国家工商总局明确付费搜索为广告

王师傅

国家工商总局明确付费搜索为广告

百度部分搜索结果标出蓝色字体的“商业推广”字样。网络截图
“魏则西事件”以来，百度推广等付费搜索是不是广告的问题就备受争议。
昨日上午，国家工商总局在其官网公布《互联网广告管理暂行办法》。其中，对互联网广告进行了定义：“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”其中第三项是：“推销商品或者服务的付费搜索广告”，明确把付费搜索列入广告范围。
该《办法》要求，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。《办法》将于今年9月1日起施行。新京报记者李婷婷
互联网广告要显著标明“广告”
在昨日公布的《办法》中明确表示，为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。规定互联网广告应该具有明显的可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够区别其为广告。
《办法》规定，医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定必须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。
其中《办法》还指出，法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。
不得以欺骗方式诱使用户点击广告
对于如何保护用户的利益，《办法》强调，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标示关闭标志，确保一键关闭。不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。同时互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。
《办法》提出，互联网广告活动中不得提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施，不得利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；不得利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，牟取不正当利益或者损害他人利益。
■ 现状
百度付费搜索标“商业推广”
昨日，记者打开百度搜索引擎，并输入“骨科医院”、“妇科医院”及“北京好的民宿”等关键词后，排在前三位的搜索结果均出现了蓝色字体的“商业推广”字样。
例如，输入“骨科医院”后，百度网站前几位出现了“北京前海骨病研究院”等搜索结果，同时，下方有“V2”和“商业推广”的蓝色字样。点击“V2”后，下方出现了“基础信誉积累，可接洽商谈”的提示；点击部分信息下的“V3”，会出现“优良信誉积累，值得信任”的解释。
点击“商业推广”后，出现了“本搜索结果为商业推广信息，请注意可能的风险。您当前为登录状态，已参加网民权益保障计划。”的解释。
据了解，百度网民权益保障计划是由百度与中消协、中调协联合发起，网民登录百度账户点击搜索推广或带有V标识的结果，如因假冒官网、资质或钓鱼欺诈而蒙受经济损失，网民可向百度申请保障。
记者注意到，5月24日，“百度推广”官方微博也称，百度推广标识已全面更换为“商业推广”字样并设置浮标突出风险和保障体系提醒。自5月23日起，百度搜索结果全面实现每页面商业推广信息条数所占比例低于30%。
互联网广告包括：
（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；
（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；
（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；
（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；
（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。
据《互联网广告管理暂行办法》
明确广告信息对付费推广可慎重考虑
对于此次对付费搜索结果的定型，全国政协委员、北京金诚同达律师事务所高级合伙人律师刘红宇表示，她很认同这个规定，搜索结果竞价排名有偿形式，其性质是广告。工商总局将付费搜索结果定义为广告，是适应经济新常态的规定，也是在大家期待下呼之欲出的结果。
她认为，目前互联网搜索已经走入寻常百姓家，互联网广告也是新形态，对于搜索结果竞价排名，百姓也有权知道其性质。这个条例出台后，消费者以后在网络搜索信息不至于被误导，选择明确知道哪些是广告、哪些是有效信息，对于付费推广的信息也可以更慎重考虑，能得到更准确的消息，也会减少一些不必要的损害。
北京大悦律师事务所合伙人、律师郎克宇认为，之前的搜索结果服务定义一直不明确，百度等搜索引擎作为一个平台，有偿推广信息的同时，也有义务向公众明示信息的性质，便于市场规范管理。
他认为，对于百度等提供信息的平台，后台应该有专人负责审核信息的真假，然后再发布。
对于该《办法》的性质，郎克宇介绍，这个办法属于部门规章，具有法律约束力，也可以弥补《广告法》等法律法规在这方面的空白。此《办法》出台后，以后网络推广的信息，应该明确标明，方便消费者识别，市场也有望得到慢慢规范。
他介绍，竞价排名是百度公司收入的很大一部分。实际上，此前部分百度推广信息也有“推广”字样，但是放在了很不起眼的地方，消费者不易识别。
应明确消费者受到危害如何赔偿
《办法》出台后，该如何进一步规范互联网广告？郎克宇表示，《互联网广告管理暂行办法》，是规范性的指导文件，在法律不完善的条件下，它具有法律约束力，这也是政府“作为”的表现。同时，该办法也可以报国务院变成行政法规。其中关于付费搜索结果的相关规定，可以修改添加到《广告法》中。
“除了百度，搜搜等其他网络的推广信息也需要规范和监管。”他认为，互联网广告的监管需要法律的继续修正和调整。法律规定中，应该明确哪些信息可以做推广、哪些不可以做推广，以及如何审核信息内容等细则。此外，还应该明确如果消费者因推广信息受到了危害，该如何处理和赔偿的规定等。
“百度推广是不是广告”曾引争议
早在2008年北京工商局就曾向工商总局请示百度推广是否为广告。
2013年北京工商局再次向工商总局递交《北京市工商局关于百度推广是否应依据司法判决认定为广告的请示》。《请示》中提到，“百度公司以竞价排名和搜索引擎推广服务的方式由推广用户设置关键词和推广链接后，通过百度推广的关键词定位技术，当网络用户搜索该关键词时，推广结果将以标题、描述、网络链接的形式显示在搜索结果首页左侧上方或各页右侧的‘推广链接’位置，从而对推广用户销售的商品进行宣传和介绍，该服务是一种有偿服务并按效果收费，符合《广告法》关于广告的定义”。《请示》以“妥否，请批示”结尾。
实际上，关于竞价排名等付费影响搜索结果的服务是不是广告一直存在争议，但大多数法院判决都认定不属于广告行为。著名律师徐潜川曾撰文《“消失”的判决书——百度推广到底是不是广告服务》。该文指出，除（2013）一中民终字第9625号终审判决书将百度推广认定为广告服务外，（2010）一中民终字第20862号判决书等民事判决书等均支持百度关于其推广服务不是广告服务的说法。
以2014年田军伟诉北京百度网讯科技有限公司侵权案为例。北京市一中院最后在该案判决中写道：“本院认为，用户通过百度网进行网络推广服务时，自行注册并选定关键词进行推广服务，用户自行决定被链接网站的排名顺序及展现方式。对于被链接的网站信息亦由用户自行调整和控制，这一调整和控制的行为不受百度公司监督。”该说法实际上否认了百度网络推广服务作为广告的责任。
昨日，随着《互联网广告管理暂行办法》的公布，百度推广服务被正式定义为广告服务。

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