蜘蛛侠、X战警、美国队长…漫威如何将IP打造成金矿？

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蜘蛛侠、X战警、美国队长…漫威如何将IP打造成金矿？

漫威工作室塑造了娱乐界历史最悠久且最受欢迎的漫画形象，如蜘蛛侠、X战警、绿巨人、超胆侠、惩罚者、神奇四侠、美国队长和雷神托尔等一众超级英雄。2009年8月，迪士尼以40亿美元的价格将其收购。
对于IP产业的运营，漫威很有自信，其高管说：“我们塑造角色、编排剧情，谨慎地挑选合作伙伴，提供质量无忧的产品，但我们不提供任何资金……我们只负责收账。漫威是座金矿，钞票会每天源源不断地流进来。”
1999年—2009年的10年间，漫威高层将公司的漫画出版打造成了赚钱利器，玩具和授权业务生机勃勃。漫威将蜘蛛侠、绿巨人、X战警、惩罚者等角色分别授权给索尼、环球影城、二十世纪福克斯和狮门等多家公司制作了20部电影。其中许多影片仅在美国国内放映结束时就已收回成本，随后在国际市场又取得很大的票房成功，而且仅在美国市场就创下了14部过1亿美元、6部过2亿美元和4部过3亿美元的票房佳绩。令人瞩目的是，漫威续作甚至比原作更高一筹。一路走来，漫威10年间的全球收入已直逼70亿美元大关。
此外，漫威还针对视频游戏、服装、派对用品、食物等众多周边产品进行了一系列授权交易。“我们塑造角色、编排剧情，谨慎地挑选合作伙伴，提供质量无忧的产品，但我们不提供任何资金，”一位漫威高管告诉我，“我们只负责收账。漫威是座金矿，钞票会每天源源不断地流进来。”
起初，不少人对漫威的运作模式产生了许多质疑。也有人担心，漫威已经把那些最广为人知的角色的收益潜力挖掘始尽，今后在进一步推广名气稍逊的恶灵骑士、钢铁侠、惩罚者和神奇四侠等超级英雄的路上它或许只能停滞不前了。但种种疑虑和不安随着漫威成功的IP运营渐渐消散了。“我们的成功永无尽头——漫威有太多太多的漫画形象，”漫画高管库尼奥说，不过在谈及公司相对微薄的票房分成时他承认，“一想到我们拱手送走了那么多收益，心里就特别懊恼。”比如，《蜘蛛侠》虽然一举创下惊人的全球8.2亿美元票房，并在美国发行当日就售出了700万张定价20美元的DVD，然而漫威最终仅从索尼那里拿到了2 500万美元的分成。“我们一直都在关注如何最大限度地减少资金投入，”库尼奥表示，“但如果漫威想要加强对内容制作和发行的控制，就必须加大投注筹码——当然收益可能也会更多。”
2005年，漫威朝该目标迈出了坚实的第一步：从美林银行融资5.25亿美元开始独立筹拍电影，并交由派拉蒙负责发行事宜。根据合作协议，漫威将在未来8年制作10部平均预算在4 500万美元到1.8亿美元的电影。对于每部电影，漫威都会收到相应的制作经费并享有保留全部销售收益的权利，而派拉蒙每次会从票房收入中抽取8%的发行费用。（协议同样适用电影续集。）“漫威已然成为一个名声显赫的娱乐品牌，”在对外公布协议内容时，派拉蒙董事长兼首席执行官布拉德·格雷表示，“它的市场影响力、品牌和漫画形象的流行度我们均有目共睹，所以能为拍片计划获得这样的创意融资也是当之无愧。能和漫威在新的旅程中携手共进，我们感到非常激动。”
迪士尼在4年后的收购举动再次印证了好莱坞对漫威热门角色和故事的浓厚兴趣。除了惊人的高价外，收购合约还要求迪士尼继续履行漫威和其他工作室已有的协定，如索尼享有拍摄蜘蛛侠（漫威最受欢迎的超级英雄）题材电影的永久权利、派拉蒙关于其他几个漫画形象的既定交易等。但迪士尼并没有因此而气馁。正如迪士尼首席执行官鲍勃·伊戈尔所言：“拥有5 000多个漫画角色的巨大宝藏足够让迪士尼尽情发挥自己所长了。”
漫威10年翻身的故事堪称娱乐业甚至整个商业圈最大的逆袭，而实际上这也是各大电影工作室苦寻爆款新作的直接产物。由漫威角色改编的新作大片如今已成为好莱坞高层们最万无一失的投注保障。
人们很容易认为，漫威先是凭运气捧红了《蜘蛛侠》，后来不过是仰仗前作余韵在勉强维持。事实上，每一位电影工作室的主管都非常清楚，首部《蜘蛛侠》电影不仅在2002年荣登票房冠军及当时全球史上第十大卖座影片宝座，更是单凭一己之力让索尼原本黯淡无光的一年变得大放异彩。早在那些年，漫威就已经开始极为倚重这部前所未有的爆款了。据我估计，如果加上玩具、媒体授权和消费品授权等各方因素，《蜘蛛侠》在2002和2004年至少为漫威带来了50%的营业收益，这一比例即便在没有《蜘蛛侠》系列新电影上线的2003年也达到了33%左右。
“玩具、服装、学校用品、游戏、促销品、睡衣、滑板、维生素、棒棒糖……只要有蜘蛛侠在，就不会有缺乏市场的产品。”漫威一位消费品授权专家曾告诉我。库尼奥也承认：“蜘蛛侠无可比拟。他是我们的头号英雄，任何周边产品都能吸引最庞大的消费人群。下至身穿蜘蛛侠睡衣的两岁幼儿，上至60多岁的买家，人人都爱蜘蛛侠。真希望我们所有的角色都能这样风靡大众。”
早期的大获成功引发了超级英雄狂潮。紧随《蜘蛛侠》之后，《超胆侠》《X战警2》《绿巨人》等其他漫威电影纷纷斩获票房佳绩，而《X战警》和《刀锋战士》的续集甚至超越前作。所以，看到持久不衰或是业内人士口中“后劲十足”的作品不断问世，好莱坞高层们针对有望搬上银幕的漫威角色的竞争更是进入了前所未有的白热化阶段。依据《刀锋战士》和《X战警》的最初协议规定，扣除所有费用后，漫威可以从电影公司那里拿到一定比例的利润。然而这些电影公司却有一套自己计算利润的独特方式，所以最终留给漫威的不过是微不足道的数目——库尼奥称其为“好莱坞经济学”。尽管手中掌握的早期爆款并不多，但漫威已经可以为自己争取到更有利的收益分成，通常通过卖座电影可以拿到3%～7%的票房收入。这对电影公司来说，依旧是九牛一毛，但已经是非常明显的进步了。
与此同时，为缓解大片营销过程中最重的经济负担，漫威高层专门开创了一套缩减产品开发和广告成本的模式，即将费用转移给角色授权对象，最大程度削减自身开支。具体来讲，漫威就像一个小型联合跨界公司，拥有负责漫画书、玩具、媒体授权和消费品授权的各分工部门。漫画部负责创作角色、充实故事，高效地充当着公司的研发中心或创意孵化器。因为漫画出版相对便宜而且灵活，印刷成本通常不过1万至2万美元，所以这个孵化器的效能极高。
漫威通过与电影公司合作，宣传自己的品牌。与相关工作室的授权合同规定，漫威不支付电影制作和营销费用。“我们的电影往往能收到3 000万到8 000万美元的广告经费，所以影片资讯能像野火般迅速传开，使漫威品牌和特定角色得到全球曝光。”库尼奥在解释漫威品牌因此而获得的积极效应时也说道：“如果你看过我们的电影，或许就会想读我们的漫画书、想玩我们的视频游戏、想穿印有漫威角色的T恤、想买其他各类的周边消费品。”
漫威又是怎样赚钱的呢？玩具和消费品销售属于漫威最大的收入来源，为进一步扩大销量，尽管合作片商明显不愿意，漫威还是完全收回了角色的商品化权。不管是过去还是现在，消费品授权都是一项利润极高的生意。在迪士尼做出收购举动时，漫威负责所有消费品业务协调的销售宣传团队也不过只有几位销售和助理人员，以及十几名后援法律和产品检验专家而已，所以成本绝对低廉。基于合同规定，无论被授权商产品销量如何，都应向产权所有人支付一笔最低保证金，且销量超出该保证金额度时需另行支付额外的专利使用费。因此，漫画角色和大片情节联系越密切，漫威可以拿到的最低保证金和专利费版税率自然也就越高。难怪珀尔马特称这是一座“金矿”。
漫威管理旗下品牌投资组合的方式同样十分精明。好莱坞电影工作室高层和许多其他娱乐业制作人都十分清楚，品牌变强大并非一日之功。事实上，每出现一部《海底总动员》这样能够用一个角色就打动全球无数观众的精品佳作，就会同时出现数百部《鲨鱼故事》和《迪亚哥》这类票房惨淡的作品。漫威的运气就在于，它拥有诸多经久不衰的角色和无数有待深挖的精彩故事宝藏，而库尼奥也承认这点。“我们不想成为一个普普通通的工作室，整天为电影创意劳神费心。好在那些角色早已渗透漫威文化，给了我们足够的营销优势。”

蜘蛛侠、X战警、美国队长…漫威如何将IP打造成金矿？

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安妮塔·埃尔伯斯深入华纳兄弟、二十一世纪福克斯公司、大中央出版社、索尼、YouTube等IP产业运营公司的内部，取得大量真实的故事与案例，公开第一手资料，揭秘爆款背后的秘密。

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