航空公司群起围剿 代理商明天去哪儿

国家公务员

　　■本报记者 栗泽宇 北京报道
　　谁背叛了谁？
　　2016年伊始，航空公司与携程、去哪儿等网站之间的战争全面爆发。两个曾经亲密无间的行业终于撕破脸皮；而以往两个不同行业的内斗者，如今已经各自形成自己的阵营，并誓死捍卫。
　　这场看似创新与垄断之间的战争，在过去一年一直在进行军备竞赛。然而它产生的诱因更像是一场革命，是新技术与传统渠道的斗争，是创新精神与传统利益集团之间，一场不可避免的时代战争。
　　在这场新的战争中，曾经的革命者携程、去哪儿，反而成了被革命的人。
　　意料之中的辞职
　　2015年最后一天，南方航空、海南航空、首都航空发布声明，称于2016年1月1日关闭在去哪儿网开设的旗舰店。
　　紧随其后的第一个工作日（2016年1月4日），国航、东航发表同样声明，关闭在去哪儿网开设的旗舰店。
　　同样在这一天，去哪儿网创始人、CEO庄辰超宣布卸任去哪儿网CEO及董事职务，同时辞职的还有庄辰超的核心团队。
　　去哪儿网创始人庄辰超在公众面前名气并不大，大佬、名人、意见领袖……这些词与他从未产生过关联。但在中国互联网圈，庄辰超是与李彦宏、周鸿祎相提并论的搜索领域鼻祖级人物。以技术著称的庄辰超几乎凭借一己之力改变了中国机票产业的业态，那些年他还是个革命者。
　　2005年去哪儿网问世的时候，庄辰超29岁。彼时已经成立6年的携程旅游和它的掌门人梁建章并没有把庄辰超放在眼里。
　　携程旅游于1999年随着互联网的浪潮问世，并迅速揭开了机票市场第一次革命的序幕。凭借互联网带来的优势，至2005年时，携程旅游已经成为机票代理市场上的巨无霸。
　　去哪儿网的出现对于中国旅游产业而言是一次历史性的变化，“垂直搜索”对于2005年的互联网用户而言，是一种新鲜且极具吸引力的体验。去哪儿网也为被携程远远甩在身后的中小机票代理机构提供了与巨头同台较量的机会。
　　彼时，中小机票代理机构在去哪儿的平台上，向携程释放了各种“价格战”。而团结了中小机票代理机构的去哪儿网，也逐渐成长为除携程外最大的网络在线购票平台。
　　携程最终在去哪儿的攻势下，也开放了自己的平台。至此，由去哪儿网带来的垂直搜索概念彻底改变了人们的出行习惯，也彻底改变了机票代理机构的运转方式。而两次机票代理革命的引导者，最终分别成为市场份额最大的两家企业。
　　这一格局一直保持到2015年10月，二者宣布合并之前。2015年5月，携程向去哪儿网发出并购邀请，彼时庄辰超面对媒体表示“决不可能”。但不到半年之后他便食言了。10月26日，携程旅行网宣布与百度公司达成一项股权置换交易。根据交易内容，去哪儿网的股东百度，将通过此交易以所持去哪儿网与携程进行股票交换，携程与去哪儿合二为一，二者长达近10年的恩怨至此画上句号。
　　随后，有机构在2015年年末曾预测，庄辰超将于2016年离职，2016年上班第一天，预言成真。庄辰超此前的表态和辞职方式，为人们留下了无限的想象空间，离职原因其本人从未开口讲述，但就结果而言，对于庄辰超的离开，似乎所有人都已经做好了准备。
　　超350亿蛋糕消亡
　　携程网与去哪儿网的十年缠斗，争夺的实际上是机票代理商。代理商是近20年，民航业市场竞争格局下，各个航空公司相互竞争的核心。
　　在互联网兴起之前，航空公司销售能力有限，于是便采取了通过支付佣金的方式，驱动一个下游行业为之服务。代理商必须配备门店、电话、送票员等硬件投入，因此航空公司让出一部分票价金额作为代理行业的“生存空间”。随着航空公司之间竞争的加剧，此后又出现了促销费、后返、量返等附加佣金模式，其佣金比例最高时接近票价的10%。
　　但随着电子客票的普及和互联网技术的发展，卖票变得越来越容易，技术创新减少了硬件投入，携程便是其中最典型的代表，新技术的优势让携程成为全国首屈一指的订票网站。去哪儿网开启的第二次机票革命则是以平台化模式取代以往的单一订票途径。
　　据公开数据计算，截至2015年年末，最大的两家互联网订票平台携程与去哪儿的市值总和已经超过1000亿，二者总和已经超越了中国任意一家航空公司的市值。
　　原海航旅业总裁、必去科技创始人马国华对《华夏时报》记者表示，“国内航空公司的平均利润率大约在6%左右的水平，代理商直接分走的佣金却是票价总收入的8%，这是不正常的。”
　　据马国华推算，航空公司向代理商可以提供的佣金总额，将由2014年的年度总额356亿锐减为97亿（2016年年度总额）。
　　“国资委要求三大航2016年将机票直销比例提高至50%，营销费用下降50%。代理商的利润空间将因此急剧减少。”马国华说，“国资委的优势是它的视野高度，它可以看到所有国资企业的数据变化，随着互联网的发展，其他行业的直销比例都在提升，只有航空业止步不前，必然存在改革空间。另一个原因是惩治贪腐，给代理的费用是6%、7%还是8%，长期以来就是航空公司自主决定，这里面就会产生权力寻租，过去一年航空业贪腐案高发，也是整治代理行业的诱因之一。”
　　在马国华看来，代理商已经失去了存在价值，互联网的发展最终将让传统代理商消失。
　　OTA的救赎
　　代理商的洗牌格局已经势不可挡，但求生是人类的本能，没有人愿意主动出局，面对可能被淘汰的命运，代理商习惯性地拿起了低价的武器。
　　事实上，这场战争2015年就已经开始。已经拥有了自主互联网直销渠道的航空公司阵营祭出第一枪。2015年6月1日，南方航空率先作出“会员最低价”承诺，随后国航、东航分别跟进。“官网最低价”是航空公司对代理商采取的釜底抽薪之计。
　　2015年5月断然拒绝了携程合并邀约的庄辰超，在8月接受媒体采访时依然坚持不会与携程合并的说法，但在两个月之后，去哪儿的股东百度与携程达成共识，去哪儿与携程的合并成为人人皆知的公众事件。携程方面对合并后，去哪儿与携程的定位单方面发表了言论，携程负责高端客户，去哪儿负责更多用户。
　　去哪儿与携程的合并显然融合了更大的能量与航空公司阵营抗衡。
　　“被航空公司养习惯了的代理商已经开始失去传统的利润来源，于是一部分人开始想办法在旅客身上渔利。”马国华告诉《华夏时报》记者，“比如捆绑一份保险可以赚15块，修改退票改期手续费可以赚到10%，把团队票拆成散客卖可以有1折左右的价差……”
　　过去几年中，去哪儿、携程等机票平台为了市场份额、利润，选择了默许、配合甚至支持。“二者合并后，开始尝试垄断低价票，通过他们的渠道把航空公司的低价票占满，让旅客在官网和其他渠道只能看见高价，自己占的低价慢慢卖，这触到了航空公司的底线。”马国华说。
　　于是，航空公司以由来已久的服务问题为口实，展开了对去哪儿网的围剿。这次围剿在短时间内获得了众多网络名人和媒体的响应，机票战争全面爆发。
　　在机票问题全面爆发后，OTA网站不得不解决自身体系内的代理商问题，并开始了一系列整顿活动。但双方积怨已深的矛盾能否化解，目前还不可知。
　　一位不愿透露姓名的知名航空公司高管对《华夏时报》记者表示，“未来与去哪儿、携程等网站是否还有合作空间，取决于他们自身革命后的运营模式。”
　　但该航空公司否认了对航空公司“垄断”和“排斥创新”的质疑。“我们现在仍然在与我们认为适合的机构或创新企业合作，而且不分是传统的OTA平台，还是新创建的平台，我们都是开放的心态。”
　　不久前，一款名为“必去”的移动APP在北京媒体人咖啡厅宣告诞生，它的创建者正是马国华，“我最了解航空公司和机票行业的痛点”。
　　马国华表示，他拥有卖机票的资质，但并不准备成为机票代理商。他要做的是一个纯粹的OTA平台，成为一个纯粹的中介机构。目前其产品已经集齐了34家航空公司的官方通道，“在和航空公司沟通的过程中，并没有感觉到被排斥，也没有人拿我当自己人，我们是新事物，很多航空公司甚至一时不知道该给我们怎么定位。”
　　在马国华看来，携程是互联网对机票行业产生影响的第一代产品，是代理商的互联网形态。去哪儿比携程更先进，以垂直搜索为理念的第二代产品，依旧是以代理商为核心的产品。而如今，机票行业需要的是可以摆脱代理商的第三代产品。

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