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原标题：“健康白酒”的风口来袭，看谁能真正玩得转？
随着首届中国健康酒论坛的举行，“健康白酒”成为今年成都春季糖酒会的议论点和曝光点之一。许多白酒生产厂家不约而同的打出白酒“健康牌”，甚至连白酒大王五粮液都推出了“五粮液贵泓国荞酒”来切这块大蛋糕。
然而，对于白酒行业涌现的这个极具潜力的亚品类，究竟什么样的企业或者品牌才能切到市场大蛋糕？
白酒健康化，行业回暖的发力点
在中国，拥有1.09亿人口规模的中产阶级的崛起已经成为必然趋势，这部分人群具备足够的消费能力，这一部分人在消费上则更注重价值、品质和健康，他们出没在商业性的酒水消费场合，在社交圈层中充当意见领袖，他们给中国酒品消费注入了巨大驱动力。且根据《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》国发[2013]40号的规划，健康服务业将在未来成为我国三大支柱产业之一，到2020年，大健康产业将达到10万亿元的规模。
适应白酒健康化趋势 传统白酒产品需要进行产品创新
诚然，面对大健康趋势下的新消费诉求，传统白酒产品要发展就需要产品创新。毛铺苦荞酒的大卖则说明消费者认可“健康白酒”在原本优质白酒基础上增加一点健康因素的产品创新方式。
海纳咨询机构总经理吕咸逊近期预测，白酒行业未来的两段化的趋势会特别明显：一方面是向主流产品的集中化趋势，对接主流消费需求；另一方面向个性化特色化趋势，对接分散化。
健康白酒与之前的玛咖酒等保健酒完全不同，它定位于白酒而非保健品。这种对比，如同定位于维生素功能饮料的红牛和定位于水的“随时脉动”，前者用了10年才让消费者相信“困了、累了更要喝红牛”，而后者短短几年销售过百亿。
这中间有一个很浅显的道理：消费者购买产品的主要诉求是渴了需要喝水，而非主要看重产品的功能性，与其喝它们不如吃药。
沸沸扬扬的保健酒功能性宣传将产品引导至药品功效领域，这就使保健酒错失了白酒主流消费场景，试问谁会在宴会中饮用具有“药效”的酒水，彰显自己的不足。
作为“健康白酒”的先行者，毛铺苦荞酒仍然按照白酒的运作方式铺货，使其进入白酒的主流消费场合，大家在宴会喝白酒的同时，获得“降三高”的附加利益这就如同消费者购买银、玉首饰，其辅助调理身体的功能是消费者在购买名贵首饰时做选择的加分项。
吕咸逊也表示“健康白酒”这一品类虽不能寄希望其取代主流香型，但可以成为白酒行业很好的亚品类。
众名企跟风毛铺苦荞酒，健康白酒这一亚品类有多大的市场容量？一位业内分析人士给记者的回答是就产品本身而言，它是白酒，其市场容量与白酒相同。与此同时，劲牌公司旗下的毛铺苦荞酒2015年销售8亿，主力市场仍在湖北省内，且保持非饱和销售，与此同时，业内厂商看到的是外埠市场对这一品类的巨大市场缺口。
大风口，大品牌更能玩得转
看到这一蓝海，一些白酒品牌立即对自己的产品线“查漏补缺”，而风口之上更需要借力。
五粮液保健酒公司看好“健康白酒”大趋势，在此次春糖召开“中国健康酒论坛”的同时召开五粮液旗下健康白酒“五粮液贵泓国荞酒”的新品发布会，作为白酒大王旗下品牌，五粮液贵泓国荞酒率先占位来引领行业对“健康白酒”这一品类的关注，同时也抛出了五粮液运营健康白酒的三大优势。
1、大品牌背书
以五粮液为品牌背书，既有成熟的消费者品牌认知又有对产品的品质信赖保障，无形中为市场注入了消费信心。五粮液集团保健酒公司，以“成为世界功能白酒的推动者和引领者”为企业愿景，将浓香型的五粮液酒与苦荞精华相结合，研发酿造出健康白酒“五粮液贵泓国荞酒”。
倚靠五粮液的品牌背书优势，结合贵泓苦荞的名称在宣传上更容易深入人心。
2、适度产品创新
“国荞酒”直接以原料的差异点命名，简单明了的告诉消费者产品卖点和产品类别。而且“国荞酒”产品名称朗朗上口、易记忆易传播，更赋予了酒体“健康、养生”的品牌联想。
适应白酒健康化趋势 传统白酒产品需要进行产品创新
此外，五粮液贵泓国荞酒直接采用五粮液瓶型、五粮液盒型，更是迎合了消费者对“五粮液”超级符号的预期。与此同时，五粮液的“贵泓国荞酒”在选材方面，选择苦荞为健康基因，一方面是因为，苦荞“三降丹”之称在健康养生领域的功效得到了世界范围的认可。
另一方面，也因为苦荞酒是健康白酒的一个新品类新分支，属于有市场认知的一块大蛋糕，五粮液没有从零开始推莜麦酒或绿豆酒，而是大品牌跟进苦荞酒，共同分割“苦荞酒”非饱和销售下的市场缺口。
3、在白酒营销基础上的创新
五粮液贵泓国荞酒计划以B2B短链模型模式保证渠道利润，计划率先与超商、优商、终端运营商合作，原则上不设省市总经销商，将部分市场费用、宣传费用等直接投入到终端。
五粮液贵泓国荞酒的全国运营中心既是销售中心，更是品牌文化提供中心，并将"1000铁杆粉丝群”的品牌营销传播模式运用于酒，通过互联网传播强化用户粘性，形成社群化动销模型，将把品牌营销与社群经济紧密结合，通过策划各种主题活动与消费者产生互动，调动品牌粉丝的参与积极性，从而增强消费者对品牌的忠诚度和提高消费频次。
五粮液贵泓国荞酒的宣传标语为“健康白酒，当然选五粮液贵泓国荞酒”，在白酒大王五粮液品牌背书之下，这一口号不无叫板劲牌公司的毛铺苦荞酒之意，风口已至，大牌之间谁主沉浮，我们拭目以待。
适应白酒健康化趋势 传统白酒产品需要进行产品创新
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适应白酒健康化趋势 传统白酒产品需要进行产品创新
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发表于 2016-4-5 07:32
