B2B 的免费，和高尚无关

罗油

B2B 的免费，和高尚无关

　　编者按：B2B 是不是应该免费？到底是应该用免费来换取用户增长，还是付费保证用户的存留和质量？作者从事 SaaS 行业，试图从这个视角给出一些解释。本文作者任向晖，梅花网和明道创始人。本文来自投稿，原载于作者的简书专栏。
　　易到用车的周航是我特别尊敬的创业家。在过去的一两年打车软件的补贴大战中，我每次见到他都能从他淡定的面容后面感受到愈发的紧张和压力，他也承认，对行业中激荡起伏的竞争，每天都似翻江倒海般的不安。但无论优步和滴滴怎样奋不顾身，易到几乎沉寂了整整一年多时间。我佩服他的淡定，但同时也为他捏把汗。
　　终于，当易到牵手乐视以后，航叔出手了，而且一发不可收拾，充值返现，赠礼抽奖，绝对豪情出演，和去年的补贴对手相比，有过之而无不及。瞬间，我从 Uber 背叛，在易到账户塞进了 5000 块，加上补贴就是 10000 多，足够我用一两年的了，还乐呵呵地抱走了两台乐视超级手机。选择那款专车软件？我左思右想，前顾后盼，也没找到别的原因，基本就是谁便宜就用谁啊。我突然觉得一年前和航叔辩论是 Uber 还是易到的叫车方式合理根本就是扯淡，现在任何一款叫车软件都足够好用了。当产品同质，信息对称，情怀退位，剩下来就是惨烈的价格战。
　　我没法评论易到和乐视的汽车生态战略，我认为它有很大的想象空间，但汽车就是汽车，手机花两年能够实现的改变，汽车就是需要五到六年。这个周期让我想到自己所在的企业软件行业，同样，企业软件产品的成熟度发展也比行外人想象的慢得多，然而这一切正在试图被我的同行们改变。
　　我已经无数次被劝说要彻底 “免费化” 明道。用免费交换获取用户的速度。其实，明道一直有免费版本，也有收费版本。坦率来说，我们始终不相信应该彻底免费化一个企业软件产品。如果自己不相信，自然不会随意跟进。但在中国的 SaaS 领域，随着 20 亿左右的风险投资和 BAT 厂商的进入，已经有越来越多的产品开始模仿消费产品，用所谓的彻底免费，终生免费，乃至补贴获客。
　　软件产品免费本身并不奇怪，但奇怪的是，免费产品还需要销售人员 “送” 出去，还需要一对一盯人使用，否则销售人员无法拿到 “提成”，免费的商业模式也没什么奇怪的，奇怪的是，为了让企业用上免费的产品，销售人员还需要 “贿赂” 经办人员，送上精美的糕点和厨房里用的炒锅。如果你在路上看到有人背着一口锅进商务楼，他很可能是我们行业的弟兄。
　　SaaS 产品收费的确有难度，但更难的是苦求用户免费使用。在令人尊敬的阿里巴巴集团旗下的钉钉产品上，运营人员毫不掩饰地用红包，卡券诱导企业用户全员安装，点赞赚钱。用金钱直接交换用户，这可是比打车的补贴还要直接了当。有人说，这个真是看不懂。这有什么看不懂的？给用户发红包，只不过希望竞争对手早日出局而已，难道它是因为对客户真诚的爱？
　　实际上，无论一个 SaaS 产品是收费还是免费，客户最大的成本都不在于此，真正的投入是部署和使用的大量时间和精力，用户期望从使用中得到更大的回报。所以，我始终相信，免费与收费之争的结果并不重要，最终的分水岭只会在产品和市场的匹配度上。一个持续迭代改进的软件产品，如果能够得到大量付费用户的捶打，一定会越来越好用，越来越和市场的主流需求契合，只是这个过程远不如红包获客来的简单爽快。虽然在表面光鲜的注册下载数字背后，是极其惨淡的用户留存率。
　　高举免费大旗的厂商教育市场：“免费” 是高维度的打击，收费的产品完全不在一个竞争级别上。但 “免费” 两个字和高级、高尚毫无关系，更加不是什么惊天创意的商业模式。多少年来，Shopping Mall 都是让你免费进场吹空调的，我们也没有夸过他们高尚；百度当然不会为用户的搜索收费，但是它也一样会堕落得让人摇头。一个企业软件彻底免费，接下来会发生什么？如果它仅仅是据此将竞争对手赶尽杀绝，然后开始收费，这已经是最高尚之举。
　　我写这些，已经冒了职业生涯的很大风险，这分明就是一个爱吐槽的抱怨鬼 CEO 么。别人有本事免费，你做不到，为什么要说风凉话呢？免费的是最贵的，这个道理很多人都懂，但是用户的确今天少花了钱，消除了采购流程，得到了实惠。一个主打收费的产品用户量的确不可能和全免费的产品抗衡，这个现实横亘在我们的面前，无法回避。
　　所以，我又想起航叔的回马枪式的补贴推广，甚至我觉得他是有点报复性的。他当年反对补贴的观点和言论可是和我今天的吐槽如出一辙。
　　故事没有结束，专车市场也一样。