从倒逼改革到主动创新，习酒2016年稳增长营销规划发布

此账号已注销

凤凰酒业讯12月29日，贵州茅台集团习酒公司2016年经销商大会在广东召开。大会以“坚定信念、勇往直前，精诚合作、再战征途”为主题，在反思和总结2015年营销成果的基础上，发布十三五发展目标，并详细阐释了习酒厂2016年实现稳增长的营销规划。茅台集团副总、习酒厂董事长张德芹，茅台集团总经理助理、习酒厂总经理钟方达，习酒厂党委副书记冯镱、销售公司总经理杨云等公司领导集体出席。

从倒逼改革到主动创新，习酒2016年稳增长营销规划发布

  张德芹会上首次公开提出，习酒将致力于引领大众酱香消费，打造酱香酒第二品牌的长远目标。钟方达深入分析习酒厂目前的发展现状、优势不足、机遇风险，提出企业发展坚守“君品”信念的必要性。杨云则根据公司总体规划，发布习酒厂十三五规划总体目标：2016年在省外打造一个亿级市场，培育两个5000万级市场；利用2-3年时间，打造出省内五个，省外两个以上的亿级市场；每年保持实现20%以上的增长，力争十三五末实现翻一翻。

从倒逼改革到主动创新，习酒2016年稳增长营销规划发布

张德芹：引领大众酱香消费

从倒逼改革到主动创新，习酒2016年稳增长营销规划发布

白酒行业的深度调整，名酒企业战线收缩给区域名酒的腾出了相对宽松的发展空间，但行业集中度的不断提高，也将压制区域品牌的未来扩张。而习酒厂近几年凭借互联网传播品牌配合线下市场扩张的组合策略，品牌知名度提升与市场扩张半径同步推进，成就了习酒场销售业绩和品牌价值的双料快速增长。因此，习酒厂未来的抉择，将是战线收缩与市场扩张交替进行。
“经过市场监测，习酒变得更加稳健而强大。”张德芹对于长期坚持与习酒共同成长的经销商、对长期支持习酒的消费者和社会各界人士满怀感恩之心。他总结说，从2010年至今，习酒的消费人群在持续增加，销售范围还在继续扩张，品牌力仍在大幅提高，而喜酒的质量则更加稳定。他介绍说，产品层面来看，从习酒的主体品牌窖藏1988五年之内创造了两个奇迹，一个是销量持续增长，一个是市场价格稳定。与此同时，习酒的企业规模、实力持续增强。
产品、市场、规模与实力平衡发展，为习酒未来的崛起提供了必要条件。张德芹分析说，理性是未来消费的必然趋势。对于酒而言，理性消费的选择不仅指选择质量上乘的优质酒，适量饮酒，饮好酒，而且要价廉物美，酒的性价比要高。而在消费者的心智中，对于酱香酒的消费需求正在逐年攀升。而这正是习酒必将趁势崛起的先决条件。
他透露，习酒当下的战略和使命，就是要成为大众酱香消费的引领者。目前，习酒的主体产品窖藏系列和金质习酒系列在市场上深受消费者喜爱，不断扩大的消费群体和持续增长的销售业绩就是市场对习酒品牌最大的肯定。他坚信，习酒将在十三五末进入中国白酒前十强，中国酱香酒第二。
钟方达：品牌自信源自君品匠心

从倒逼改革到主动创新，习酒2016年稳增长营销规划发布

对于大众酱香酒消费市场的前景，钟方达十分看好，而且指出习酒在这一市场将会是最有作为的企业之一。
钟方达用“四个自信”来阐释习酒厂当前的优势和未来的发展机遇，即行业自信、品牌自信、品质自信、市场自信。
钟方达结合当前中国宏观经济环境的变化特征分析认为，随着消费与经济贡献度的不断提升，我国人均可支配收入的提升将会不断推动消费升级，农村市场的重要性逐渐显现。从消费趋势看，中国的酒水消费量与消费额仍有较大的增长空间，将消费群体结构变化与白酒自身工艺发展带来的产品不断创新进行对冲，未来白酒仍有较好的消费潜力。
但钟方达也指出，目前习酒厂的产销矛盾相对突出。目前习酒厂优质基酒库存近5万吨，而2015年全年销售量不足1.4万吨。强大的基酒储存量足以支撑习酒稳定增长的市场对于优质基酒的需求。而且习酒厂优质基酒的生产能力还在逐年递增。钟方达披露说，2015年，习酒厂酱香新酒年平均优质品率为64.96%，同比提高2.53%，其中班级最高优质品率达72.36%；浓香新酒1-3轮次，单粮优质品率47.9%，同比提高2.75%。近几年来，习酒厂勾调技术也实现了极大的跨越，技师团队的实力也极大地增强。中国酒业协会第三届全国白酒品酒职业技能竞赛公布的《关于聘任中国酒业协会2015届国家级白酒评酒委员的通知》，习酒厂有三位评委榜上有名。
品牌自信的而背后，是习酒厂对于“君品匠心”的长期坚持，造就了习酒高尚的产品品质，也是习酒深受广大消费者喜爱的根本原因。
有了行业自信、品牌自信和品质自信为支撑，市场自信主要依靠营销领域的求变创新。钟方达介绍说，习酒的君品文化不仅要存在于内部的品质坚守，更要表现为对市场和消费者的服务，通过市场竞争的方式，让消费者能够享受到货真价实、高性价比的君品习酒。因此，习酒厂2016年将前移营销作战中心，并从投入、人员和价格等方面着手调整。
作战重心前移，将设第一营销中心，三个事业部，以指导贵州及省外重点区域。由习酒销售公司总经理带两位副总经理主持；设第二营销中心，两个事业部，以指导省外酱香次重点区域、浓香、特许和电商建设。由销售公司常务副总带领一位副总经理负责，加快市场反应的速度和决策的效率。
调整投入，省内外比例调为一样；增加了中央电视台广告；丰富了中国年、喝习酒活动。
调整人员分配，公司对片区经理进行了调整；增加了副总经理和经理助理。
调整价格策略，稳定公司价格体系；取消电商对常规产品的促销活动，以开发销售电商专销产品为主。
杨云：铁腕治市，为习酒稳增长护航

从倒逼改革到主动创新，习酒2016年稳增长营销规划发布

作为执掌一线销售的杨云在发言中坦称，习酒厂在这次产业深度调整中同样的遭遇了阵痛，在快速扩张的过程中，习酒在市场上也出现了管理粗放、根基不稳、品牌混乱、资源分散和渠道乱象等问题。当前习酒厂最紧迫的问题，就是要对乱象开刀，向投机说不。
杨云透露说，习酒实现2016年的目标是可预期的，但风险和压力也不容忽视。白酒行业自2012年终结黄金十年的高速发展以来，步入了一个深度的调整期，这三年整个白酒行业都在为高速盲目发展的十年买单，不管在生产环节、流通领域、消费环境上，都经历了前所未有的阵痛、调整，作为一种新常态，行业已经更加的冷静、成熟与内敛。习酒在这次阵痛中也遇到同样的问题。但是经过这三年来我们坚守底线、沉着应战，承担责任。经过2015年艰辛的努力与实践，取得了不菲的业绩：习酒的销售止滑回升，完成任务加上去社会库和账上折让产品实际销售超过20亿，同比增长20%以上。
这一成绩的取得，是在整顿市场、清洁队伍、廓清品牌的前提下实现的，目的是为了确保未来业绩的稳定增长。
杨云介绍说，在整顿市场方面，习酒厂重拳出击。2015年共打掉制假窝点12个，索赔并实际执行违约金113.6万元，与去年251.58万元相比下降54.85%；涉及市场人员考核468人次。全年调阅市场方案5795个，现场走访或抽查612个，通报处理21起，处理责任人员67人次，执行市场人员经济考核8.32万元，处理区域经理及片区经理降职降级3人，免职1人，通过对已经报销完毕的方案进行事后督察，为公司挽回直接经济损失97.76万元，一定程度的保证了市场的健康发展和有序推进。
清洁经销商队伍，稳定经销商规范经营的信心。近几年，随着白酒行业的变化，部分投机的经销商在丧失机会的同时，也丧失了信心，大量的低价甩卖和窜货习酒产品，一度使习酒的市场受到了严重的考验，致使部分经销商的信心产生了动摇。习酒厂主动出击，积极消化社会库存、重拳处理和清理问题经销商，使市场环境在逐步的转好，经销商的信心基本得到稳定。
而在廓清品牌方面，与泸州老窖、汾酒等提出的“大单品”战略不同，习酒厂由于五年多的发展，产品结构已经从“浓酱并举”转向“酱香主导”，2015年酱香酒产品销售占比超过90%，并形成了以窖藏、金质和老习酒为主的将向生态链，以满足不同层次的消费需求。
但在发展过程中，习酒厂通过自省自查，也深刻认识到自身所面临的问题。
首先是品牌建设不系统，产品升级换代不能满足需求。市场与品牌建设工作脱钩，使习酒的品牌一度受到严重的透支，公司未建立起统一的品牌识别元素，无法引导消费者的价值取向和情感联系。公司每年推出的新产品，都几乎跳不出老产品的影响，使产品换代的效果不明显，同时还造成了许多老产品销售停滞，浪费公司的营销资源。
其次是省外市场起势缓慢，网络布局不全。公司重点打造的省外核心市场成效缓慢，仍无真正基础核心市场，没有很好地抓住核心经销商及核心客户，也没能好好指导经销商做市场，人员也没有随着公司战略向核心区域聚集，导致效果不佳，随着投机客户和问题经销商的清理，全国的网络布局在逐渐的缩小。
再次是促销活动落实不到位，市场费用管控不足。促销活动存在活动监管措施不到位，一些市场图省事把政策直接给到终端，致使片区开展活动存在过渡促销，活动后实际表现价低于公司红线价，给窜货和低价倾销提供了条件；费用使用重复、浪费，甚至挪作他用的现象。
而且，线上和线下产品没有区隔，导致价格体系影响较大。因产品属性相同，线下供货线上产品渠道较多，经销商不了解哪些网商是和公司直接合作，消费者不知道哪些平台能买到真货，2015年是线上和线下配合不够默契，都在耗费习酒的资源。
奇正变幻，习酒营销2016强推变法
杨云披露说，为了确保习酒在2016年实现20%以上的增长，必须在营销思路上主动创新求变，谋定后动，聚焦资源、夯实市场、狠抓管理。
首先是聚焦资源，清晰思路，实现品牌、产品、市场、费用、传播方式的最优组合。
聚焦品牌：公司每出一个产品，不管是区域性的还是全国性的，不管能做大的不能做大的，不管是浓香还是酱香，总会随之派生一个品牌诉求和广告语，久而久之，混淆了消费者，也混淆了自己，这样很不利于企业和品牌的宣传。公司将进行梳理，把对企业的宣传立足到“君子之品，贵州习酒”上，把对品牌的宣传落点到“窖藏习酒，经典酱香”和“金质习酒，品质生活”上，逐渐清晰品种品牌化的道路。
聚焦产品：公司的重点将持续放在打造窖藏1988、金质习酒为全国性产品，把该两款产品作为公司重点培养大单品，老习酒采取区域渗透的方式，逐渐扩大市场份额，醇雅浓香在省外快速导入，不断抢占省外浓香市场。
聚焦市场：要有所为有所不为，根据自身的情况，结合市场的基础，把公司的人力、物力、财力集中到根基市场和重点市场，逐渐推进省外重点市场的建设进程，2016年公司将选择河南、山东、广东的点位市场进行突破，确保点位市场的突破取的成功。
聚焦费用：把有限的资源集中在有希望的地方，调整公司市场投入的方式，增加事业部和公司掌控的比例，主要目的是，要求事业部把费用集中到具体的点位市场进行轰炸，公司集中到区域重点市场造势影响。
聚焦传播模式：持之以恒的坚持商务考察和体验营销，用培训白酒品评知识的方式，通过视觉、听觉、触觉、嗅觉等全方位体验，给消费者留下强烈的感官刺激、精神享受和知识积累，提高小品会的质量和数量；坚持用习酒•我的大学的影响力和积极参与公益活动，传播习酒声音，塑造习酒承担社会责任的正能量。所有的活动都必须坚持和消费者互动，抓住消费者的消费心理，启动习酒在消费者心目中的品牌心智。
其次是以市场为导向，夯实根基市场、市场基础和人才基础。
夯实根基市场：贵州市场是习酒公司的命脉市场，从销售量上讲是绝对的第一，我们要有“生死攸关”的危机感，更要有“一直被抄袭，从未被超越”的自信心，从做深（渠道要深）、做细（工作要细）、做宽（辐射要宽）上对贵州市场下足功夫。深耕、精耕、广耕第一营销中心所辖区域，给以公司层面倾注人力、物力、财力的支持。
夯实市场基础：在第一营销中心的省外版块，有些市场已有一定的基础，再持续的打造可能就会有较好的效果，第一营销中心将把贵州市场成熟的经验嫁接到这些市场，甚至可以调动贵州市场的资源支持这些市场的基础建设工作，步步为营、稳打稳扎。
夯实人才基础：人才是战略推进和战术落地的根本保证，公司要通过培训、职业规划、情感培养，提高营销人员的营销技能，培养市场人员对企业的忠诚度，并且还计划通过引进、提升、外派学习等形式培养公司的销售管理人才。
再次是狠抓管理、向管理要效益，对乱象开刀，大胆向一切不利于公司健康发展的事情说“不”。
向推诿扯皮说“不”：后勤服务部门一定要以市场为中心，树立市场为大的服务理念，由市场监管部在后勤部门启动问责制。
向漫不经心说“不”：销售是一项永无终点的长跑运动，凡在这项运动中得过且过、不求有功但求无过思想的平庸之人，公司将不会再给予混日子的机会。
向损人利己说“不”：凡利用职务之便，有侵害公司和经销商利益损公肥私现象的，一经查实，绝不姑息养奸，达到标准要求的，公司将依法追究其责任。
向官僚思想说“不”：对坐机关下命令、欺下瞒上，凡事只交代、不带头、不指导、不执行，对不作为、乱作为甚至反作为的管理人员严肃处理。
向投机主义说“不”：市场来不得半点的虚伪，不管是经销商还是市场人员，都不要期待一种无劳动的果实。
向低价窜货说“不”：低价和窜货一直是流通领域的顽疾，习酒公司是公认的在这领域管理稍有体会的企业，但依然有人铤而走险，截取别人的劳动果实，扰乱习酒市场秩序，致使习酒价格体系混乱，2016年我们除扩大查处的深度和广度外，还将加大对线下经销商向线上低价供货的查处力度。
再次是谋定后动，在市场建设方面实施“三动”和“三不动”原则，有所为有所不为，动静结合。
三动原则：指挥中心要动（向前移）、服务重心要动（要贴近经销商和消费者）、活动开展要动（利用外勤勤365对开展的情况实施网络化管控）
三不动原则：价格坚持不动、净化市场的决心不动（2015年窜货情况和假冒侵权情况，片区管理人员的处理情况）、努力实现2016年度目标的信心不动。
在营销规划和渠道组合方面，杨云介绍说，将全方位立体发力，确保2016年实现稳增长。首先，公司将投入专项资金，先从贵州入手，从城市向乡村发展，深耕低端和大众市场，利用喜万家系列产品系列，整合各片区现有资源，抢战大众市场。其次，利用省内成熟市场的管理经验，向省外进行拓展，扩大根据地市场范围，分品系进行打造，增强品牌的影响力。再次，省外利用现有的浓香产品和新品系醇雅香系列，拓展新市场寻求新增长点。再次，重新定位电商销售模式，主体产品线上与线下同步，严格按线下经销商标准开展工作，线下经销商不得在线上低于公司要求价格销售，公司将与第三方平台合作，严历打击此类行为，如有发生按窜货管理进行监管；开发电商专销产品在线上实现销售，整合各种资源努力实现爆款；允许特许运营产品在公司的官网上线销售，提高特许品牌的可信度和销售量。再次，创新运营管理，努力确保经销商利润：在实验点位市场，开发区别产品，重塑价格体系（产品、利用联盟模式、政策）；加强市场监管、合理调配公司资源配合市场活动开展活动，加强营销队伍执行力，配合经销商参与市场一线各类工作的落地。当然，喜酒也要充分利用一切媒体资源，加大宣传力度，不断提升习酒品牌张力，为习酒加油、鼓劲；通过新媒体平台与消费者广泛互动、分享、共建品牌；在全国范围内逐步循序渐进开展“我是品酒师”主题品鉴活动，让消费者喝到且体现主动参与性。
而在产品组合方面，杨云介绍说，已经要求各事业部强力推进品牌落地工作。
窖藏系列，继续加强品牌推广落地，加大对消费者的培养力度，第一中心市场全面继续延伸、下沉，省外市场集中资源、重点突破，将品鉴、赠饮作为消费者培养的主要方式，进一步理顺价格体系，确保经销商的合理利润，规范市场促销活动方式，加强对核心终端的培养及延伸，保证经销商及终端销售的积极性。
金质、老习酒、喜万家系列，逐步优化产品结构，加快走品种品牌化道路的步伐；贵州市场进一步加强渠道的精耕细作，做深做透，紧紧围绕“基础工作、品牌建设、消费互动”为主线开展相关工作，保持价格体系的稳定，实现竞争、优化型增长；省外市场集中优势资源建设点位市场，全面调整传统的工作思路，重点突破，以点带面，全面发展。
浓香系列，止滑、回稳、提升，确保五星习酒止滑回稳；提升三星形象，拓展三星及以下产品份额，向县乡市场要销量。以公司浓香战略产品的身份全面推广醇雅香系列，做大做强浓香习酒品牌。同时尽力满足现有各产品市场需求，直到其自然退出市场。对于确有必要的市场，也可定制开发浓香“习酒”品牌或“习水”品牌作为过渡。在三到五年内把浓香产品发展成公司除窖藏、金质外的第三个支柱。

从倒逼改革到主动创新，习酒2016年稳增长营销规划发布

待兔

支持楼主，用户楼主，楼主英明呀！！！

挖个坑，埋了

看帖回帖是美德！:lol

骑着小猪逛逛

路过，支持一下啦

睡觉，是门艺术

帮你顶下哈！！

草莓猫儿

我是个凑数的。。。