张晗专栏：如何定义马拉松营销

爱上狐狸的猫

张晗专栏：如何定义马拉松营销

张晗，智美体育集团创始团队成员、副董事长、高级副总裁，体育营销、市场营销与品牌传播专家。

　　马拉松营销是以一个城市为中心，在一定的区域市场范围内，以马拉松精神、赛事影响力、跑友参与度为驱使，集合广告营销、公关营销、品牌营销、活动营销、精准营销为一体，在一定的时间周期内，持续不间断的一系列整合营销行为。
　　一、 马拉松营销的主体及相互关系
　　马拉松营销的主体即城市管理者、赛事运营方、赞助商、参赛观赛人群、媒体，他们是互为分享共建的关系。
　　城市管理者作为马拉松赛事的发起者和主办方，提供保障马拉松赛事安全运营的一系列配套服务，提供最能代表城市特色、人文地理风貌的赛道线路，同时城市管理者借助马拉松赛事平台展现城市的地域文化，带动城市经济增长，更好地传播城市形象。
　　赛事运营方作为马拉松赛事的运营承办者，依据自身的专业能力，结合城市的风貌特点、跑友的喜好习惯、对赛事进行充分定位，创意性的进行赛事组织、品牌宣传、赛程设置、竞赛管理、安全保障，完美的展现出一场让跑友满意、赞助商点赞、城市能够进行风貌宣传的马拉松盛宴，并由此扩大运营方赛事品牌的知名度和美誉度，获得更多的商业价值和商业机会。
　　赞助商以品牌赞助的方式对马拉松赛事进行资金投入，保障了赛事运营，促进了城市的建设，为参赛观赛者提供优质的商品和贴心的服务，同时赞助商借助马拉松的政府背书，传播企业品牌，创造销售机会，进而在区域市场形成广泛的影响力。
　　参赛观赛人群作为马拉松的参与者，用微博、微信等渠道分享自己与马拉松的信息，其庞大的数量以及背后潜在的朋友圈辐射作用，帮助城市、企业进行品牌曝光，同时在参与马拉松的过程中体验赛事、享受服务、欣赏城市风貌。
　　媒体作为马拉松赛事的宣传者，无论是平面媒体、电视媒体还是互联网，在马拉松赛事中获得社会热点事件和传播内容，保障其受众需求，并通过信息发布、现场直播和赛事报道等形式，直接辐射马拉松关注人群，保障赛事和品牌传播。
　　马拉松的主体以非竞争的个体形式存在，通过“分享”形成了一条交错而牢固的关系链。政府的背书给赞助商品牌提供了公信力，赞助商的投入促进了赛事品质的提升，运营方承办的优质赛事会吸引跑友的参与，并为媒体传播提供话题，跑友的主动传播、媒体的宣传推广使赛事影响力不断扩大，吸引赞助商的投入，进而实现城市和企业品牌知名度和美誉度的提升。他们之间没有冲突、相互配合，在不增加成本的情况下实现互利共赢。
　　二、 马拉松营销的表现形式
　　马拉松营销集广告营销、公关营销、品牌营销、活动营销、精准营销于一体，是一个多维立体的营销载体。马拉松赛事可以承载任何与赛事、企业品牌相关的信息进行广泛地传播。
　　广告营销是最直接的企业品牌曝光形式。一场马拉松本身就是一个巨大的户外广告，不仅是赛场周边的各种广告展位，赛道上的每个跑友也是移动广告位，马拉松还运用科技手段，让广告展位在形式上不断创新，使得广告载体更加活灵活现。同时借助媒体的力量，通过平面媒体、电视媒体、网络媒体以及自媒体的广告，形成覆盖线上线下的广告传播平台。
　　公关营销可以贯穿于马拉松赛前、赛中、赛后整个过程，是通过持续不断地制造热点话题，吸引媒体的关注和主动传播，挑动参跑友和潜在跑步人群的参与热情，实现参赛者和赞助商的互动和企业品牌传播，是极具感染力的传播形式。
　　品牌营销是将马拉松精神、城市形象、政府公信力融入企业品牌，赋予品牌健康的形象，让跑友和观众在参与马拉松赛事过程中，形成对企业品牌和产品的认知，从而把品牌符号潜移默化地铺建到社会公众的心里。
　　活动营销是运用马拉松的集客功能和区域地缘优势，举办如马拉松嘉年华、赛前训练营等马拉松相关活动，用以创造服务C端的场景，实现与跑友的直接接触和互动，从而增加赞助企业产品销售的机会。
　　精准营销是马拉松的一个得天独厚的优势，通过马拉松把广告主想要的中高端受众直接从海量人群中自动提纯出来，在共同爱好的驱动下形成一个精准的人群，让广告百分之百到达，去影响想要影响的人。
　　三、 马拉松营销的核心价值
　　马拉松营销有两大核心价值。
　　一是影响力。从性质来看，马拉松是一个参与感和社交属性极强的运动，关注人群很容易受到身边爱好者的感染，使得参与者剧增，进而成为一个社会现象。从空间来看，马拉松赛事以一个城市为中心，中国地大物博，每个城市都拥有自己的特色，马拉松的精神与城市的特色融合，加之政府公信力做整体背书，使得马拉松赛事在一定区域内被赋予了强大的关注度和传播力，甚至可以对城市形象进行再塑造。从时间来看，马拉松赛事是所有跑友乃至整个城市在一定周期持续关注的热点，从赛前路线公布、报名抽签，到比赛的那一天，不断地将马拉松推向高潮，赛后还会持续地发酵，不间断的市场传播、品牌提及、促销机会，都是马拉松营销的延续。
　　二是人群价值。人是体育的核心，马拉松的主要参与人群是普遍具有高学历背景、强购买能力、追求积极生活态度和健康生活方式的中产阶级，而这部分人群是社会的中坚力量。未来的消费入口，不是手机硬件，而是人除了衣食住行之外，占据自己时间的爱好，通过马拉松这个共同的爱好凝结了马拉松的人群价值。同时，马拉松赛事可以为赞助商进行人群的提纯，让品牌通过精准营销，获取性价比更高的价值回报。当一个企业赞助一场马拉松时，可以集中获取目标人群的关注，并通过赛前赛中赛后的多种整合营销手段，在时间和空间上保持持续的影响力，从而实现一次完整的马拉松营销。如果只是在比赛当天投放几块现场广告牌，便忽略了马拉松真正的价值。
　　四、 马拉松营销对品牌与销售的作用
　　马拉松营销对品牌的作用：
　　一是扩大知名度。企业品牌形象的树立非一日之功，需要借助现象级的媒介不断“刷脸”，增加品牌曝光率，优质的马拉松赛事就是现象级IP。
　　二是提升美誉度。将企业品牌与马拉松精神嫁接，使马拉松“挑战自我、超越极限”、“有温度、有态度”的精神与品牌所倡导的理念产生深层次的契合度。
　　三是增强传播力。马拉松已成为社会关注的热点事件，吸引了大众媒体持续地进行报道和传播，同时，马拉松比赛中“人人都是自媒体”，跑友和观众会自发地传播马拉松赛事相关信息和参赛观赛体验，间接促进企业品牌的传播。
　　四是铸就影响力。现象级的马拉松赛事是稀缺资源，其“一年一次，一次一年”的实力感和传播持久性，让它与其赞助品牌产生强关联性，从而成就品牌影响力。
　　五是彰显公信力。马拉松是政府主导的赛事，政府的背书让企业得到官方的认可，为拥有消费者的信任提供了有力的支撑。企业品牌可以借助马拉松营销用最短的时间占领一座城。
　　马拉松营销对销售的作用：
　　一是通过线上聚合，建立大数据库。马拉松营销以马拉松运动人口为基础。马拉松比赛从跑友报名抽签到赛前领取参赛包，跑友与马拉松赛事主体产生多次接触机会，可以借此从线上收集马拉松参赛人群包括报名、参赛、出行、住宿、饮食、购物、旅游等精准数据，建立大数据库，整合马拉松人群需求，进行量化分析，为赞助品牌的马拉松营销行为提供可参考的数据。同时，通过互联网建立的大数据库进行人群分析，可以迅速地连接到目标客户，增加对目标客户的销售机会，从而快速地在一个城市打开市场。
　　二是通过线下集客，实现精准营销。一个城市的马拉松赛事是这个城市的全民狂欢节，而马拉松现场则是一个巨大的销售场景。马拉松营销通过马拉松博览会、嘉年华、跑者训练营等活动，或是在42.195公里的整个马拉松赛道上为跑友提供服务，让参赛观赛人群与赞助商产品直接接触、现场试用，实现品牌与目标客群点对点的零距离互动，让品牌深深地植入跑者心里，聚集成强关联和高粘合度的消费群体。如在赛前汽车品牌为跑友免费提供勘察赛道服务，对于汽车品牌来说可以让跑友在勘察赛道过程中体验汽车产品的性能，从而增加用户到店率，促进产品的销售。通过马拉松赛前预热期、赛中活动期、赛后持续期，借助传统媒体和新媒体制造话题，在线下组织活动、聚集人群，在马拉松传播周期中不间断地进行品牌定向传播，为赞助企业带来无限的销售机会。
　　马拉松是当下的社会热点，拥有最具购买力的消费人群，拥有区域市场的地缘优势。马拉松营销是以城市为中心，周期性，空间化的整合营销行为，可以在不增加营销成本的情况下，通过无限的创意，实现无尽的价值回报。马拉松营销是一个周而复始的循环过程，消费者需要波段式的刺激，持续性的马拉松营销才能让品牌在受众心中扎根。马拉松营销中蕴含着诸多价值，需要我们敏锐的感知和不断挖掘其中的精华。

                                                                                                                                                        http://sports.sohu.com/20160613/n454157750.shtml                                        sports.sohu.com                                        true                                        搜狐体育                                                                                http://sports.sohu.com/20160613/n454157750.shtml                                        report                                        4146                                        张晗，智美体育集团创始团队成员、副董事长、高级副总裁，体育营销、市场营销与品牌传播专家。马拉松营销是以一个城市为中心，在一定的区域市场范围内，以马拉松精神、赛事