解读知乎的文章怎么推广（解析产品如何在知乎做内容营2023/1/12 星期四 16:26:51

会呼吸的痛

编辑导语：产品如何在知乎做内容营销?知乎投放的基本逻辑是怎样的?什么样的内容是知乎定义的好内容?本文就产品如何在知乎做内容逻辑这个问题展开了论述，从知乎的现状、知乎的投放逻辑、知乎常见疑问解答、知乎的好内容、知乎打法、团队结构、案例分析七个方面详细有序地为我们进行分析。感兴趣的朋友一起来看看吧。抖音推广的相关资讯可以到我们网站了解一下，从专业角度出发为您解答相关问题，给您优质的服务！

近期发现品牌在知乎做投放的时候，会遇到一些问题，比如：







知乎投放的基本逻辑是怎样的?



知乎底层算法和数据关注重点?



知乎官方推荐的打法是怎样的?



不同阶段不同类目的品牌做的数据是怎样的?



针对这些问题，所以我们将内容整理出来，希望能够帮助大家更好地学习~



本文主要围绕以下7点展开：



了解知乎现状



深层次了解知乎投放逻辑



知乎常见疑问解答



什么样的内容是知乎定义的号内容?



推荐几种知乎式打法?



品牌做知乎投放需要的团队结构



五个经典案例分享



一、了解知乎的现状



现在大量品牌将知乎内容营销定义为布局消费品的下半场，下半场就是开始考虑真正品牌资产沉淀，用户沉淀。



因为说到底所有的营销比较终都是围绕着人。那如何你的内容能真正表达品牌的想法，品牌背后的一些东以及引以为傲的东西，如何把这些东西传递给消费者，并让消费者认同，这其就是知乎的价值。



大家对知乎的理解就是一个非常高质量的问答社区。日常有时候会遇到一些问题来知乎搜一搜，所以知乎的一个很大特性，就是有有立身之本的这样一个平台。



知乎有大量的社区内容沉淀，也就是在这个平台里集成了很多很泛领域的东西，能够给用户带来收获感，这个收获感来源于知乎平台对内容的把控，必须是高质量的内容才产出。



这也是知乎给到用户比较大差异点，用户在看到知乎的体量和信息量的浓度，和他在其他平台感感受到是不一样的。并且能在他看完这个信息之后，有一些对自我身份的认同。这个是知乎平台洞察用户心理的一个感觉。



先来分享知乎的人群结构(如下图)：30岁以下占比超过76%，从80后覆盖到整个90后、00后，属于年轻中坚人群兼具，男女比例也满满趋于均衡，并不如大家想象中男性为主的社区。



△知乎人群结构



再是知乎的社区属性的变化：如下图所示，知乎从一开始就是社区属性，主要是关注与圈子。这个阶段定义为10阶段，是以支持大家去分享为主;然后到了10的后半段，开始有了工具的属性，就是现在看到的问答和搜索。



然后这个社区进入到了20的阶段，就具备了媒体的属性，开始有了一些热榜，大家在知乎可以看到当下比较热的信息的，并且也不是很垂直，什么明星八卦这种事情也有，包括直播和推荐。在这个阶段还增加了一个服务的属性，就是知识付费这个领域，就是严选会员，还有一些资讯向内容。



然后就进入到现在的30阶段，经历前两个阶段的积累，知乎的土壤是非常肥沃的，并且沉淀了大量非常深度的好内容。在这这个阶段知乎将自己定义为一个超级社区。在这个阶段社区已经具有了非常强的种草带货属性，因为发现很多消费者，他买车买房，都会来知乎来看一看。



以上是知乎的现状，接下来会从以下几个方面更深层次的了解知乎，清楚品牌在知乎平台怎么来玩，以及一些做的好的案例参考知乎的投放的逻辑，这个逻辑包含了一些非其他平台独有的点。



二、深层次了解知乎的投放逻辑



1知乎他不是达人采买账号的逻辑



和小红书或者抖音不一样，知乎是做内容的逻辑，用关注账号做的怎么样，或者的粉丝的量级，只是买他的某一期内容，更多的是需要品牌广告主本身是要做投入的。



首先品牌要非常了解自己的产品，了解自己的用户。



那么真正做投放的时候，选题就知乎本质，知乎是一个问答社区，所以要选一个好的问题是能帮助品牌，去建立一个新的品类认知的。



然后在选好题之后，品牌就要去建立自己的回答，这里的回答就是品牌做知乎投放的重中之重。



这个回答可以理解成品牌在知乎的基础素材，就是投放的原点内容，如果回答做的比较好的，它的投放的效果也会比较好，后续可以把这个回答升级成文章，或者是围绕这个问题，可以从多种角度回答。比较后把它聚合成一个专题，甚至比较终做成圆桌讨论形式。这个是知乎的投放逻辑。



2知乎并非满篇铺设的逻辑



这个和其他平台也不太相同，知乎只用准备有限基量的PGC的内容，或者是UGC内容就可以了。



然后将多余的预算，用来做的放量的投放，就是通过知乎内容分发的这些工具多多去曝光你的内容，也就是预算分配问题。品牌需要把注意力放在怎样去更好的表达你的产品，更好的表达你品牌背后的文化和技术等等。然后将更多的预算用来让更多人知道你的产品，去打磨你的投放模型。



3非短期单一平台ROI逻辑，而是进攻+防守的长期品效合一逻辑



底层逻辑就是现在已经进入整个新锐消费品的下半场之后，品牌不能再去讲单一平台的短期的ROI逻辑，需要把它放在长期看全域营销的价值，去看品牌在这所有的这些平台怎么营销的节奏?



当然这也和品牌目前的发展阶段有关系。不同的阶段品牌的侧重也是不一样的。但是知乎所谓的下半场的概念，就是进攻加防守的这种长期品效合一的概念。



4非纯种草的逻辑



需要把这个战线完全拉长基本是从种草到拔草全链路完成。就从选题到写答案的这个过程，其就是从种草到拔草的解决，当然这也需要品牌的内容的浓度要达到一定程度。



、知乎常见疑问解答



1知乎是男版小红书吗



这肯定不是，从我们上文中的人群占比就能看的出来，男女比例接近1:1了，这个背后的逻辑有一部分是女性意识的觉醒，代表着女性要越来越多的参与到社会生活里，在家庭生活里也负担着更重要的角色，比如说她要开始参与买车，买房，还有大概60-70%的家庭的经济大权是在女性手里掌握的，那她必然要考虑到家庭资产增值的问题。



还有没有进入家庭的女性，在读书的时候，她会去考虑我要不要考研，我要不要出国，我要选什么样的机构，等等这些对于知识的，对于经验的需求都会有，这也使得女性用户自然增长的非常。



因为女性用户的高速增长，现在时尚美妆的增长是非常(如下图所示)时尚美妆现在是知乎的MAU第二高的板块，紧随其后的母婴领域，也是女性用户占比较高的。



知乎官方给出的数据，是有十七个主领域，还有一百多个二级的领域，所有的信息都在证明，知乎不是男版小红书，知乎是一个能给答案的地方。



2只有一线城市用知乎吗



如下图所示，知乎21年首季度的数据，一线新一线以及二线大概占到一半，然后剩余的几线城市的同学占到另一半，相对均衡。



知乎内部统计过一二线这一半呢，他可能在知乎站内的角色是创作者为主，另一半他可能主要是消费者，他是内容的消费者，由于知乎是长图文社区，对创作者的这知识水平和能力，会要求会更高一些。如果一个用户他能频繁的去使用知乎，那么他一定是一个有知识水平，并且有极大的消费潜力的用户。



3知乎只是一个问答社区么



其不是，知乎本质上它是问答。高质量的问答。知乎是在端和端都能有很好的阅读体验，目前的知乎的月活是几乎过亿的状态。



然后是月使用设备数也很高，日均搜索量在2570这样一个量级。这个量级相当于搜狗，360这种搜索引擎，将近分之一日请求量的状态。



上面3个常见问题结束了，知乎平台的人群画像更清晰了，到底是什么样的内容才能打动这些用户。



四、什么样的内容是知乎定义的好内容



知乎目前有六种内容形式，提问，回答，文章，圆桌，专题，视频。除视频外，前五种可以把它理解成提问是一切的开始，从回答到专题这四个，它的信息浓度和信息体量会依次增加。



1内容撮合平台



现在知乎为了将这种内容生产能力能赋能给品牌，提供了芝士内容的撮合平台，这个平台就是让广告主品牌方，直接来做一些任务发布的，类似小红书的蒲公英，抖音的星图。



芝士结合整个知乎的达人的情况，合作分成了四类：



特邀，可以把它理解成深度定制。比如大家都很熟的美妆领域光光是颗小太阳，他就属于超头的达人，品牌跟他是可以做这种深度的一对一的定制服务。



复用，就是内容租用，因为知乎站内接近30%的内容，它是有商业属性能够带货，但是他并没有被商业化过。如果刚好这个人讲的这个东西或者理念，和你的产品比较契合，你是可以跟他去聊一下，租用他的这篇内容，相当于把他这篇内容商业化了。



招募，招募本身是面向知乎所有创作者。这个比较适合说短期大量的去做一些内容的铺垫。这个量就基本已经足够满足品牌在知乎内的所有基础内容量了。



自选，就是内容里去放好物链接。



2选题平台



内容选题工具知乎提供了吐司。吐司是一个开放的工具，所有人都可以登录，可以去查看知乎站内的话题情况，包括曝光、浏览量、点击量等等。



还有一个是知乎有数，是可以去查看整个话题的趋势和热度的。还有一些关键词的情况。



3商业带货能力的问题



知乎将有商业带货能力的问题分成这类，功效性问题，人群性问题，品类性问题。



功效型问题：比如怎么防脱，怎么防晒等等这种问题?



品类性问题：比如说扫地机器人到底哪个更好用?



人群性问题：十岁的宝妈怎么样现一边上班一边带娃?