海南椰岛押注鹿龟酒回归主业 错失保健酒良机难翻身

丢掉梦想的狐狸

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海南房地产遭遇调控，海南椰岛只能转而重新押注到鹿龟酒和椰汁上面。但在海南椰岛荒废主业的几年间，保健酒经历了发展的黄金期，要想追回失去的市场份额谈何容易
在保健酒发展如火如荼的今天，椰岛鹿龟酒却一直在亏损。
记者近日从海南椰岛（600238.SH）一位离职高管处了解到，东方财智入主之后，海南椰岛虽然在宣传和公司构架方面做了很大的调整，但能否发展好仍需观察。
其中的一个调整是，把椰岛鹿龟酒和椰汁的销售公司整合成为一个独立的销售公司，但该公司的业绩并不理想，今年制定的5亿元销售计划看起来任重道远。
《投资者报》记者就公司发展的一系列问题向海南椰岛董秘办询问，工作人员表示不了解实情，不予评价，并且今年能否完成任务也不敢下断语。

海南椰岛押注鹿龟酒回归主业 错失保健酒良机难翻身

体系调整 业绩堪忧
海南椰岛三季报显示，其营业收入为8.59亿元，净利润亏损6478万元。实际上，该公司2015年主业已经亏损。2016年4月27日，海南椰岛发布2015年年报。实现归属于上市公司股东的净利润1311万元，同比下降68.69%，扣非经常性损益后净利润为-80.02万元。
该公司在今年半年报中称：亏损原因是今年上半年公司进行组织架构重塑及营销体系调整，前期市场投入效果滞后，酒类和饮料收入有所下滑；而股权转让问题也困扰着海南椰岛的发展，致使其不能募资促进公司发展。
针对此，现状海南椰岛进行了一系列的调整，但这一调整目前尚未见成效。
据记者了解，海南椰岛以前靠地产赚钱，现在海南省已经不批地，只准拆旧建新，因此海南椰岛公司无法通过地产再进行盈利。只得将精力放在大健康主业上。
易居研究院智库中心研究总监严跃进认为，海南椰岛此前增加了地产开发业务，也是受到了海南房地产市场热、土地开发收益较大等影响。但是比较尴尬的一点是，海南的住房库存规模比较大，部分年份房价甚至出现了下跌，调控到现在，通过收缩地产业务，其实也是为了加快回笼资金。
海南椰岛今年制定了5亿元的销售计划，但2015年某重要战略经销商向海南椰岛打款3000万元，截至2016年10月还有1000多万元的货没有发完，今年的5亿元销售不知如何完成。椰汁的任务是1亿元，但到今年10月初，只完成了3000万元的销售任务。不过董秘办工作人员表示椰汁板块与去年同期销售数量相近。
一位离职高层向记者表示，椰岛鹿龟酒今年5亿元的销售目标一定会完成，让经销商将货款打到账上就算完成了，经销商几年内能销售完公司不会考虑。
错过保健酒发展黄金期
海南椰岛是较早的上市公司之一，早在2001年，该公司酒类销量为4.11亿元，但到了2015年却降至2.57亿元。而此时劲酒销售额达到85亿元，椰岛鹿龟酒还不足劲酒的零头。
据统计，2015年，保健酒市场规模已达130亿元，而过去的几年，其市场增长率一直保持在30%左右。
虽然保健酒一直在增长，但海南椰岛的鹿龟酒却在逐年下滑，痛失在该市场的地位。据其年报统计显示，2012年海南椰岛营业收入12.6亿元，2013年营业收入9亿元，2014年营业收入4.9亿元。这其中2014年较2013年同比下滑高达46.02%；与此同时，海南椰岛2014年净利润在扣除非经常性损益后，较2013年同期下滑110.73%。
食品产业评论人朱丹蓬曾告诉《投资者报》记者，在劲酒等其他保健酒迅猛发展的时代，海南椰岛却因体制原因错失机会。国企身份导致其决策缓慢，无法迅速行动，国资委一般对企业要求营业收入每年递增，不可亏损，因此企业领导层无法下决心运用较大的资金进行市场营销运作，在酒业充分竞争的情况下，国企的弊端使其无法投入更多资源进行扩张，必然导致市场逐步萎缩。
有券商分析师表示，海南椰岛过去长期处于股东争夺控制权状态，使得公司发展战略摇摆不定，主业不清，公司先后从事过保健酒、白酒、特色食品饮料、贸易、淀粉、油类、房地产等多种业务，但整体业务收入都不高。
东方财智接盘想干什么
2014年12月24日，海南椰岛原第二大股东深圳市富安控股有限公司通过大宗交易，将所持有的海南椰岛5000万股无限售流通股转给深圳市东方财智资产管理有限公司（下称“东方财智”），后者因此成为海南椰岛的第二大股东。
2015年11月，东方财智连续增持海南椰岛股份，累计持有海南椰岛18.47%股份，已超过原公司第一大股东海口市国资公司，成为海南椰岛的第一大股东。
东方财智进入后，一度给海南椰岛带来希望，一位内部人士向记者表示，“东方财智进来后，当时觉得发展前景很好。大家以为看到了希望，但没过多久，集团就开始裁人。现在很多公司超过50岁的员工都让内退，而房地产部门基本上已经没人。”
东方财智进入后，对海南椰岛做出的最新调整是，把椰岛鹿龟酒和椰汁的销售公司整合成为一个独立的销售公司。在经销商方面也做了调整，将经销商升级为战略经销商，原来的普通经销商变为战略经销商的分销商。
江西、广西、福建、湖南4省是椰岛鹿龟酒的主要市场。海南和广西属于分公司直营，为了降低成本，海南椰岛把部分直营市场改为经销商经营，原来的人员也都要裁退，2016年10月，人员尚未同意离职。
知名营销专家路胜贞认为，虽然海南椰岛提出重新聚焦主业，但是其真正在大健康领域的投入并不多。而且其市场主要集中在华南地区，产品缺少足够的市场覆盖支撑，仍然难以做大。
一位原是海南椰岛高管的知情人士告诉记者，董事长冯彪并不擅长实业，他以资本运作和商贸起家，冯彪曾说，“做得好就做，做不好就关掉。每天我账上资金进出就几个亿，海南椰岛即使亏点钱也不算什么。”
这位知情人士称，董事长冯彪有的是钱，不怕亏，只要股票涨了就行。地产原来是最赚钱的部门，但如今海南政府不再批地，只允许拆迁重建，公司目前只剩下椰岛小城在做收尾工作。因此，海南椰岛只能转而押注到鹿龟酒和椰汁上面，椰岛鹿龟酒今年销售目标定到5亿元，明年希望做到20亿元，不知道真实情况如何，但为的是把公司业绩做漂亮到期方便卖掉，他们会千方百计完成业绩。

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