电商助推 中国领跑全球葡萄酒市场

罗油

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电商助推 中国领跑全球葡萄酒市场

亚洲首屈一指的葡萄酒及烈酒商贸盛会VINEXPO香港展上月底结束。西风东渐多年后，中国的葡萄酒市场已经迎来新局面。传统的葡萄酒生产国不再主导整个行业的走势，中国开始领跑全球葡萄酒市场。
VINEXPO行政总裁Guillaume Deglise在接受21世纪经济报道记者专访时说，“在短短几年内，亚洲已成为世界葡萄酒及烈酒消费增长的主要驱动力量，目前亚洲的葡萄酒消费量已占到全球总量的11%，烈酒则占63%，中国无疑是最具有潜力的市场。”Guillaume Deglise曾经为香槟品牌工作十多年，包括Champagne Bollinger和Champagne Laurent-Perrier。
根据VINEXPO发布的数据显示，今年参与该展的中国内地专业观众数量比上届上升9%，是访客人数最多的地区，如此强劲的增长势头可谓是生机勃勃的中国葡萄酒市场一个缩影。
“有超过35%来自大陆的超级买家被邀请到港，在现场完成500多个‘秘密’的B2B采购会议。”Guillaume Deglise介绍说。他引述了VINEXPO/IWSR的最新数据：中国目前不仅是全球第五大葡萄酒和烈酒消费市场；中国已跃升为全球十大葡萄酒生产国之一，2015 年产量达1.2 亿箱，并占全球烈酒生产量超过30%。
国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）也于近日发布了类似的观点，全球葡萄酒消费大国已不再是传统的葡萄酒生产国（比如法国和意大利），而是葡萄酒爱好者越来越多的美国和中国。
今年的前三月，进口葡萄酒总量比去年同期增长31%，总价值增长42%，欧元的持续低迷也帮了不少忙。以法国葡萄酒为例，比较去年同期，进口增长19%；得益于中澳自由贸易协定和更加低迷的澳元，澳洲葡萄酒的进口量相比去年同期增长到前所未有的64%！
电商助长中国葡萄酒三倍增长
也许有人会说，中国葡萄酒进口增长是一方面，进口商或酒商需要这些葡萄酒全部卖掉才是硬道理吧，这一点对于葡萄酒电商来说完全不是问题。
阿里巴巴集团首席营销官董本洪也出席了VINEXPO的中国市场研讨会，他说，“中国葡萄酒及烈酒的网上销售额预计在未来三年每年都会增长一倍，至2018 年达到800 亿元。”
当然，董本洪也坦言，“中国的确是一个复杂的市场，但电商可帮助管理其复杂性，特别是当消费者已培养了网上购物的稳定习惯，网上交易量占到总额的三成；以天猫为例，在整个中国的葡萄酒线上市场份额中，天猫所占的比例超过一半，在2015年财年的成交额将近14亿，售出约2300万瓶葡萄酒。”
比较前几届，这届展会的观众里年轻人的面孔越来越多，而且对葡萄酒的认识有了很大的提升，他们是葡萄酒电商的最主力的消费群体，与此同时，电商和网络平台也是他们获取葡萄酒消费资讯的最主要的渠道之一。
ASC Fine Wines行政总裁Bruno Baudry也提到，“目前来看，饮用进口葡萄酒的中国消费者不超过3500万，但电商有望能开拓这个十几亿人口的市场。他强调说：“中国目前有超过6亿人口使用网上平台，而中国葡萄酒市场只有20年左右历史，非常年轻，蕴藏着巨大的商机。”
Treasury Wine Estates董事总经理Robert Foye认为，“在中国市场，一个由28-40岁人士组成的全新千禧代中产阶级正在崛起，几乎等于美国和西欧劳动人口的总和，所代表的消费额由7亿美元逐步增加至8亿美元。”
为了打进这个年轻的市场，他正派出更多品牌大使，并在市场推广、葡萄酒教育及数码营销方面等领域增加五倍、十倍乃至百倍的投入，他说：“消费者较三至五年前对葡萄酒更务实、更在行，因此我们的定价亦更具竞争力。”
他还强调说：“一般中国消费者只能数出十个葡萄酒品牌，因此业界必须创造更多品牌。”他同时指出，更多优质本地酒庄可能会进入市场，并获得“爱国消费者”的追捧。
为了解决这个问题，怡园酒庄的庄主陈芳表示，正透过电商和社交媒体在中国大陆推广葡萄酒教育和品牌忠诚度。她补充说，“我们必须想办法与消费者建立联系，人脉关系在中国很重要，我们举办个性化主题活动，增强与消费者直接互动。”
然而，正如Pernod Ricard香港及澳门董事总经理Frantz Hotton指出，“随着中产阶级不断壮大，新一代中国消费者正在崛起。但中国的酒类市场庞大、混乱并充斥着水货，我们需要引进品牌价值。我们相信电商将可提供强劲的全新销售渠道，并预期电子商贸将会强势增长”。
意大利PK法国
在全球葡萄酒市场，意大利和法国总是暗暗角力，这两股力量在中国进口的葡萄酒领域也是暗自较量。
从本届VINEXPO来看，法国酒依然占据了39%以上的展位，来自勃艮第（Burgundy）、卢瓦尔河（Loire）、波尔多（Bordeaux）、普罗旺斯（Provence）、阿尔萨斯（Alsace）以及香槟产区（Champagne）等各大经典产区。
法国酒曾经辉煌一时，几乎占据了中国高端进口葡萄酒的90%以上。目前来看，局势正在悄悄发生变化。记者在与一些法国名庄酒商的沟通交流中，发现他们对中国市场依旧不太乐观，大酒（一级名庄正牌及其他高价酒）卖不动，库存压力大，来的内地经销商显然对接盘大酒也没兴趣，倒是香槟产区成为法国区的热点，来自香槟产区的展商不少，在以往的VINEXPO比较罕见。
在出口量方面，意大利是全球领先的葡萄酒出口国，意大利也已取代法国成为全球最大的葡萄酒生产国。在葡萄酒消费量方面，意大利位居全球第三。意大利葡萄酒的主要出口市场是北欧和北美，数据显示中国对意大利葡萄酒的进口量也在增加。

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