5亿美金进口啤酒市场背后的“潜规则” 别说你懂

罗油 · 发表于 2016-8-5 11:08

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前段时间有人在酒说后台留言，想要代理一款进口啤酒，指名要“最纯正的德国黑啤！”，其实小编是一脸懵逼的，说实话，我连奇奇怪怪的德国字母都认不全，你还要纯正的德国黑啤，难道德国黑啤是一个品牌吗……这些年行业发展太快，我们刚对进口葡萄酒有了一点点认知，现在进口啤酒又来了，一下子打回到解放前。今天小编就带领各位酒粉“恶补”一下进口啤酒圈的门道，总之，这里面的水很深！小心被淹死！！

5亿美金进口啤酒市场背后的“潜规则” 别说你懂

一、格局：进口啤酒很火，已成主流

5亿美金进口啤酒市场背后的“潜规则” 别说你懂

事实上连流都称不上，更别说主了！

尽管进口啤酒很火，但目前远非主流，有多远呢？据不完全统计，销量还不到全国的1.5%，即你在大排档，撸着串，灌了100瓶勇闯、崂山后，终于有个前卫的小伙儿打开一瓶进口啤酒，浅尝细品，喝了三分之一，算了太贵，先放冰箱里面吧。经历了2014年的巅峰后，进口啤酒无论在销量，还是在价格上，从2015年均开始下滑。我们客观必须承认：进口啤酒横向对比在飞速的增长，甚至导致部分消费者认为其已经成为中国啤酒市场的重要角色，但从数据来看，这仅仅是看上去很美！
二、口感：进口啤酒麦芽浓度远高于国内

我们都被颜色骗了！

许多人初步接触接触啤酒，一定会有种后者口感更佳浓醇的感觉，并进而联想到进口啤酒麦芽浓度高，纯粮食酿造……而事实上，全球啤酒主要分为两大类：浓啤酒和淡啤酒，而进口啤酒多为浓啤酒，为什么会这样？原因有二：
一是市场方面进口商有益规避国产啤酒的锋芒，国产啤酒在淡啤酒（多为拉格啤酒）领域根基深厚，进口商只能选择黑啤、白啤等口味偏重的品种进行推广，有差异化；
二是浓啤酒的色泽较淡啤酒浓厚，其中主要取决于啤酒花、麦芽颜色等原料配置的不同，并非臆想中的那样：由于进口啤酒采用国外麦芽所造成，更不能等同于品质更好！
三、品牌：进口啤酒都是大品牌值得信赖

鱼龙混杂，名不副实的大有人在

对比京东和淘宝上销量排名前20的进口啤酒品牌，加以整理分类，我们发现：其中有百威嘉士伯旗下的著名品牌科罗娜和嘉士伯等，也有在德国比利时当地著名的非工业拉格啤酒，但大部分品牌是消费者较为陌生的。进而对这些产品在海外网站上进行了检索，真相令人讶异：我们发现有将近40%的进口啤酒只能搜索到中文的资料或者没有任何资料，有些国内热销的进口啤酒，只不过是在国外代工或者贴牌的产品，这让消费者付出的高溢价显得十分得不偿失，更有甚者是在国内代工厂生产的假冒进口产品。进口啤酒的鱼龙混杂，也为进口啤酒未来的发展埋下了隐忧。
四、渠道：进口啤酒已进入大众消费

依然停留在非主流群体和非传统渠道

从目前来看，进口啤酒依然没有进入中国人主流消费者的正常饭桌上，反而大多数群体是80、90后年轻一代的消费者，后者除了对普通工业啤酒的需求外，也不断寻找其他的替代品，热衷新、奇、特的年轻消费者将目光转向了进口啤酒，这一点和预调酒很类似。与消费者匹配的是渠道特点，夜场和电商等成为进口啤酒的主流销售渠道，进口啤酒口味和种类多样，包装丰富多彩，正好能够满足年轻消费群体追求新奇和个性消费的特点。值得关注的是，这种尝鲜性消费因为重复购买率较低和场景化特征明显而发展受到制约，想要实现大规模的起量还是需要进入餐饮、商超等正常渠道。
五、利润：进口啤酒单品利润高

但难上量

啤酒经销商对于进口啤酒较为偏爱，主要是进口啤酒利润空间较大。但从整体市场来看，进口啤酒经销商虽然单瓶利润空间较大，但是销量较国产啤酒小很多。且由于保质期时间短，运输距离长等原因，进口啤酒对于存货的周转速度要求较高，相应资金的占用周期较长。现阶段进口啤酒经销商盈利模式通常为三分之一货源能够盈利，三分之一微利，三分之一略亏。随着进口啤酒单价不断下降，经销商的利润空间或将进一步受到挤压，经销商销售进口啤酒的意愿或将进一步下降。
六、价格：进口啤酒普遍价高

价差逐步拉小

进口啤酒整体价格比国产啤酒更高，但从单价上看，法国啤酒独占鳌头，紧随的是美国啤酒。据调查，目前进口啤酒品牌平均价格为5.52元/500ml，其中有明确外资厂家记录的进口啤酒品牌平均价格更是高达8.51元/500ml，但由于啤酒进口零关税，且近几年进口商的增加，进口啤酒市场更加分散，因而呈现下降趋势，部分产品已经接近国产啤酒价格。而相比来说国产啤酒价格比较低，相对优势较大，目前国内大型超市上架的青岛、燕京、雪花、哈尔滨、珠江等品牌的主产品价格均在4-5元/500ml左右。
七、分布：德国黑啤是最火的进口酒品牌

德国龙头不假，但没有形成牛逼的品牌

德国啤酒和荷兰啤酒目前是中国啤酒市场的最大赢家，在销量上二者占比高达35%和24%，金额占比更是高达43%和20%，远超其他国家。目前，德国为世界第二大啤酒生产国（不要问我第一是谁），境内共有一千三百家啤酒厂，生产的啤酒种类高达五千多种。尽管德国啤酒是我国进口啤酒中的龙头，但由于品牌分散，很难形成如百威（美国）、嘉士伯（丹麦）和喜力（荷兰）等的品牌，而德国黑啤更是对德国进口黑啤酒的统称，不是一个明确的品牌，就像白酒中的“二锅头”，是品类，非品牌。
相比国内雪花、青岛、燕京、哈尔滨等大品牌，进口啤酒普遍品牌认知度低，且集中于个别国家与品牌；而国人对进口啤酒认可度最高的是德国啤酒和比利时啤酒，但两国的啤酒品牌都较为小众。
八、工艺：德国的进口啤酒更加严谨

价差逐步拉小

欧洲啤酒酿造历史悠久，且保留了众多地域性酿酒作坊，工艺传统特色和地区差异性鲜明；德国1516年颁布的啤酒《纯净法令》规定，酿造啤酒只能使用麦芽、啤酒花、酵母和水这四种原料，不得添加其他配料，使得德国啤酒的质量稳定保持上乘，发酵度低，麦芽香气浓厚。
而国内啤酒多为工业拉格产品，质量稳定但差异性小，工艺特色不足；许多啤酒在酿造时加入大米、玉米、淀粉等低成本的配料，影响麦芽香气与口感。
九、品种：进口啤酒更多元

国内刚起步

进口啤酒目前品种和口味丰富，种类包括白啤、黑啤、黄啤、红啤等；且在口感上不同于葡萄酒，啤酒细分品类之间的口味差异较为明显，消费者能够比较容易地区分鉴别，因而选择余地更大；
而国内品种较为单一，占据绝大多数市场份额的啤酒都是美国工业拉格黄啤，口味偏淡，且不同品牌之间口味区别较小，近些年也出现了一些新探索，如青岛白啤、珠江雪堡白啤、燕京黑啤等。
十、覆盖：进口啤酒较窄

国产覆盖全面

进口啤酒覆盖面比较窄，主要集中在大中城市的年轻消费人群，大众消费覆盖较少；而市场覆盖面非常广，在各级城市及农村均有分布，产品的市场渗透程度高，消费目标人群大，几乎遍及各个年龄层。
部分数据来源于海通证券相关调研报告，特此说明！

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