商业价值赶超明星 品牌牵手“网红”的经济账

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商业价值赶超明星 品牌牵手“网红”的经济账

　　在互联网时代，传统的商业模式遭到颠覆，电商和社交化营销开始逐渐主导市场，网红经济也由此诞生。在过去的2015年，淘宝店铺销量轻松破百万、七位数签约大牌、出场费可达10万元，这些经济价值的产生主体都指向了同一类群体——网红。业内人士认为，网红早已不是大众认知中的“面膜女“，而是一类具有电商基因的新型营销模式。
　　变现能力超传统广告
　　网红概念最早可以追溯至博客时代。早期的网红享受的是博客时代的红利，以“呛口小辣椒”和“张大弈”为例，他们演化路径更偏欧美时尚博主的商业模式——跻身时尚主流媒体、与大品牌合作、创建自有品牌。而随后出现的另一种模式，则是依靠颜值、个性和品牌调性，以淘宝店铺为主阵地，形成强大的粉丝群体，比如阮VC、ANNA TI IS AMAZING等。
　　网红的收入来源一般包括广告、品牌合作、个人店铺以及出场费用。欧莱雅日前传出，集团以高达七位数的酬金签约在Instagram上拥有220万粉丝的瑞士时尚博主Kristina Bazan。国内的网红经济虽不及国外发达，但发展十分迅速。目前网红主要活跃在新浪微博、微信、淘宝、视频直播网站四大平台。服饰推荐类微信公号“黎贝卡的异想世界”凭借拥有近45万粉丝，推送的文章阅读量可轻松突破10万，该公众号的估值高达千万美元。新浪微博粉丝数超过152万的时尚博主“Ayuki黄美熙”的助理向北京商报记者透露，微博推广根据照片数量、文案广告的软硬程度、是否带链接等情况不同，价格在4万-7万元每条。游戏主播董小飒的淘宝零食店仅肉松饼月销量就高达4万余件。根据淘宝网的数据，淘宝上已经有超过1000家网红店铺。在2015年“6·18”大促中，销量TOP 10的淘宝女装店铺中有7家是网红店铺。网红店铺中还出现了有网红店铺开店仅两个月就做到了五钻的案例。在不久前召开的世界互联网大会上，阿里巴巴CEO张勇盛赞网红经济为“新的经济现象”、“全球范围内独一无二”。
　　业内人士指出，“网红”作为2015年的关键词之一，已不仅仅意味着博取眼球和新闻话题的网络人物，强大的变现能力逐渐让网红已经超越传统的平面、电视广告，成为品牌青睐的合作对象。
　　幕后推手360度营销
　　据一家网红孵化公司介绍，网红经济的最大优势在于粉丝的转化率。粉丝转化率在5%以上的网红一般具有较强的盈利能力，而国内顶尖网红粉丝转化率则可达20%左右，即在100万粉丝中20万人会到网红的店铺购物。
　　随着网红经济的兴起， 市场上出现了莉家、榴莲家等专业网红孵化公司。杭州如涵贸易有限公司目前已签约近百位网红，并筹划上市。莉家CEO冯敏表示，公司主要为网红提供三大服务：提供从设计、生产、打板、做样到包装的供应链；提供传统淘宝的运营服务；对网红进行微博推广，扩大其影响力。部分孵化公司不仅打造出了不少皇冠淘宝店铺，甚至吸引到了风投的关注。
　　广州一家提供网红推广服务的推广公司的马经理向北京商报记者表示，从塑造、策划、推广，公司会对网红进行全方位的包装。“如果在当地或某个领域小有名气会比较好推广，如果从零开始炒作策划，大概需要8万元。”马经理透露。该公司不仅可以帮助想要成为网红的用户在新浪微博、微信朋友圈开展推广，甚至可以在网易新闻、搜狐时尚等网络媒体上进行发稿炒作。根据公司网站的简介，该公司资源强大，涵盖了林志颖、唐嫣、郭敬明等新浪微博众多明星大V和一些草根人气微博，其中拥有3888万粉丝的郭敬明的参考推广价高达65万元，而微博单条广告的转发报价从几百元到万元不等。
　　粉丝经济改变消费模式
　　在百度贴吧“网红吧”充斥着贴吧用户的自拍，不少推广公司声称颜值达标后可免费助其推广。马经理表示，颜值对网红的重要性不言而喻，“但光有颜值是完全不够的，要不也不会需要包装公司了”。其实除了长相和身材，网红也需要具有一定的技能和能力才能不断提升影响力。比如时尚博主类的网红除了团队协助，自身首先需要掌握足够的时尚搭配知识和对流行趋势的判断力，视频主播需要具备较高的游戏水平、唱歌跳舞、脱口秀等各种技能。
　　业内人士表示，网红经济的背后反映了社会环境和社会心理随互联网的变化。近年来互联网带来的变革已渗透到生活的方方面面，消费者的消费习惯和消费心理都在逐渐改变。网红向其受众传播的不仅是简单的产品，更是一种个性化的生活方式、消费场景以及个人魅力。与其说粉丝是在买一双鞋、一件衣服，不如说是在购买他们所信赖的网红所创立的生活样本和人格模式。根据心理学家赛尔森的社群心理理论，粉丝购买了网红推荐的产品，通过口碑传播、与网红之间的互动、评论分享等形式逐渐在这一过程中相互产生信任，形成亲密的关系。社会环境、大众心理、消费模式等一系列的变化打破了传统的机制，培养网红经济的土壤得以出现。
　　未来何去何从
　　互联网催生出的网红经济正在对这一传统营销模式产生持续的冲击。不同于平面、电视广告的单向传播，网红营销通过精准定位、推荐引导、评论互动，利用粉丝效应与市场预判实现精确高效的营销效果，较低的成本和较强的变现能力是网红经济的优势所在。但对其未来发展，业内人士表示了不同的看法。
　　上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为，相比传统大品牌，目前网红的数量并不多，在品类、管理、规模上并不具有过多优势，未来以粉丝群体为基础走向品牌化的可能性极小。
　　作为行业从业者的冯敏认为，电商网红模式现阶段尚处在中早期，但未来这个行业势必出现大量参与者，市场前景不可限量。
　　北京商业经济学会秘书长赖阳表示，网红经济作为新兴营销现象，在运营模式及未来发展值得传统企业借鉴。网红经济带来的消费模式变化从深层次来看是产业模式的变化与升级。
　　北商研究院认为，网红经济其实是一种粉丝经济，但与明星效应不同，网红显得更加亲民和个性化，互动性更强。尽管这种社群经济无法代表中国互联网的发展方向，但随着以“90后”为主的年轻消费群体的崛起和消费能力的提升，网红经济短期内仍将快速发展。然而，值得注意的是，网红经济因其草根属性，缺乏规范，往往面临质量和道德的考验。
　　北京商报记者 王晓然 王明杨 王茜/文
　　（图片来自Kristina Bazan微博）