红包大战：用户越来越淡定 商家却越来越亢奋

橘梨

　　咻一咻、刷一刷、摇一摇、拍一拍，在频繁的切换和焦急的等待中，我们心甘情愿地陪伴着BAT参加了红包大战。而在大把的时间和块八毛的结果面前，用户越来越淡定，商家却越来越亢奋了。
　　阿里
　　拿下春晚独家红包合作的支付宝成功地依靠红包建设了社交关系。春晚期间，支付宝红包扔出了8亿红包，创下了3245亿次互动，共208个国家和地区的用户参与福卡互动。
　　腾讯
　　除夕到初五，微信红包收发次数达321亿次，5.16亿人通过红包与亲朋好友分享节日欢乐，比羊年春节增长10倍。除夕当天，手机QQ红包收发总量达到42亿个，接近去年的7倍。
　　百度
　　截至猴年大年初一中午12时，百度钱包开福袋次数达112亿，共发放出价值42亿的福袋。“开福袋”活动语音互动累计达3.2亿次，在除夕夜23点56分，570多万声“过年好”一起迎接钟声。
　　都是赢家
　　这其实是BAT的一场集体胜利。表面看，错失春晚的腾讯错过了再一次创造历史数据的机会，也给了支付宝用春节前后半个月的时间，拿下多年未曾建设成功的社交关系的机会。但晚会之外，微信红包已经从腾讯公司内部的“小乐子”产品成为用户自发使用的拜年神器，这从除夕下午微信的短暂卡壳便可以看出来，没有春晚，微信红包依然往来频繁。
　　BAT当然明白，依靠一个春节和一台晚会去比较谁赢了谁输并没有意义，数据的对象从来都不是用户，而是投资人和广告主。因此，微信红包给出的数据口径是春节期间的总收发次数；而支付宝给出的是春晚期间的互动次数，因为广告主和支付宝内部更关心，砸下的巨资带来了多少次品牌曝光。首次参战的百度数据如出一辙，开出的福袋几乎全是百度系的优惠券，用户领取福袋中的优惠券使用最多的去向也是糯米电影票。
　　网络支付时代全面到来
　　这个春节让更多的用户意识到，免费午餐越来越不容易得到了。支付宝“咻一咻”集福卡的最终数据被用户诟病。少数人获得271元的“巨款”和多数人获得“几块钱”，哪种情况用户更开心？这更说明这个游戏最开始的目的就不是为了让大家开心，而是赤露露的商业属性。少数人有可能因为“巨款”而留存，多数人的“怨声”也是红包话题在春节后的延续。
　　红包的目的还是支付。社科院金融研究所研究员周子衡表示，亿万民众参与网络红包大战，恰恰使个人学会了、弄懂了、实践了网络个人资金账户间资金往来的便利性、有效性。经过此轮网络红包大战，个人网络资金账户体系有能力替代个人商业银行账户体系，从这个意义上说，标志着个人网络金融时代的正式开启。
　　北京晨报记者 韩元佳
　　■特写
　　支付宝的头脑风暴：
　　红包仗打胜了，
　　沉淀下来的关系链该如何用？
　　大年初六，当很多上班族堵在返回都市的路上时，蚂蚁金服已召开了一场全公司的头脑风暴——红包仗打胜了，沉淀下来的关系链该如何用？蚂蚁金服的员工陈小盒(化名)脑洞大开地列了很多想法，一个新世界似乎在向他招手。
　　时针往回捯8天。在家家户户吃团圆饭看晚会的除夕夜，杭州黄龙时代广场却灯火通明，在这个蚂蚁金服总部的14楼，非核心技术成员严禁入内。这是一场“大仗”——作为春晚独家互动平台，要有万无一失的保障。2.688亿拿下春晚，只是和微信决斗的开始。
　　“除夕晚上8点前后，微信出现瘫痪，收发信息都卡得厉害，红包更是发不出去。我们不是幸灾乐祸，而是超级紧张和害怕。”作为外围保障人员，陈小盒感觉就像是在打一场生死攸关的大仗，“尽管支付宝此前已经做了5套不同的方案，预防出现瘫痪、漏洞、卡壳等意外。”
　　晚上8点36分，第一轮支付宝咻一咻开始，5分钟内互动次数达到677亿次，而去年春晚整场的总互动次数也不过110亿次。一切顺利。
　　零点钟声敲响，离最后一场胜仗的结束却仍然差18分钟——还有福卡现金红包的发放。“只有18分钟，分给每个人的钱却不能差一分一毫。唯一能做的就是赶紧算。”陈小盒说道。
　　有多少人拿到了敬业卡，分到了多少钱？在一片吐槽声中，支付宝宣布有79万用户集齐了五福，平分了2.15亿的大奖，每人得到271.66元。
　　这绝对是一场不赔本的买卖。五福的玩法除了给支付宝带来了渴望已久的社交关系，还赚了钱。除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到了惊人的3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍。而北京晨报记者从蚂蚁金服获悉，尽管支付宝为春晚花了2.688亿元，但是后期招商金额远超这一数字，即便是加上福卡的2.15亿现金，支付宝此红包一役依然实现了盈利。北京晨报记者 孙雨
　　■专家说
　　从红包大战看移动支付未来
　　春晚红包大战中，支付宝红包、微信红包无疑成为了主角。红包大战背后，对于互联网巨头们来说，深层次上争夺的其实是对移动支付市场的入口。移动支付是互联网时代平台运作最基础的能力，商业生态模式都将建立在支付的基础上才能够实现。
　　腾讯的数据显示，除夕当天，微信红包收发总量为80亿次，共有4.2亿人参与，摇一摇参与人数1.8亿人。支付宝官方数据显示，在春晚进行当中，支付宝“咻一咻”互动平台总参与次数达到3245亿次，是去年春晚红包互动次数的29.5倍，在21点09分，用户的参与热情达到了顶峰，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。
　　找到别人没有的、或想不到的商业模式并实现它，便是创新。支付宝在很长一段时间内，在公众的使用过程中，都充满着支付工具属性，但是9.0后的版本则悄悄地添加了社交，如聊天、生活圈等社交功能，此变化也彰显了，支付宝钱包自身战略意图的明确：着力从支付工具向社交支付平台的转变，走进一个良性的互联网金融生态圈。因为，这才是支付的明天。
　　借助着春晚红包发放契机，支付宝加快布局移动+社交的功能交叉，考虑不惜代价，使用红包作为载体，这是因为红包的发放，绝不仅仅是一个经济分配的问题，更多的是社交关系的互动。简单来说，没有一个人能够依靠抢红包发财致富，但是通过红包的发放，将激活社交群体的交往动力，强化与弱关系朋友的互动联系。
　　所以从红包的本质来说，更为重要的是其社交属性，而非其交易属性，这也决定了没有社交沉淀的红包发放，可能并不能带来真正的社交沉淀。而基于真实朋友圈的私信活跃，才能使得关系与支付的关系更加黏合。
　　无论是支付宝钱包，手机QQ以及其他移动支付都将会是基础，连接更多的支付场景，这是移动支付真正要去关注的引爆点，通过过年发红包的行为，让用户绑定支付宝钱包，这只是连接用户支付的第一步。
　　中科院大学金融科技研究中心教授 马光悌

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致我们逝去的梦

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