消费升级 “小而美”的精酿与工业啤酒如何携手前行？

丢掉梦想的狐狸

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“2014年以来，中国啤酒市场受经济增速放缓、结构调整、消费市场低迷等因素影响，产销量连续下滑，累计出现连续10多个月的负增长，终结了中国啤酒连续24年的增长。在国产啤酒产销量下滑的同时，进口啤酒增速却出现爆发式增长，两者形成鲜明对比。”11月10日，在杭州举行的中国食品工业协会啤酒委员会年会上发布了中国食品工业协会啤酒委员会2015年度报告。
2015年，我国啤酒进口总额达5.7亿美元，同比增长42.5%，创历史最新记录；在这样的前提下，中国的工业啤酒与精酿啤酒间的争论不绝于耳，本次年会着重探讨了在精酿啤酒大行其道的当下，工业啤酒的发展方向。
精酿啤酒探讨再升级
从目前国内啤酒集团排名来看，百威英博仍领跑第一集团，占世界啤酒销量的33%。从中国啤酒市场来看，燕京、雪花、青岛、百威都呈现出不同程度的下滑。然而，从2015年开始，精酿啤酒增速迅猛，产品品类更加丰富。业内关于“精酿”的探讨不断升级，究竟什么是精酿啤酒?
据北京燕京啤酒股份有限公司副总工程师林智平介绍，现代精酿发源于美国，有三个定义：一是小型，年产量少于600万桶(117.3升每桶)的啤酒;二是独立，精酿啤酒厂为本身非精酿啤酒制造商的酒精饮料行业成员拥有或控制部分不到25%;三是传统，制造商拥有一个全麦芽旗舰产品(该啤酒在制造商所有品牌中占产量第一位)或50%以上产量为全麦芽啤酒或使用添加剂增加啤酒风味的产品。

消费升级 “小而美”的精酿与工业啤酒如何携手前行？

1890年，美国有2000多家啤酒厂，禁酒令发布后，啤酒厂家进入关门潮。到2015年，美国的啤酒厂数量超过4600家，精酿啤酒市场份额从2012年的7%增长到14%。中国的精酿啤酒起步较晚，直到近几年才对其种类有了相对模糊的概念，目前仍处于小众消费阶段。
北京燕京啤酒股份有限公司贾凤超认为限制精酿啤酒发展的因素主要有四个方面：一是消费者对精酿啤酒的认知。中国不是传统的啤酒国家，没有自己的啤酒文化，对于啤酒文化的建立尚处于起步阶段;二是原材料供应困难，中国的酒花、麦芽和酵母产业基础几乎为零，精酿啤酒酿造所需的原材料主要依赖于进口，价格昂贵，时长断货;三是法律限制小规模啤酒厂的建立，小型啤酒厂在控制污染上较难。
精酿啤酒的出现给中国啤酒的发展带来了新的思考。中国啤酒发展同质化严重，燕京、雪花、青岛、百威等品牌的产品多以淡拉格为主，需要发展差异化的产品。近年来，中国啤酒产量始终徘徊在四千万吨，没有新的突破，被称为中国啤酒的“后5000时代”，这个时候更需要平心静气，考虑变革和创新，做出好的产品，满足啤酒市场需求。
早在2002年，啤酒专家管敦仪就指出：当前啤酒消费市场即将饱和，应适当发展艾尔啤酒。当下的中国啤酒现状正在验证他的预言。
消费结构升级，发展还需监管
中国食品工业协会啤酒委员会代秘书长曹会军在年会上指出：进口啤酒增长的原因主要是我国居民消费水平普遍提高，对中高端啤酒产品的需求猛增，市场需求呈现出非线性增长趋势。另外，进口啤酒的单品价值相对较高，适用于新型的互联网销售渠道，也适用于新兴的O2O销售模式。啤酒市场过度竞争导致的国产啤酒同质化竞争比较严重，过去一直在打价格战，抢占终端，在产品创新方面却存在不足。随着消费者对个性化的需求和“互联网+”时代的到来，一些新产品的不断推出，使得消费者追求趣味化、个性化、年轻化的产品，国产啤酒虽然做了不少自主创新的努力，但是仍缺乏这些个性化的元素去吸引年轻消费者。而进口啤酒在产品外包装和口味创新方面，要明显优于国产啤酒。而黑啤、小麦啤酒，甚至一些高酒精度啤酒、手工啤酒等，弥补了国内啤酒的一些空缺。
中国经济增速总体放缓，啤酒总体消费需求趋于饱和。随着人们生活习惯的改变，健康意识的增强以及互联网的兴起，啤酒市场从以价格为主的粗放式低效益竞争，向以产品和服务质量为主的高效益竞争发展;从以低端产品为主向产品线细化、增加中高档产品比例的方向发展;产品从比较单一化向多样化、个性化发展。
随着进口啤酒的不断增长，国内一些啤酒餐厅也不断发展，问题随之而来，这类啤酒种类繁多，保质期、生产原料、食品安全指标等监管困难，一方面由于行业刚刚兴起，相关行业标准没有出台;另一方面，这类产品产量小、种类多，监管难度大。
“我国是啤酒大国，产量近5000万吨，很多人说我们不是啤酒强国，怎样从数量大国变成质量强国?”国家食品质量监督检验中心副主任程劲松表示，我国啤酒的安全性很高，目前在精酿啤酒标准没有出台的前提下，相关部门将对其进行风险监控。未来或将针对啤酒行业出台新产品监评等政策。
细化消费层，不会造成行业冲击
受天气、经济增速放缓的大环境等影响，国产啤酒销量下滑，面临着“后5000时代”的行业瓶颈，而精酿啤酒却增速迅猛。国产啤酒企业如何看待精酿啤酒发展前景，如何应对来自精酿啤酒的冲击?
华润雪花啤酒(中国)有限公司生产中心技术质量部总经理钟俊辉认为：“什么样的啤酒成为主流是消费者选择的。”工业啤酒在我国发展多年，其根本原因在于消费者认同，这样的啤酒在我国啤酒业发展初期，极大地满足了消费者需求。啤酒在进入中国市场初期，为适应中国酒文化、消费者口味做出了相应的调整，才有了“啤酒第一生产国”的今天。淡拉格啤酒在如今的中国啤酒市场也是主流消费者的需求。
青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒等企业相关负责人也表示，消费者喜欢喝什么样的啤酒，对于这些大型的啤酒酿造集团都可以酿造，只是目前精酿啤酒的市场需求仍然不大，消费结构处于升级阶段，在市场教育、引导等方面仍需要加强。
重庆啤酒股份有限公司质量经理王小兵表示：“高端消费这部分市场是应该留给精酿啤酒的，这是合理的分配。”就中国的精酿啤酒现状来看，规模小、后劲不足，缺乏专业的人才。最主要的原因在于特种材料的供给问题。尽管李光头、熊猫等精酿啤酒厂家不断尝试产品研发、融资建厂，但瓶颈犹在。无论精酿啤酒发展情况如何，但高端消费需求开始显现，精酿啤酒的出现弥补了这部分市场的空白。”
百威英博投资(中国)有限公司亚太区企业事物总监方嘉喜则表示：“百威有一个专门的团队做啤酒品类，向消费者介绍产品，啤酒经历了25个月的负增长，我们的对手是白酒、黄酒和葡萄酒。”
据悉，雪花集团也针对当下的消费者人群在拉格啤酒领域进行了细分，如定位精英阶层的纯生、年轻人适饮的“勇闯天涯”等。燕京生产的易拉罐装白啤也有着良好的市场反响。
业内人士认为，随着啤酒市场消费升级、产品细化，精酿啤酒进入市场是逆转的趋势，同时也带来了产品的多样性。精酿啤酒如今的市场份额仅占我国啤酒销量的1%左右，很难说对工业啤酒有多大冲击，市场细分也是消费结构升级的必然发展阶段。

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