邓德隆：企业必须精准定位|中国商业领袖论坛|商业领袖|创新

致我们逝去的梦

“第七届中国商业领袖论坛暨2015‘倾城之心’颁奖盛典”于12月17日在上海举行。上图为特劳特中国区合伙人邓德隆。(图片来源：新浪财经)

　　“第七届中国商业领袖论坛暨2015‘倾城之心’颁奖盛典”于12月17日在上海举行。上图为特劳特中国区合伙人邓德隆。(图片来源：新浪财经)
　　新浪财经讯 “第七届中国商业领袖论坛暨2015‘倾城之心’颁奖盛典”于12月17日在上海举行。特劳特中国区合伙人邓德隆出席并演讲。
　　以下为演讲实录：
　　邓德隆：谢谢大家，定位为什么说是已经发生的未来呢？因为现在我们的竞争地点，已经从市场转移到了顾客的头脑，我们每一个企业都必须要在顾客头脑里面精准定位，才能生存，才有未来。携程和去哪儿合并后，他们各自在头脑里的位置分别是什么，这个问题处理不好，这种合并不一定达成双赢。这不只是携程一个企业的问题，而是所有的企业现在就必须面对的课题。我们知道产业的发展，最初人类从农业社会走出来进入到工业社会的时候，首先竞争的地点是在工厂，所以出现了福特模式，只要多、快、好、省就可以了。
　　后来通用汽车的斯隆用满足顾客需求的方式打败了福特，这标志着竞争地点从工厂转移到了市场，今天能在市场上满足顾客同一个需求的公司太多了，互联网的充分发展，更使得竞争无处不在，所以我们人类眼下面临的最重要的挑战，就是整体的供应在一个独木桥上，即市场上能满足同一个需求的公司太多太多，从而导致的拥挤、踩踏、资源的无谓消耗太多太多。亚当·斯密讲，追求私利可以导致社会财富的增加，这恐怕只是上半句，我们看现在全球的经济乱象，恐怕要说，追求同一私利导致财富消散。现在全球最主要的问题，不是说我们供应不了的问题，包括我们现在谈需求侧改往供应侧，在我们看来这也是远远不够的。供应以后，顾客不接受怎么办？现在我们看，定位的需要已经发生了，全球面临非常大的困境，我们供应了太多，但是顾客接受太少。
　　竞争地点从市场转移到顾客大脑的时候，本来整个经济的权力已从生产厂商转移到了的渠道手中，这次再转移到顾客手中。大家看清了这一点就知道，顾客的头脑里面的观点决定了企业的一切。我们的大脑很不简单，爱因斯坦把它叫做内宇宙，这个小小的圆球可以和整个宇宙堪比。这个内宇宙我们不把它研究透，我们的企业在进入这个大脑里面就会迷路。
　　前面主持人讲加多宝也好，我的客户东阿阿胶也好，从这些成功案例来看，通过在顾客大脑中精准定位，调用消费者自己的观念体系形成的力量，来帮助我们做企业。现在的企业家都需要把顾客脑子里面的想法纳入到企业经营一体化。整个企业的生态链一定要把顾客d认知调动参与进来。比如东阿阿胶，秦总上任之前，那时候东阿阿胶是80块钱一斤，是一些边缘的农村人口，低端的人群在吃它。怎么样利用顾客头脑里面的观念让阿胶的价值回归呢？秦总提出了这样的问题，我们在专业上协助秦总，先在头脑里面，找到顾客认为应该值更多钱的东西的观念，让顾客自己认为它应该很贵，不应该这么便宜。所以当时我们和秦总一起发动了好几年的关联定位的工作，把东阿阿胶和顾客头脑里已经有的非常昂贵的东西关联在一起。
　　那个时候我们有一个品牌故事说，滋补三大宝：人参、鹿茸与阿胶，通过一些权威经典的文献的证明，顾客自己会得出结论，八十块钱太便宜了。我们吻合着顾客认知的方向，调动顾客心智中的力量，从十年前，一路从每斤八十块钱涨到两千多，我们的目的是涨到六千到一万左右。回到历史上，从《神农本草经》开始，就有这种记载，滋补药用价值也确实如此。所以东阿阿胶企业利润非常丰厚的，马上要发年报了，可能一不小心就进20亿了，但十年前只有几千万，一个亿都不到。但这个企业其它方面没有多大的改变，但是秦总做了一件事情，把顾客的认知，把顾客头脑里面的资源，调动参与到我们的品牌建设中来，他得出结论，这个应该很值钱，然后你跟着他的观念上调价格，一路就顺着走上去了。这就叫定位引领战略，在顾客头脑里面绘出应该有的位置，顺着这个位置，配置一切资源，引领品牌。走进顾客认为我们该去的地方，它应该和人参、鹿茸、虫草放在同一个地方。这就是定位的基本原理，这也是已经发生的未来。
　　最近大家广泛关注的互联网行业，一匹横空出世的黑马叫“瓜子”，通过这个案例我再跟大家演绎一下，今后企业的经营，整个企业转型的方向。我们把瓜子网定位为一个二手车的直卖网。因为在此之前已经率先发布了一个品牌，叫优信二手车。我们就在顾客的头脑里面，以顾客自己会认为更先进的模式跟优信进行比较，这就是定位的精准定义。战略这个词的定义就是针对敌人，确定优势位置。我的老板特劳特先生说，他做的工作就是根据竞争确立优势位置。
　　瓜子二手车就是根据优信确立优势位置，我们确立了一个词叫“直卖”，整个企业的运营都围绕直卖进行。我们为什么讲直接卖给个人，没有中间商赚差价。因为在顾客的头脑里面，自然认为没有中间商赚差价的模式比有传统分销网络要更先进，所以调查了顾客认为直卖是更先进的模式，价值更高的模式，这样顾客就和企业一起参与进来，从而使整个价值链形成闭环。
　　包括加多宝，你如果说卖的是凉茶他不知道，但是你说是卖怕上火的饮料，这个他就知道了。因为上火是生活中经常发生的，你帮我解决这个问题，就能赢得顾客心智的认同，这样我们就从中获取了顾客的支持。现在经济权力及竞争的中心固然不再是工厂的福特，也不是马云[微博]，马云仍是渠道，而是顾客，是人民群众，是用户的心智。
　　针对竞争对手，占据更具优势的位置，是全球的经济方向，往这个方向转型，才能够避免大家不断加强供应，速度更快、数据更精准，投入更大，这条路没有出路。这就是亚当·斯密的下半句，如果亚当·斯密复活的话，他会讲，没有定位约束追逐私利，会导致人类的毁灭，谢谢大家。
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