干货时间|8位行业大佬解读2016年白酒行业关键词

王师傅

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经历了4年时间的深度调整，白酒行业的去泡沫、去库存已经得到充分体现。随着居民收入提高和消费升级，大众消费成为支撑中高端白酒增长的支点。今年以来，一线品牌贵州茅台、五粮液、泸州老窖等相继提价，为整个白酒行业的回暖提供了积极地信号。但是，行业的调整远远没有结束，酒企间的竞争变得更加激烈，渠道的竞争同样呈现焦灼状态。随着移动互联网的加入，白酒行业面临新一轮的洗牌，兼并重组将成趋势在业内达成共识。
纵观2016年中国白酒行业，如果用几个关键词来概括的话，可以说是在强分化与结盟合中共舞，一线名酒之间规模的分化逐渐在拉大距离，区域酒企之间更是分化严重，强者更强，弱者更弱，在当前的酒行业中表现的淋漓尽致，有的酒企不适应行业竞争而逐渐进入停摆状态，有的则在这轮行业洗牌中成为一批“黑马”脱颖而出。可以说，2016年白酒行业虽然复苏，但前进的途中依然波涛汹涌。在当前白酒产业积极拥抱互联网的背景下，什么样的营销模式才是适合白酒行业健康发展的？
8位行业大佬相聚一堂，为2016年的白酒业盘点的同时，希望能碰创出新的火花，为行业的健康发展起到积极地借鉴作用。
白酒业进入强分化时代
2016年，国内白酒行业复苏迹象明显，从上市公司业绩表现中可以看出。
统计显示，A股19家白酒上市公司，今年前三季度实现营业收入合计为860.4亿元，仅有迎驾贡酒和金种子酒两家公司营收下滑外，其它酒企收入均同比增长。而19家白酒企业前三季度的净利润合计为278.65亿元，仅有3家公司出现同比下滑，*ST皇台成为唯一一家亏损的白酒企业。
从净利润涨幅情况来看，沱牌舍得前三季度净利润的涨幅最大，在报告期内实现净利润5480.57万元，同比增长1287.13%。另外，水井坊净利润同比也增长了110.6%；老白干酒净利润同比增长了45%。
而从预收账款这一酒企业绩“蓄水池”来看，白酒龙头企业贵州茅台和五粮液今年前三季度的预收账款增长超过100%，预收账款的增加则说明经销商在打款方面表现的尤为积极。
19家白酒上市公司前三季度的业绩表现已经成为白酒行业复苏的信号，经过4年多时间的调整，行业回暖从龙头企业身上开始显现。但是，从数据上可以看出，白酒企业之间的分化也在加速形成。
中国酒类流通协会秘书长秦书尧表示，过去的一年，“弱复苏”是白酒行业的关键词，2016年，白酒行业最明显的特点就是“强分化”。

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在秦书尧看来，白酒强分化，不能简单的理解为一线酒企与区域酒企之间的分化，而是名酒与名酒，区域酒企与区域酒企之间的分化。过去说，在白酒第一阵营中的茅五剑或者茅五洋，在2016年，茅台一骑绝尘，与其它酒企的差距逐渐拉大，接下来的距离会更大。
“面对差距，包括五粮液、洋河在内的其它酒企都在积极布局，洋河提出的新国酒概念对贵州茅台产生了巨大的触动，茅台近期的一些动作都是针对洋河的新国酒概念而为。”秦书尧表示，除了一线名酒之间出现分化外，区域品牌间的分化也非常严重，目前来看，不是简单的区域酒企日子不好过那么简单，那些上够不着天下够不着地的酒企(位于名酒企业和区域名酒之间的品牌)，这些品牌未来的日子不好过。“酒厂不在大小，大的酒企PE不一定高，区域酒企如何扎牢自己的篱笆墙是首要前提”。
而在中国策划研究院执行院长罗立看来，白酒行业受中央“三公消费”“八项规定”及反腐等因素的冲击，不断倒逼中国白酒行业走上了回归市场规律、回归理性消费、回归平均利润的“回归之路”。

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事实上，从2012年底开始至今，中国白酒行业可以说已经走出“最差时期”，库存得到控制，关键是商务宴请消费和不断升级的个人消费在一定程度上弥补了限制“三公消费”所带来的空缺，整个行业呈现出量价齐升的弱复苏态势。而且，随着一、二线白酒企业逐渐回归大众消费，中国白酒行业已整体迎来“亲民时代”。主要表现在三个方面：其一，亲民的产品。作为业界风向标的茅台、五粮液分别推出了亲民的茅台“一曲三茅四酱”系列酒双品牌战略和五粮液“1+5+N”系列酒品牌战略，全面布局全价位产品线，满足不同层次消费者的需要。其二，亲民的口感。口感是白酒行业紧随香型之后的一个关键词，只有关注消费者的口感味蕾、风格喜好、舒适健康等方面的需求，才能赢得广大消费者的芳心。其三，亲民的传播。套用一句广告语，就是“太阳最红，品牌更亲”。事实证明，品牌与消费者互动体验越多，参与感越好，其亲和力与销售力就会越强。
山东温河王酒业集团总经理肖竹青看将中国的白酒划分为两大阵营，就是面子酒与里子酒。“茅台、五粮液代表面子酒，甘肃金徽酒业、山东温河王、湖南湖北枝江酒业代表中国里子酒。未来，面子酒越涨价，越能代表面子。里子酒核心竞争力是性价比高，物美价廉。”

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结盟成渠道商年内唯一话题
白酒行业的洗牌对于酒企和酒商而言都面临较大的困难。强分化在酒企身上表现的十分突出。而对于酒商，对于渠道而言，2016年，唯一的主题则是结盟。
今年以来，华泽集团董事长吴向东发起的“酒业英雄联盟”，邀请数百销售额千万级以上的酒业经销商大咖共同打造“酒业第一生态圈”。另外，酒仙网董事长郝鸿峰实施的竹林计划，酒仙网与10家公司共同出资设立控股子公司酒仙联合供应链管理(北京)有限公司。而深圳银基推进的“品汇壹号云合伙”都属于聚合区域经销商，搭建酒类流通行业的大平台，平台兼顾贸易、金融、投资、股权合作等功能。
在秦书尧看来，市场遇冷，销量下滑，利润减少。经销商为了打破僵局不得不祭出转型大旗，冰冻三尺非一日之寒，面对上游的重压、终端的滞销以及日益缩小的利益蛋糕，经销商纷纷转型。浙江商源、安徽百川等都是其中典型代表。通过区域并购打造供应链，改变酒类流通行业“小散乱”现状，运用互联网+手段，整合采购、仓储、物流、销售等各个环节，降低酒类流通链条成本提升效益，形成核心竞争力。
但是，近日曝出的怡亚通与两家经销商之间的“互撕”，也让酒商之间的并购暴露出一些问题。“通过并购经销商公司快速做大，这种商业模式应该是可行的。但是如果它不能产生出新的价值，不能让合作双方受益，那么这种联合就不能长久。”秦书尧表示。
事实上，酒商之间在共唱的一首“团结就是力量”的歌曲，希望把各方资源联合起来，实现1+1大于2的效果。
同样，在罗立看来，“酒二代”是白酒经销商渠道领域开始出现了一个新的概念，那就是“酒二代”，这个代际传承概念，特指已经或者准备接手经营老一代白酒经销商事业的接班人。
罗立表示，从上世纪90年代发展壮大起来的白酒经销商队伍，历经风雨、历经挫折，创造了一个又一个营销神话，他们既是白酒品牌的传播者和捍卫者，也是白酒企业发展的战略合作伙伴，对白酒产业的发展壮大起到了十分重要的作用，是中国白酒行业的宝贵财富。
尽管目前消费需求越来越碎片化、个性化，新型渠道不断涌现并呈现新旧融合趋势，但传统的白酒经销商模式依然是主导。时值白酒经销商队伍新老交替的关键时期，茅台、五粮液、剑南春不约而同地高调召开了两代经销商座谈会，并调集企业内刊记者对两代经销商进行了跟踪采访，旨在启动“酒二代”培育计划，为市场营销注入新力量、新动力。
而从五粮液集团最新一期以“五粮液经销商代际传承”为特别策划的企业内刊《集杂成醇》了解到，五粮液即将在第20届1218厂商共建共赢大会上以制度的形式部署“酒二代”的代际传承工作。毋庸置疑，一批经销商事业的新生力量已经走上中国白酒营销的大舞台。
中国酒业电商新格局凸显
传统的酒企与酒商在行业洗牌中积极做转型动作，而电商渠道的变化也清晰可见。
值得一提的是，在2015年，酒业垂直电商与名酒厂之间的彼此掐架，撕逼，源自酒业垂直电商为吸引眼球低价在网上甩卖茅台五粮液等名酒，直接影响占销量95%传统线下渠道名酒心理价位。
而到了2016年，各大垂直电商开始积极修复与名酒厂关系，积极主动去名酒厂定制电商专销品种。
对此，山东温和王酒业集团总经理肖竹青表示，酒类电商的举动，一方面为名酒厂创造销量，一方面呵护了彼此的底线和核心利益。例如1919酒业在五粮液股份公司开发的425毫升五粮液，酒仙网在各大名酒厂开发的酒仙网定制酒。
不过，在肖竹青看来，作为电商平台的京东在今年糖酒会上的表现，给白酒垂直电商不小的影响。
“京东平台积极赞助福州糖酒会所有糖酒论坛，派出豪华采购团队积极主动与各大酒厂交朋友谈合作。”京东平台消费品事业部酒水采购总监王志强说“为什么消费者喜欢逛销品茂？因为可以满足消费者一站式解决购物休闲娱乐需求，京东商城就是网上销品茂，可以满足消费者一站式购物需求。”
正是看到了电商渠道的便利性，酒企和酒商都在积极拥抱电商。“山东温河王酒业集团分别在北京和临沂即将组建30多人的电商团队，代表区域名酒学习一线名酒自建电商团队已成行业大趋势。”肖竹青表示，洋河酒互联网营销，不仅仅吸引了眼球，还创造了可观的回款业绩。五粮液宣称投巨资建设“五粮液O2O平台喝体验店”，也彰显着一线名酒厂和区域名酒厂觉醒并积极拥护互联网的决心；互联网平台京东积极越过垂直电商与一线名酒厂和区域名酒“谈恋爱”，酒厂自建电商团队，自建互联网营销旗舰店，让从不消停的，吵吵嚷嚷的酒业电商圈子又增加了更大的不确定性。
在肖竹青看来，互联网销售，服装行业渗透占20%以上，而酒业在互联网销售只有200亿元，占行业总容量不足5%，互联网酒业电商是趋势，但是眼前更多只是培养人才，锻炼团队阶段，实际上量上规模还有很漫长的路要走。
产品创新与体制创新并举
在资本市场中，由于白酒板块的防具功能显著，因此，备受投资者的喜爱。经过4年的行业调整，白酒企业业绩的增长也让白酒板块在资本市场中迎来一波上涨行情。
华菁证券董事总经理耿欣表示，白酒行业在食品饮料板块占有举足轻重的地位。2016年前三季度，白酒板块在A股市场涨幅居前，可以说是资本寒冬里的一抹春意，既反映了白酒行业一年来的调整、分化、回暖，也反映了投资者在避险情绪下对白酒板块的青睐。

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“白酒行业作为中国最传统的一个行业，如果能在机制、产品、渠道创新上取得突破，如果能抓住消费升级带来的新机遇，如果能够积极拥抱新经济，白酒行业的价值就面临重估的机会。从资本市场的角度看白酒行业，在看到这抹春意的同时，白酒行业也存在一些不匹配的问题存在。”耿欣表示，现有白酒上市企业的数量和整个行业的规模、发展空间尚不匹配。目前白酒上市公司数量有19家，虽然在2015年、2016年口子窖、迎驾、金徽酒等多家白酒企业成功IPO，但这还是远远不够的，还有一批区域龙头酒企具备迈入资本市场的潜质。
在耿欣看来，两年前大家曾预测白酒行业并购重组的大幕就要拉开。现在回过头来看，尽管行业里也出现了一些有特点、有意思的并购交易，但是改变行业格局的并购并没有出现。
面对行业内提出的并购潮迟迟不能到来，在耿欣看来，一方面是因为白酒品牌的地域特点、文化特点往往差异比较大，简单地兼并收购未必能发挥1+1大于2的效果；另一方面，白酒企业在管理能力输出、营销能力输出方面也面临挑战；第三，白酒上市公司在发挥资本市场作用方面也重视不够。因此，白酒行业的并购不能简单等同于横向并购，未来还应该关注纵向并购、跨界并购、跨境并购以及线上、线下业务资产的融合。
事实上，在这一轮行业调整中，酒企为应对行业变局，企业纷纷推出创新举措。
在耿欣看来，白酒行业的创新主要包括产品创新、渠道创新、机制创新。过去大家讲创新更多是讲渠道创新，酒类电商的成长、传统酒企在线上业务的发力都是一些可喜的现象。但是企业不要忘了产品创新和机制创新的重要性。
“日本烈性酒市场二十年前曾经也担心过由于年轻人不爱引用烈性酒，市场会逐步萎缩。但是现在来看，不仅没有萎缩，反而增长了。随着年青一代年龄的增长，消费场景发生变化，消费偏好也会调整。中国白酒行业在产品创新上能不能赢得80后、90后的青睐，也决定了下一个十年行业的高度。”耿欣表示，白酒企业国企占比高，又属于高度竞争的行业，是最有条件开展混合所有制改革的。近年来也看到一些白酒企业在这方面做出的尝试和突破，但总体感觉还是数量太少、步伐太慢。
而在酒行业深耕十几年，并曾就职于多家白酒上市公司，现任内蒙古河套酒业集团销售总公司总经理刘立清看来，中国的白酒并购不会像啤酒那样形成寡头垄断，国内的白酒一定是多样性存在。从目前来看，中国的白酒分未两大类，一类是茅台五粮液这些硬品牌，一类则是区域名酒。

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刘立清表示，整个食品饮料板块的水最深，过去国家推出的4万亿投资对白酒的发展起到积极的作用，如今，国内经济相对低迷，白酒行业也进入调整期，在经济没有转好的前提下，白酒业难言全面复苏。虽然目前名酒引领地方名酒出现复苏，全国名酒企业和区域名酒企业出现复苏，其他白酒企业都处在水深火热中。但是，国内名酒企业，未来必须做成稀缺资源，否则也没有未来。
对于白酒行业的创新，在刘立清看来，时下，消费升级推动白酒发展，而未来，光瓶酒将成为白酒销售的主角，从几元到几十元的光瓶酒会越来越多。另外，随着消费者对白酒认识的逐渐提高，纯粮固态白酒将成为主流，而采用液态法生产的白酒将大量退出市场。
另外，刘立清还表示，经销商与酒厂联合在今年表现的淋漓尽致。河套老窖推出的合伙人计划，就是与经销商一起共同决策，就某一个产品进行捆绑销售，并以分红的形式进行回报。
同样，作为地方品牌酒企代表之一的顺鑫农业，其旗下的牛栏山二锅头的销售在行业内被评为“隐形成长冠军”。作为顺鑫农业的董秘，在安元芝看来，牛栏山二锅头有着浓郁的北京地域文化特色，公司抓住地缘优势，深度挖掘京味二锅头的文化内涵，并提出酿老百姓喜欢喝的好酒。

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对于白酒行业的发展，安元芝表示，白酒作为中国传统文化的组成部分，作为中国人感情交流和情感表达的载体之一，有着悠久的历史和悠长的生命力，未来的市场空间依然很大。聚焦到每家企业，未来考虑的是如何做的更好的问题。只要酒企根据地域文化做好自己品牌的定位，未来一定有机会。
而拥有养生酒产品的广誉远，其养生酒的市场营销除了拥有覆盖全国的线下销售终端外，还拥有网络渠道。
广誉远副总裁吴旭东表示，在养生酒方面，公司积极开展差异化、精细化的市场分析，确立了养生酒的特色市场定位，以山西、江苏等现有区域市场为重点，以药店、餐饮店、大型商超和名烟名酒店为核心终端渠道，进一步加大空白市场开发，开展多种形式的养生主题促销和营销推广活动，持续提升产品认知和市场销量，同时为公司养生酒未来产能释放、销量快速提升及拓展覆盖区域奠定市场基础。

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地产白酒品牌资本价值凸显
作为资本市场中的小众板块，19家白酒上市公司囊括了主流白酒企业。但是，对于整个白酒行业来说，19家上市公司显得略微单薄。白酒行业的调整未迎来并购潮出现，但是随着行业的深度调整，必将有一部分白酒企业被并购或倒闭退出历史的舞台。
那么，在未来白酒业并购潮中，什么样的标的企业会受到资本的青睐？
在2015年逆势并购了山东温和王酒业的四川凤求凰投资有限公司，其董事长韩东对于投资白酒的理念有着自己的独特见解。
四川凤求凰投资有限公司、山东温和王酒业集团董事长韩东表示，A股共有19家白酒上市公司，但全国一线白酒品牌的PE倍数相比其他热门行业并不高。而资本在寻找投资、并购标的企业时，看重的并不是PE倍数，而是成长性高的酒企。

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《快消一姐》查阅A股19家白酒上市公司市盈率可见，19家公司中，有12家酒企的市盈率在40倍以内，其中，贵州茅台和五粮液的市盈率分别为25.5倍和21.84倍。
“茅台、五粮液市值很高、净利润高，但市盈率却很低，因为这些企业太大了，因此在资本市场中的运作空间相对较小。而区域性酒企，比如酒鬼酒、金种子酒，这些区域酒企上市后股价一路走高，则充分说明地方名酒的投资价值。”韩东表示，资本的本质是逐利的，越小的酒企，成长空间和成长速度会越高，资本越青睐。
在韩东看来，现在高端白酒的出厂价及渠道价格透明，在资本市场上，名酒的资本价值已经兑现完成，而区域名酒的价格相对不是很透明，成长空间大，因此，未来，中国的地产白酒品牌的资本价值会越发凸显。
“资本选择标的企业时，应选择具有老品牌，只有老品牌，有根基的企业才有未来。”韩东表示。
事实上，韩东自2015年接手山东温和王酒业至今，1年时间，温和王酒业的规模从原来的1亿元增长到目前的4亿元，原因是这家酒厂具有历史底蕴，抓住新资本引入、转型升级的大好机遇，并通过技术创新，提高产品品质，并改变销售策略，最终在白酒行业进入挤压式竞争阶段内实现了企业的快速发展。
在肖竹青看来，中国的酒业营销转型需要从渠道驱动转为消费者驱动，山东温河王酒业集团实践总结的经验是分行业渗透与分圈层营销。通过大数据精准营销，大平台彼此成就，沟通消费者意见领袖放大消费体验传播，让消费者意见领袖带动圈层营销。

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