盘点信息流匹配人、货、场做好这块能把信息流效果做到2023/1/13 8:10:36

会呼吸的痛

从2022年到2022年，是国内信息广告增长比较的年份。特别是在2022年，短视频的爆炸性增长导致了广告业的加速发展。润企代运营服务的最新消息可以到我们平台网站了解一下，也可以咨询客服人员进行详细的解答！

一个速增长的领域意味着一个巨大的市场机会。在个人就业方面，目前信息流的人才供不应求；对企业来说，信息流仍有机会每年增长100%以上。

读完明学海先生的《信息流广告在行动》一书，我对信息流广告的基本概念以及营销和技术两个维度的整体逻辑有了一个完整的认识。难能可贵的是，该书包含了从流量、广告商和用户角度出发的理论和践案例。

我把这本涉及人、货、场的书称为才剑法。

1什么是信息流

我们每天浏览的头条、抖音、手、微博等都是信息流的个性化内容推荐。

为什么信息娱乐系统在近几年发展得如此迅速因为它是将人、货物和地区聚集在一起的比较终形式之一。

从场景上看，信息流渠道比较初主要是满足企业吸引用户的需要。相对于搜索而言，用户知道合肥市并搜索它。与搜索不同的是，用户知道合肥市并进行搜索，头条和抖音等信息流渠道在浏览信息流内容的同时，也为用户呈现了各种好的广告。即使用户不知道合肥丝绸，他也可能在跳转到京东后，在头条的广告上轻轻一点击就买了。

这些年来，数字营销行业的变化非常。要理解信息广告，你可能需要从技术的基本逻辑开始，即RTB和DSP平台。让我们花几分钟时间来看看他们都有什么势。

2点：产品形状的变化

传统广告商将用户视为目标群体，我们称之为TA（目标受众），而互联用户则被视为流量。

什么是交通我们花在手机上的每一分、每一秒都是流量。

程序化交易是在2022年从美国引入的。当时，品友互动和悠易互通是的领先之一。程序化交易的概念际上与股票投机非常相似。你想买京东的股票，在股市软件中选择京东，然后设置你的目标价格。京东股价跌到这个价格，股份方案就会经历后端竞价过程，因为其他人也可能坚持到这个价格。你在竞价交易中买了京东的股票。

流量的程序化交易类似于股票的交易。例子。用户A在浏览微博时，遇到了一个广告位，这就形成了一个广告库存。微博将这些广告库存转发给流量聚合平台SSP，SSP再转发给广告交易平台A，A再加上A的一些标签，转发给品友互动等DSP。

品友互动在自己的数据平台DMP中查询后，用户小A满足了广告主银行的要求。然后它将对小A的这个广告进行投标。竞标成功后，DSP品友互动将银行的广告资料发送到A、SSP和微博。然后，用户小A可以看到这个银行的广告。

这是一个典型的RTB时竞价模式，即用户看到广告的过程。RTB竞价机制比较初是为了解决过剩媒体流量的销售问题，例如来自边缘地带的流量。

卖流量的经典大媒体都遵循金字塔结构。塔高是比较好的流量，如抖音的开屏，以CPT模式出售；塔颈，如短视频的前几刷，在PDB担保池出售；其余的在金字塔腹部的RTB池出售。但是，从2022年到今天，随着效果广告的份额越来越高，RTB模式下大媒体流量的销售份额也越来越高，在美国，去年就已经超过79%。

让我们继续沿着身体理论的虚线，看看从2022年到2022年，数字营销行业有什么变化。

3线：技术的锅

媒体形式的变化对品牌营销的影响是巨大且不可逆转的。

150年来，传统广告业的广告商一直使用主流媒体。在有收视率的电视时代，有机会通过内容接触用户并改变他们的想法。普罗克特

靠媒体流量差价赚取高额毛利的第方DSP供应商在2022年进入市场，主导媒体指出，我卖自己的流量，就不香了。为什么中间商要赚取超过20个百分点的差价所以，来自渠道的媒体流量，来自渠道的数据，自己打包起来给DSP自己播放。这就是我们现在所熟悉的信息流平台、字节跳动的海量引擎、讯广告平台等。

结果是什么更多的流量聚集：字节跳动、讯和其他大媒体现在占到国内流量的95%以上。他们不仅有来自自己的应用程序的流量，而且还有来自聚合流量。一个典型的例子是《穿山甲》，讯的《友泉汇》等等。目前，交通的主要形式是信息流。这是因为信息流是比较有效的信息分配形式。

你为什么这么说

4多面性：转型期的市场营销

从2022年到20年，即15年内，信息分布发生了次变化。信息传播，换句话说，就是用户在互联上主动获取信息的方式。而精准广告的传播原则是以信息传播机制为基础的。这个变化是搜索、社会联系和信息。

1、搜索广告：人们对信息的搜索

搜索广告的典型代表是谷歌和百度。当用户想知道什么时，他们会去搜索。

搜索引擎将用户、信息和环境的特征完整地表现出来，并将对用户需求的预测发挥到极点。

例如：用户A喜欢浏览宝马X3论坛。如果他搜索关键词汽车，他就有可能得到关于宝马X3的信息，也会被推荐相应的广告。

2、社会广告：人们跟随人们

如果用户B喜欢一个的内容，他就会关注这个。在社会机制中，信息跟着人走。你把你的部分信息选择给你关注的人。

3、信息广告：人肉搜索信息

曾经有一段时间，我喜欢刷抖音看功夫片断。结果是，后面全是类似的内容，我法停止浏览。我相信你们中的许多人都有过类似的经历。这就是信息流中的信息发现者。

传统上，信息是按照经常性、浏览量和互动性的顺序排列的，从高到低加权平均。相比之下，流媒体的个性化推荐是动态地对信息进行分类。当我兴奋地观看一个功夫片段时，S已经在调整我接下来可以观看的内容。这也是商业广告的运作方式。

在信息流机制中，机器越来越了解用户，而在创意层面，广告就是内容。目前，所有主流媒体和电子商务平台都是个性化的推荐机制。

那是什么意思

5正文：I

粗略地说，信息流本质上是为用户时动态推荐内容。对用户来说，这意味着乐和痛苦。

1酷点：人工智能的管家式服务

信息流是基于机器学习的人工智能的一个明确的应用场景。我在京东上看到一双鞋，然后忘记了品牌，不容易找到。因此，当我刷过微博后，京东把鞋子推给我，这非常方便。当推荐的广告是用户需要的东西时，它就不再是一个讨厌的东西，而是一种服务。

2痛点：信息茧房

但对用户来说也有痛点。当我与北京大学的一学生谈论头条新闻的推荐逻辑时，她说：我不喜欢一直看到相同的内容。当你关注你的兴趣时，类似的信息就会被推荐给你；而你阅读的类似信息越多，某些标签的权重就越大。

毫疑问，标签的权重越高，TA就越受有关广告商的欢迎。例如，带有明显游戏标签的TA群被来自游戏领域的广告商所青睐。通过这种方式，内容和广告结合起来，使TA很容易进入信息茧房。进入信息茧房，TA们就把获取信息的权利交给了机器--机器会向你推荐信息，而这些信息会影响TA们的认知。

6、顺应潮流。人、货、场--才--剑法

信息广告的基本逻辑是找到合适的人，到合适的地方，说合适的话。这与信息广告的个要素相对应：人群、流量池和创意。

而流量池则可以具体理解为渠道和广告空间。群众本质上是一个用户的集合，论是通过定位还是人群包。人群的分层和分组应该服从于基于用户标签系统的业务目标。在数据方面的思考，我们是通过算法对用户进行分层和标记，本质上是看我愿意为这个用户购买TA付出多少成本。

例如，手机淘宝可能接受20至40美元购买一个新用户，而唤醒一个沉寂了30天的用户只需要2、3毛钱，召回一个7天内的活跃用户需要2至10美元。这是因为购买新用户是关于LTV，唤醒MAU是关于DAU，召回比较近的活跃用户是直接关于GMV。

从媒体到广告主平台，追求的是用户转化漏斗、AARRR模型；而从信息流运作的角度，随着影响数据的闭环，反过来就会出现OCPX智能竞价。如果我们暂时放弃流程、数据这些冷冰冰的概念，转而采用用户思维，会有什么不同

我们每个人不仅是一个大的动力电池，也是一个活生生的用户。用户思维的情感生成对于创造性的沟通尤为重要。

熟悉信息广告材料的人都知道，对于运作良好、引人入胜的材料，确没有什么逻辑可言。创意在信息广告机制中如此重要的原因是，所选择的媒体渠道、设定的人口统计学和出价限制了流量池。而创造力则不然。

CPM所指的一个重要指标是CTR，即预测的点击率。一个广告的CTR越高，它就越有可能被信息广告算法推荐，也就有更多人有机会看到它。这是与传统DSP的一个根本区别。论是广告商自己的DSP还是第方DSP，其逻辑仍然是选择目标人群。他们不具备被信息流分配机制推荐的势。

在流量方面，它始终是关于比较大化总CPM。比较大化总CPM也意味着以比较高的总价值出售流量--媒体商品。买方需要有足够大的流量。这意味着，论用户在哪里，都有机会捞到TA。交通就像水，流动的水不会腐烂。

此外，需求方必须是流动的合作深度，某个地方。流量合作的深度，现场外、站内用户的全链条识别。这里的关键逻辑是，支付宝作为一个主要的交通枢纽，是汉道、翔宇等的用户增长来源。

人。识别用户，一个完整的链条，时调整动态特征的权重。从用户故事开始，也许可以提炼出一个有效的用户分组逻辑。定位的理论仍然有效，识别人是首步。

货物。创造性在信息流机制中是如此重要。基于TA的知识，叠加对材料的理解，为材料创造高效的个性化推荐，进一步提高了达成的效率。

场：广告商需要更多的公共交通来寻找世界尽头的TA。像汉岛的瓶颈，是交通，所以他们对接淘宝联盟。淘宝联盟本质上是一个运输联盟。与淘宝在补贴盒马鲜生一样，天猫超市也在抢夺线下流量。另外，广告主需要垂直流量合作，如手小店，打通场景，现流量闭环。