解读电影音乐“绑定营销” 能否“双赢”成疑

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2011年03月29日 新京报

《将爱》主题曲的成功推广，为电影票房加分不少

当王菲、陈奕迅合唱的《因为爱情》伴着电影《将爱》的怀旧画面在人们心头环绕时，由孙红雷、景甜主演的《战国》上周又把日本Newage音乐巨头“神思者”请到北京造势。打着“神思者首次谱写人声演唱歌曲”的宣传旗号，《战国》的曝光度迅速上升，神思者也借此机会被更多的中国民众所熟知。事实上，作为视听艺术元素之一的电影主题曲，近两年来日益成为电影与音乐“绑定营销”的试验田，在越来越激烈的市场竞争中，成功的主题曲堪称是电影宣传造势的一大利器，而搭上电影这班快车，日渐弱势的音乐行业也找到了一条生路。不过，在这块试验田上，电影与音乐能否实现“双赢”，却还要打一个问号。

疑问1 主题歌为何“成功率”不高？

近两年来在主题歌上花心思的电影不在少数，《孔子》打着“王菲复出”口号推出《幽兰操》，首次“触电”的李宇春为《十月围城》献上《粉末》，《大笑江湖》为小沈阳量身定做了《江湖啊，江湖》。但时至今日，真正能在营销上助力电影、同时又具有广泛传唱度的也只有《画皮》的主题曲《画心》及电影《将爱》的主题曲《因为爱情》等寥寥几首，“双赢局面远未到来，不是说一首歌搭上热门电影就一定红。”十三月唱片公司CEO卢中强告诉记者。

【解读】 歌曲朗朗上口、请大明星演唱，这几乎是业界对于主题曲能够成功的几大共识，但是这个看似简单的标准，在执行的时候却困难重重。张靓颖曾多次为影视剧演唱主题曲，但真正脍炙人口的也只有《画心》。“什么样的歌既能烘托影片，又能让老百姓喜爱，很难把握，最初我们也担心神思者的音乐太缥缈，不利于普通人传唱，所以特别请了方文山来填词。”《战国》片方北京星光灿烂影视公司副总裁宗珊告诉记者。

而《将爱》的宣传负责人张文伯则表示，一首成功的主题曲，除了要好听、为电影量身定做之外，还需要制定相应的宣传推广策略，“《因为爱情》是小柯专门为《将爱》写的，而且我们宣传的目标很明确，一定要在电影之前让歌红起来，吸引大家买票进影院。”

据悉，在《因为爱情》曝光前，片方对王菲陈奕迅合唱的消息守口如瓶，一直压到上映前一个月，专门召开发布会公布这个“爆炸信息”，当天《因为爱情》的MV被推到各大门户网站播放，随后到全国电台推广，因为MV完全采用电影画面，对票房有很实质的促进作用。“像这样用心策划、精准投放的主题曲营销，在国内电影中并不常见，很多片方还没有这个意识。就算意识到了，还要看投入的财力和精力够不够。另外，现在的创作力也很匮乏，找到很好的音乐作品也相当不容易”，张文伯告诉记者。

疑问2 音乐“傍大款”是否能翻身？

抛开制作和推广方面不谈，国内电影主题曲遭遇的另一个尴尬是：不少片方的“着力点”并不在主题歌本身，而是借电影平台来推广自己旗下的歌手和艺人。这种主题歌为电影服务的功能几乎没有，被业界默认为“推广曲”，对此卢中强表示，这其中的原因之一是音乐行业现在太弱势，很大程度上需要通过电影主题歌来“傍大款”，歌红了，艺人就能接商演赚钱。

【解读】 不过“傍大款”也并不容易，这对歌手的“成色”也有相当高的门槛。宗珊表示，对于投资过亿的大片，必须得找到相应级别的创作者来担纲制作，“否则音乐的分量和推广的价值，就不能与影片相匹配，这也是我们花大代价请神思者的原因”。也正因为如此，《卧虎藏龙》《夜宴》等影片特别请到音乐大师谭盾创作主题曲，而近年来还有不少中国片方到日本“淘宝”，因此国内为数众多的普通歌手，根本攀不上电影的高枝，从这个角度上来说，音乐产业也根本不能指望靠电影来翻身。

大片难“傍”，小片会怎么样呢？不少片方由于成本限制，无力或不想花钱专门打造主题曲，所以往往与音乐公司合作。华谊音乐企划宣传总监聂心远告诉本报记者，陈楚生、尚雯婕等歌手虽然唱过很多电影主题曲，但其中一部分主题曲完全是“现成”的，一些低成本电影直接从艺人现有作品中挑歌来充当主题歌，音乐公司对这样的做法并不排斥，因为一方面能替歌手积攒人气，另一方面歌手的作品也有望借电影炒红。

卢中强对此不太认同，“国外的主题曲都是为电影的艺术性服务，音乐紧扣电影主题，而拿一首速成的歌曲来傍着电影牟利，这只能说明电影与音乐还没有形成完整的共生体系”。

疑问3 从业者“生财”有啥“道”？

热门主题曲不仅能捧红电影和歌手，它自身也可以成为“摇钱树”。卢中强告诉记者，主题歌通过彩铃下载等无线音乐市场，能够获得可观利润，“彩铃的收入比歌手红了接商演要更为直接快速，我刚听说有个上市的SP（手机增值业务）公司准备花大价钱买一些热门电影主题歌曲的版权，证明这块市场的收入是很大的。”但在这块诱人的市场蛋糕面前，音乐与电影的“共赢”却更为艰难。《画皮》的制片人之一庞洪就对记者倒了不少苦水。

【解读】 2008年国内电影对于主题曲的营销还在萌芽期，《画皮》剧组并没有刻意推广主题歌，谁知《画心》却一炮打响，不仅传唱度极高也让歌手获奖无数，而且还出人意料地产生了相当可观的利润，一年后华谊董事长王中军透露《画心》已产生了1000万收入。但庞洪告诉记者，他从《画心》分到的收益只有2000元。庞洪当年作为宁夏电影厂的制片人与华谊合作《画皮》，“我跟华谊谈好，因为他们掏主题歌的制作费用，所以才敲定由张靓颖来唱主题歌”。

庞洪表示，根据合同，《画心》版权和收益是《画皮》片方和华谊共同拥有，“我问过华谊，他们表示《画心》收入说法只是宣传需要。当时《画心》的无线收入部分是中移动授权给四川某家公司来运营，只能由那家公司来代理结算，我们根本查不到下载量究竟多少。总之《画心》赚了多少钱，我是不知道。”庞洪认为自己相当于买了个经验教训，“《画心》当时连合约都是我的助手去签的”。他表示运作《画皮2》时，一定要提前对主题曲做好运营和推广，“向国外看齐，电影上映前出原声大碟，另外，我肯定要买断主题歌版权，与合作伙伴的合约也要更规范。”

不过，《画心》的成功可以说是这个市场上极为罕见的例子，目前多数片方对于主题歌收益没有太高期望，宗珊告诉记者，从未想过《战国》的主题曲能赚多少钱，“主题歌能否为电影增色，并且给电影的营销加分，才是我们目前最大的期望。”