岛啤酒产量同比 增长10.7%，利润却同比增长34.24%……
寡头们为了利润，低端产品促销减少，中高端产品增多，一些曾经消失在人们视野中的小啤酒厂商，却看到了机会。13日，记者在二环南路的华润万家超市看到，一款听装克代尔啤酒，9听一包，每听500毫升，只卖9.9元，相当于1.1元/听，比绝大多数瓶装水还便宜。而崂山同类型啤酒得3.5元/听。
“目前，这种啤酒在济南华联、华润万家、大润发等大型超市，都在铺货。”德州克代尔啤酒厂相关负责人胡先生说，2000年左右，他们也曾在济南市场占据一席之地，年销售3万吨，后来青啤、燕京等大厂搞价格战，兼并重组，他们没有那么大的资金支持，就撤出了。
“但是2014年左右，当寡头们准备要利润的时候，我们感觉机会来了。”胡先生说，寡头们要走中高端路线，势必会腾出低端市场，比如现在，2元以下的啤酒就很少见了，他们就是要占领这块市场，“尽管人们生活水平提高，但对物美价廉产品的追求没变”。
业内观点缺大资本，难以撼动格局?
事实上，不仅克代尔啤酒，泰山啤酒近几年也在反攻济南市场。“过去，寡头们的优势是控制渠道，尤其是酒店和专营渠道，但现在情况变了。”泰山啤酒相关负责人肖先生说，过去，酒店禁止自带酒水，只能喝它提供的，现在，这一规定被认定为“霸王条款”。
于是，越来越多的讲究人习惯于自带酒水，一开始是白酒，接着是红酒，现在又轮到啤酒，尤其是携带方便的听装、桶装啤酒。“你想一想，一个人请客，不点千篇一律的大路货，而是自带精酿啤酒，显得多有面子。”肖先生说，这也是为什么近几年来，进口啤酒火得一塌糊涂的重要原因。
不过，在山东某大型啤酒厂工作的王先生却有不同观点：“近几年小品牌啤酒销量飙升，根源在于尝鲜消费人群崛起，尤其是年轻人，会有一些特立独行的追求，但是，这类人群基本没有品牌忠诚度和品类归属感，来得快去得也快。”
在王先生看来，小啤酒厂抢占低端市场，在没有大资本支持的情况下，很难持久，也很难撼动当下格局，“前些年，济南又出了个百脉泉啤酒，后经市场考验，能见度很低，也没掀起多大风浪”。

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