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炎炎夏日，喝啤酒、吃烧烤是市民不可或缺的娱乐活动。然而一项调查数据显示，啤酒的销量今夏以来一直在严重下滑。记者调查发现，越来越多的人开始选择购买进口啤酒，这是否就是造成国内啤酒销量下滑的原因呢？
国产啤酒今夏为何不好卖？
啤酒市场外热内冷
炎炎夏日，在天津的大街小巷，不管餐馆酒楼还是大排档甚至居民家中，啤酒的身影随处可见。约上几个好友，喝几瓶啤酒，再吃点烧烤和花生、毛豆，这个夏天就可以过得非常惬意。
在许多人的印象里，夏天是由啤酒和西瓜组成的，啤酒在夏天永远不会担心销量。然而看似火热的啤酒市场，在实际销量方面却遇到了严重的下滑。
据国家统计局数据显示，2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，产量创近五年最低。2015年1月至12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%，减产251.41万千升。从月度看，去年1月至12月，加上2014年下半年的负增长，已累计出现了连续18个月的负增长，这种情况在历年中非常罕见。
而中国啤酒老大们公布的2015年业绩基本都有所下降：
燕京啤酒暂未出财报，但业内预计其2015年啤酒业务完成销量483万千升，实现营业收入140.7亿港元，同比分别下降9.22%以及7.13%。燕京啤酒表示，业绩下降有两个原因，一是与整个大环境相关，整个行业都在下降;二是2015年“凉夏”比2014年更严重，导致旺季不旺。此前，华润啤酒公布业绩：2015年营业额及应占溢利分别达348.21亿港元及8.31亿港元，年同比增加1.0%及9.2%。啤酒销量年同比下跌1.3%。百威英博去年的总体收入增长6.3%，其中来自全球品牌的增长为12.6%。其中受到巴西、中国和俄罗斯的驱动，“百威”品牌去年收入增长7.6%。嘉士伯公司去年有机啤酒销量下降4%，有机净收入增长2%，其称2015年中国啤酒行业总体销量下降5%。青岛啤酒2015年营业收入276.35亿元，同比减少4.87%。
进口啤酒渐受青睐
在国内巨头们愁云惨淡的同时，外来者的“侵略”已经深入。国家统计局数据显示，去年我国进口啤酒53.83万千升，同比大幅上升59.2%。2014年，我国进口啤酒33.82万千升，同比大幅上升85.59%。进口啤酒量近十几年来首次超过出口啤酒量，我国啤酒进出口首次由顺差变为真正意义上的逆差。
记者采访时也发现，越来越多的人喜欢购买进口啤酒。“我们出去玩，习惯从超市买几瓶啤酒去饭店喝。”刚刚三十而立，如今在滨海新区一家媒体工作的小刘告诉记者，“原来经常买青岛纯生、雪花等国产品牌，但近期发现超市里一款德国产的黑啤口感也不错，而且正在促销，大家试过之后就没再换过口味。主要考虑到进口啤酒的质量和营养可能会更好些。”
家乐福超市一位导购告诉记者，现在喝进口啤酒的年轻人越来越多，“进口啤酒的销量肯定比不过国产啤酒，但是增长很快。”记者在河东区一家超市内停留了约一个小时，在此期间，几乎前来购买啤酒的七八位消费者都会看看进口啤酒，但是购买者仅有一位。这位购买者告诉记者：“我是看到这款进口啤酒主打小麦白啤才买的。”
据了解，白啤是在酿造原料中使用小麦芽，且小麦芽比例不低于40%，经小麦酵母发酵酿制的一类啤酒，也称小麦啤酒。记者看到，这款德国产的500毫升小麦白啤原价为12.9元，折后价为7.4元，价格与国内的高端啤酒相差无几。
同样，在各大电商网站上，进口啤酒也成了主流。在刚刚过去的几次电商促销大战中，啤酒领域的主推产品几乎都是进口品牌。来自德国、比利时、奥地利等欧洲国家的啤酒品牌快速进入了普通人的生活。
高端啤酒契合诉求
中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾表示，整个中国啤酒市场目前呈现梯形，国内啤酒企业占到了整个市场的塔腰和塔基部分，塔尖部分全部由进口啤酒市场占领。近年来国内啤酒企业业绩出现下滑，主要是国内啤酒的上升空间全部被进口啤酒吃掉了。
对此，一位在啤酒行业工作多年的业内人士表示，未来，啤酒市场除了国产啤酒外，还有进口啤酒、精酿啤酒、果啤等多个啤酒类别瓜分市场。就目前来看，进口啤酒不仅在各大商超等传统渠道有售，电商等网购平台、高端餐饮店内也有其身影。他预测，随着进口啤酒价格下降，未来有可能会把触角伸向传统餐饮店以及便利店，因此国内高端啤酒应抢占先机，看到这部分潜在市场。嘉丰瑞德市场分析师认为，表面看是低端啤酒销量下滑，代表了快消行业的销量下滑，但实际上反映的是中国人消费观念在升级、主力购买人群在变换。
中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇曾接受媒体采访表示，消费者的啤酒消费观念已经发生改变，越来越多的消费者更青睐高品质的进口啤酒，标志着我国高端啤酒竞争全面迈入新时代。对此，山东财经大学经济研究中心相关负责人也持同样观点，这位负责人认为，进口啤酒畅销说明了消费者更加注重对健康食品的选择，随着近年来越来越多的80后、90后消费者步入中年，他们的需求也有了更明显的变化，体现在食品上，就是对健康、养生等产品的新诉求。
市场占比难超5%
进口啤酒快速增长，是否是造成国内啤酒品牌下滑的原因呢？另一项数据显示，虽然进口啤酒火了起来，但其市场占比仍然非常低，远非市场主流。
2008 年以来，我国进口啤酒数量和金额的复合增长率分别为52.45%和47.92%。2014 年我国啤酒进口数量与金额增速分别达到顶峰后，2015 年开始下滑，而2016 年上半年进口数量与金额增速分别为40.00%和33.40%，增速进一步放缓。进口啤酒的高速增长使得部分消费者误认为其已成为中国啤酒市场的流行趋势，实际上在经过高速增长之后，2015 年进口啤酒量也仅占国产啤酒总销量的1.4%。
德国啤酒从金额和数量来看都是我国进口啤酒中的龙头，不过由于品牌极为分散，很难形成如百威、嘉士伯和喜力一般的品牌力，同时难以提升进口啤酒消费者的忠诚度。近年来进口啤酒均价不断下降，国产啤酒均价稳中有升，反映国内消费者面对进口啤酒的理性程度不断提高，这一点在进口葡萄酒方面已有先例。
有专家预计，未来进口啤酒市占率难以超过5%。进口啤酒虽然在“品种与口味”和“工艺与品质”两个方面有一定优势，但国产啤酒在新鲜度、价格、品牌认知度和市场覆盖率方面更胜一筹。随着进口啤酒单价不断下降，经销商的利润空间将受到挤压，销售热情可能由热转凉。日本进口啤酒量占比不足1%，美国剔除两大品牌后进口占比不足3%。进口啤酒在这两个市场仅以丰富产品类别为主，远没有成为主流。现今国内快速增长的进口啤酒，绝大多数也是海外不知名品牌。
TIPS：
如何鉴别啤酒品质？
啤酒厂工作多年的周先生，一直从事啤酒生产的一线工作，他为大家总结了以下几点作为参考。
外观：啤酒外观的评估是在开瓶前。要评估其外观，可将一瓶未开启的啤酒对着光线来观察其顶端大气泡的模样。这样做可以鉴别该瓶啤酒是否振荡过，否则开启时会喷涌。
如果是这种状况，理想的方法最好是把它放置一两天后再开启，特别是对于富含二氧化碳的啤酒或瓶中后熟的啤酒更应如此。同样，还要检查瓶中后熟啤酒的瓶底沉淀物，它应该是薄薄而密集的一层沉淀，如果该瓶啤酒呈朦胧和模糊状，那表明该啤酒近来曾遭到激烈震动，需要一两天的竖立放置。
当你小心倒出啤酒后，不同的品种会产生特定的泡沫层，应让其静置片刻。一杯好的全麦芽啤酒一般在一分钟内至少还保持有一半泡沫层，这种能力与“泡沫保持力”有关。当你喝一口啤酒，泡沫落去后应该在杯壁上留下泡沫的痕迹。
香味：啤酒的香味是啤酒闻上去味道的具体表示，与酒花带给啤酒的风味有关。不同的酒花带给啤酒的香味也是不同的，用来描述酒花香味的词有：带草本味的、带松本味的、带花香味、带树脂味和带香料味。
口感：啤酒的口感是指对酒体的知觉。受啤酒中蛋白质和糊精的影响，其口感会有淡或浓之分。
风味：一杯经过完美调和的啤酒，风味应该协调在麦芽甜度和酒花苦味之间。
回味：回味是指咽下一口啤酒后在嘴里保持的味道。
国产啤酒今夏为何不好卖？
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发表于 2016-8-6 21:30
