品众互动&智创无限专场：品智决定移动的一切

背着书包耍流氓

品众互动&智创无限专场：品智决定移动的一切

品众互动&智创无限专场：品智决定移动的一切
　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，以下为“品众互动&智创无限专场：品智决定移动的一切”专场。
　　以下为现场实录：
　　王娜：各位金投赏的朋友，大家下午好。今天这个45分钟，我们希望给大家分享一下今年最热的移动营销活儿怎么干。
　　什么是移动营销的本质？移动营销的本质很简单，就是把我们所有的移动商业平台，如何能够做到最大化的、最便宜的流量的获取，以及最大化的价值商业流量的变现。当然，我们这两家公司所做的服务客户的内容并不是完全割裂的，这两者之间再去做一个非常好的互融。对吗？因为这个过程中，客户的APP在成长，客户的用户量在增大，一定有一个用户扩容或者用户提量升级的过程。不是由我们两个人说就可以了，另外这个专场还会给客户提供很多我们行业内的干货，我们真实的一些数据。所以我们今天非常有幸的请到了携程，还有中国最大的社交分享平台，以及目前国内今年非常火的跑步健身软件“悦跑圈”的负责人，我们和三个客户一起在演讲后做一个分享。看看他们是怎么用最好的方式去做流量获取，以及用最好的方式去做流量变现的。
　　在所有的客户营销之前，我给大家分享一个品种的数据。之前我们很多的业务会放在PC端，大家都知道PC端如果能够把搜索引擎的预算，或者是把导航的预算用好，可能70%以上甚至更多的任务已经解决了。今天做移动营销跟PC端一定会面临一个极大的不同，这个总结成如下三点：
　　1．客户说有钱，要在移动端做预算。
　　我说：为什么要在做移动端做推广？他说：我不知道，我只是隐约感觉到再把钱放在PC端是不对了。移动端的资源非常多，分类也会非常多，大家都会遇到这样的困扰。对吗？我们会面临着不但选择复杂碎片化，还会面临一个非常重要的现实，当新的平台跟传统大的网络类的各个行业的巨头APP做同样资源竞价和获取，会发现有特别大的差别。
　　2．数据化。
　　这个数据化，就是我们会发现。举一个例子，比如：今年我们所有的客户都在想投信息流，也有很多基于咨询类的APP也在分享，为什么头条的效果可能会更好一些。其实这是因为他的大数据的机器学习的能力，对于用户的标签获取，经过了两年的时间积累之后，他对于用户的抓取能力就会远远提高在其它的信息流平台的效率。
　　3．个性化的趋势。
　　个性化的趋势也会非常非常的重要，从PC时代，我们可能会投精准广告，会告诉客户“我们要做到千人千面”，但是移动端我们可能会面临更大的不同，我总结为“千人千万项”。也就是说，用户从兴趣开始到最终形成购买，整个过程变化其实是非常复杂的。基于这样的不同，我会告诉客户：先别急于花钱。我们在做移动营销的时候，去年开始大规模的帮很多客户做信息流广告推广，这个过程里面，去年我们刚开始做的时候，我们的客户量从几十个，然后迅速的扩展到300个-500个。今年整个还没有到一年的时间，大家可以猜一猜我们的用户数，就是我们的客户数、我们的广告主，通过我们服务的广告主已经超过了1500个。为什么会有这么庞大的客户群，要求我们帮他服务投移动端的广告？很多客户告诉我说：我现在要投广告。这个时候我会告诉他，别急，我们先面临一下这样的现实，因为你新的APP平台很简单，可能花20万也好、30万也好，这个平台就可以上线了。但是这个平台从一开始出身，就至少要有23万中文应用面临竞争。我们有很多营销方法和新的营销工具吸引客户下载你的APP，但是你要知道85%的用户第一次通过吸引下载了之后，可能很快就把你删掉了，所以“一次即抛”是客户在移动端非常长的行为。
　　还有就是大家要认识到APP平均生命周期只有10个月。就像《北京折叠》一样，移动端市场非常美好，但是市场非常残酷，因为好的资源只属于更加有生命力的客户。所以在这里品众很大胆的通过我们对于客户服务的积累，我们提出了一个概念，叫：客户APP生命周期管理，以及营销生命周期模型。也就是说，我们在所有的推广之前，先要告诉客户你在面临什么样的阶段，你对你整个APP的发展有没有一个非常长期的规划，每个阶段目标是什么，以及如何与你的服务公司配合达到这样的效果。我们把这个生命周期分成诞生期、活跃期、平台期，以及未来有无限可能的可能期，你也可能成为市场老大，也有可能死掉了。
　　我们可以看到你用什么样的玩法，这个玩法并不完全是区隔化的，说你在入口期或者在你的平台期一定要这么玩，但是总要有一些规律，所以我们把诞生期、活跃期和平台期稍微展开给各位做汇报。
　　诞生期，这个过程里面很多人都是要面临一个最大的现实，就是你要最可能的用最短的时间，最便宜的成本赶快把APP用户做出来，这时候我们要认识到移动端到底有哪些入口、媒介，以及能不能通过抓住科技变革的方法，能够找到新的媒介、找到新的流量的方式。PC时代很简单，做导航、搜索，你会解决很大一部分的问题。移动端时代，右边这张图非常重要，我们把它总结到应用市场、超级APP、信息流、移动工具四大类，这些类别里面，其实都会对我们的客户的这种选择起到非常大的帮助。到底哪种方式适合你？这个就要看每个客户具体的投放情况，我们要去做个性化的解决方案。如何理解媒介，以及如何理解入口，如何找到新的流量的红旗期是非常重要的一点，这是我们给今年一个非常新的客户“水滴互助”做的方案。“水滴互助”是创造了新的慈善互助社交型的平台，这个平台刚开始大家刚刚认识。他对于移动营销方式、对于慈善方式的创新都非常适合信息流，大家都需要知道你是怎么玩的。所以我们这个创意的表达方式，对于水滴的强调，以及对于所有文案中三点水等描述都不断强调商业模式，以及不断强调如何跟客户进行互动。
　　到了第二个时期，我们要强调的是你要如何重点推广新的定位。定位它不是改变的，但是定位是可以迭代的。不然用户已经烦燥了，怎么能够让用户始终在这个平台里做活跃呢？他就是如何通过新的创意，新的迭代定位给用户不断的刺激。传统的时候，我们会认为客户对你有了兴趣，客户是非常理性的，通过搜索找到你最终形成转化。另外在感性的时代，客户在移动端面对这么多的诱惑，怎么能够制造需求，让客户创造新的消费时机，而不是远远传统的所谓的节庆的这种，所谓的固定消费时机，你去创造新的需求消费时机。
　　这是我们给国航做的案例。这样的客户，我们怎么刺激它？我们抓住了一个新的营销热点，我们把每个月叠加的日子，比如：七月七、八月八、九月九，都设定为国航机票打折日。在九月九号的时候，我们做往返国际机票设定了11版创意，会根据技术化的方式做不同的用户定向，这取得了非常好的效果。到了平台期，你需要挖掘更多新的玩法，以及新的营销突破。
　　比如：上午我们已经讨论了很多的网红、直播，这样新的媒介平台。还有利用VR技术，更多的技术去做的这样的创新。这个其实是对于成熟的客户来说，是一个更大的挑战。比如：刚才上来的丁总操盘的整个在“6.18”期间做的直播效果也是非常好，直播期间流量同比增长280%。每个时期的阶段性的重点都是非常非常不同的，在这个过程里面除了确定目标，以及确定不同的差异化的每个APP的生命周期的解决方案之外，我觉得非常重要的是技术的监测。我们也会安排专门的技术团队帮客户做整个生命周期过程中的管理，去做这样的技术的监测，以确保你能够在这个里面达到你的效率，以及确保你能够平稳的进入到下一个阶段，并跟你的竞争对手形成更大的差异化和更大的区隔。
　　综上我这个部分，希望能够告诉大家的是，移动市场非常的美好，眼花缭乱，但是现实非常的残酷，一不小心几十万的预算、上百万的预算就打水漂了。所以其实更重要的是你是否对你的APP进行了非常好的生命周期设计，并跟你的服务公司做了非常好的生命周期管理的模型。当你的APP具备了一定基础之后，可能所有的老大都开始发愁了，市场的预算已经花出去了。我们把这个钱赚回来，下面有请合作伙伴吴纬如给大家介绍一下，他们在整个客户APP的商业变现过程中，他们是如何帮到客户的。
　　谢谢！
　　吴纬如：谢谢大家！我这部分从微观角度结合一些案例，跟大家做一些“智创无限”在这个领域的经验和今年我们的一些精彩的案例。我们对移动领域的认识就是定制化，定制化的移动广告网络。我们通过对市场的认识和一些实践的经验，我们认为整个定制化目前有三个方向。第一个方向，场景的定制化，结合消费者在移动端工具和生活需求的这样的场景，把我们的品牌故事植入其中。第二部分，是数据的定制化，千人千面。通过大数据的方式，把我们的互动创意和我们的移动营销的方式传递给我们的消费者。第三部分，结合内容的产出。
　　今天这个部分，就是我分享的环节。从微观，结合案例的角度，把我们对于定制化的这样一个营销思路和大家做一个分享。下一个环节，是我们的圆桌论坛。
　　有请这个环节的主持人王娜回到现场。
　　王娜：有请伙伴们，请大家热烈欢迎！咱们既然来了，就别轻易放过大家。咱们现在三个客户是代表着三个行业，以及三个不同发展阶段的APP。先从马总开始，咱们这个平台到底多少用户了？我们大概是在什么样的环境下？
　　马赢：王娜的问题比较犀利。今天应该是关着门说话，我先分享数据。上半年APP激活用户差不多在3亿左右。另外一个数据，我们这些用户年均消费差不多要在1.5万元左右，所以这是一个非常厉害的。也就是说，不单纯从流量来说，从用户数字来说，携程在这一块应该是有一定的说服力了。刚才王娜也提到，我们在APP变现或者是在公司的一些流量获取或者流量转化上面的一些规划。可能我首先想跟大家，先不谈一些金钱上面的事情，我们先分享一下携程的愿景。
　　大家可能比较了解携程是一家做旅行服务的公司，我们公司长远的使命和目标，就是运用我们最好的技术和服务提升我们用户在旅行端这边的体验。当然，我们作为一家APP公司，流量可能是一个基数，可能是一个先决条件，但是我们可能通过最好的技术，还有最好的合作伙伴。比如：类似于像品众和智创这样的合作伙伴，为我们获取更好的流量。我们还要通过更多的一些先进的营销手段，这个可能每家公司都在做。可能从我的角度来说，流量已经不是我在担心的问题。可能我更关注我们在这么大的水池里面，怎么样去找到一些更符合各个行业的品牌方或者是一些广告主和他们匹配度相关的一些在这些水池里面捞起来的这些鱼，然后和品牌方广告主整合在一起二次优化做出好的产品，在这一块提升用户在旅行端的体验。另外，也通过这样的方式，可以用一些比较温婉的方式把这些品牌主的形象，或者是它的信息能够去灌输到这些用户当中，这可能是我们现在在做的一件事情。所以我们今年和品众和智创这一块，都有一些在场景上面怎么样去做一个更深度、更专业的设计，这可能是我目前在APP的一些流量和一些质量上面做的一些围绕携程总体的战略，然后围绕广告主这边的一些诉求，然后我们在做的一些动作。
　　王娜：各位在座的可能也有很多广告主，你们可以对比一下自己目前的客户数，包括你们商业变现的进度。这个同样的问题，抛给大伟，大伟也给点干货的数据。
　　潘宏伟：我觉得今天坐在这里，就是来抖干货的。IN APP2014年6月6号上线，前两年的时间主要还是一直不断的发展做我们的产品，不断的去积累我们的用户，现在我们已经有8500万的激活用户，而且女性用户为主，75%以上女孩子，年轻女孩子居多，我们主要用户群是95后的群体。商业化是我们必定要走的路，今年3月份开始走商业化，开始之前我们也做了大量的对主流APP，包括：携程等一些同类偏工具类的也做了一些研究。我们会发现像我们这样的面向年轻人，年轻女性为主的这样一个图片社交的平台到底怎么去做？包括国外怎么去做的，我们其实做了大量的工作。从3月份开始到现在大半年的时间，我们的确也找到了一些方向。简单来讲，我们主要就是以强调内容的优势。IN现在每天有700万张的图片由这些用户产生，基于现在这种比较好玩的一些贴纸、滤镜，再加上沉淀下来的图片，我们其实可以帮我们的合作伙伴做特别多的偏定制化的一些互动，以及结合UGC，结合QL的一些玩法。这些玩法更多偏重于非标类的，这种玩法我觉得是在我们现在的这个阶段，我们认为是蛮能够去符合我们；就是既能够去解决品牌商的需求，同时又不会影响到现在的用户体验，我们觉得还是不错。所以到现在为止，我们主要在时尚、美妆领域里面也收获了上百个，应该是接近200个客户了，尤其像欧莱雅、雅诗兰黛、太平洋等这些都是我们主要的客户。包括：电商里面的唯品会等都是跟我们做合作，这都是偏内容和互动层面，这是我们目前的一个现状。
　　王娜： “悦跑圈”是今年也比较红的APP，大家现在有没有真正的把健身、跑步，当成你一个日常需求的？
　　梁峰：今天来的都是广告主、金主们。我以创业公司APP的想法跟大家做交流，“悦跑圈”成立到现在两年多的时间，是2014年2月份才开始做第一个版本，到现在大概有2千多万用户。我们的领域比较垂直，也比较特殊，是个运动领域，所以没有那么多的用户，但是我们的活跃度相对还好，大概有一百多万。我们人生的第一个商业化就是智创给我们带来的，当时和雷克萨斯合作的。从那个以后，我们才开始真正进入商业化的发展。在这个过程中；我们的用户画像男女比例6：4，年龄层次在25-35岁之间。虽然是互联网，但是特别符合老人家讲的一句话：“穷读书，富练武。”真正喜欢时尚生活，把运动当做生活方式一种的，还是经济发达地区的人，所以我们的用户区域是很明显的区分。经过这两三年的商业化，我们也有自己很多的惨痛历史和自己独树一帜的地方。通过这几年的磨合，我们也发现一些很有趣的现象。
　　我们自己觉得各位金主，你们给我们这种一穷二白的APP公司带来了大量的有可能变现的机会。但是这个过程中，其实需要很多的磨合。互联网的需求，用户的体验，甲方的要求，在这中间一定是有一个很有趣的磨合，通过这种磨合，慢慢我们也学会了怎么说给广告主听，怎么做给广告主听，也学会了怎么告诉我们，你们要什么，这是需要一个过程的。我相信在座的各位以后跟APP打交道，也会经历这么一个痛苦的涅盘过程。
　　王娜：第一轮的讨论，其实大家是可以看到，就是我们现在三个客户也好，三个APP也好，他们在商业变现的目前现状。是吧？我觉得刚才从梁峰总说的话题里面，其实有一个很有意思的点，可能每个人都会有美丽的梦想。每一个APP做的过程中，也都有一个自己的节奏。我想在这个过程里面，我在什么时间做商业化。每个阶段的商业化，想达到什么样的目标。但是这个过程中，其实是一个痛苦的迭代和涅盘的过程。基于市场的反应，客户的需求，甚至是广告主给我们的反馈可能都会不一样。吴纬如目前可能也代理过很多商业化变现的工作，一般来说不同类型或者不同阶段的客户会从哪些角度开始思考商业化变现的过程呢？
　　吴纬如：你是说广告主对APP商业化的看法？
　　王娜：就是APP自己。
　　吴纬如：OK。我们是这么认识的，我们认为一款APP其实它从创始之初就应该有商业化的思考。不是说上来就商业化，但是一定要有思考。因为通常我们APP的创业者定位和想法：用户是第一位，绝对不能伤害用户的体验和利益。但是我的认识是说，所有的APP的开发者其实他的用户有两类：（1）个人用户。（2）商业客户。其实商业变现或者为我们的企业来服务，其实也是我们客户的一部分。所以我过往的经历的经验，我认为越早有商业化规划的APP在未来的发展过程中，无论是它的商业模型，还是用户体验以及和市场结合程度都会更有优势。
　　王娜：这个问题同样也是抛给三位。能不能相对来说比较清晰、体系化的给我们描述一下，你们是怎么思考这整个公司的商业化过程的逻辑的？
　　马赢：吴总说的有一点我非常认同，就是可能我们做APP规划的时候，特别是商业化的时候特别要注意“用户体验”这一块。我只是从携程角度来谈，我是2002年进的携程，差不多我经历了从PC到APP整个互联网广告的变化过程。从携程的角度来说，不管我们用什么方式和用户做接触，可能我们的红线，也就是我们的有时候广告在一些现金收入上面的瓶颈，也就是我们对用户体验的近乎于苛刻的要求，其实我想在座有些和我们合作过的广告主或者代理公司会有这样非常深刻的体会，和携程这边做一些广告非常有难度。
　　我说话说的比较直白一些，携程其实广告的收入某种意义上面来说占我整体营收只是很小一部分。当然，我喜欢钱。但是怎么取之有道，这是我们思考的问题。从变现来说，有的时候我们考虑的不是单纯把一个广告或者一个活动卖给用户，我们更多的考虑到怎么样把它更符合用户的一些需求和消费习惯，包括甚至于上网习惯这种。我觉得其实某种意义上，换个角度去想，广告主这一块只要是有一定追求的广告主或者品牌商，一定和携程整体诉求一样，不希望自己的广告是通过这种去影响客户整体在消费中的体验达到这样一种比较僵化或者是直接的冲击的作用，这可能是我对携程这边广告商业化和用户体验怎么样平衡之间的一些想法。
　　所以今天谈到商业化的问题，我觉得可能我们不单纯是在谈怎么样广告现金收入的问题，更多可能从携程角度还会考虑到这边怎么样最终转化成为产品的一个增量，包括我们其实用户这边也会有一个增量，我觉得这样可能会有一个良性循环的东西。
　　王娜：因为携程比较大，也比较敏感，我们就不问“到底是花钱的还是赚钱的，哪个在公司老板更受待见。”这个问题，在大伟的发展阶段，我觉得还是比较适合的。
　　潘宏伟：我之前一直是花钱的，而且花的钱还挺多。现在反过来，我们也考虑商业模式。今天我一个APP从诞生之初可能就要把整个商业模式就要考虑进去，而不是等我到了一定阶段才考虑商业变现。所以实际上IN从诞生的一个基因，就是我们最开始就是因为想帮助一些品牌广告主，一些大的时尚品牌，想解决它们在移动端的图片展示，我们诞生了这么一款APP。所以从开始，我们就有商业的基因在里面了。但是我觉得这个过程，可能是需要分不同的阶段去做。就像我刚才分享的，第一个阶段我们更加强调的是偏非标类的，定制化的。一方面就是通过这种方式给我们带来一些营收，而这个营收我们觉得现在越做越好，做的已经逐渐的得心应手了。另一方面，我觉得跟我们整个APP，跟整个用户体验是紧密结合在一起的。我们因为有了有这么多的品牌合作，反而让我们的APP的这种时尚的调性会更高。因为我们其实在这一块，前面有一个很重要的原则，就是IN是一款特别年轻化，有时尚基因而且有调性的APP。我们合作的时候说的稍微不好听，我们也会选一些客户，不是所有的只要有钱过来我们就一定要做的，我们希望选跟整个APP用户群，跟整个调性比较符合的品牌合作。
　　最终的结果我觉得是三盈。一方面，我们有收入。另一方面，满足了合作伙伴的营销需求。同时，我们IN上面的一些用户也喜欢看到这样比较好的一些内容，他不觉得这是广告。所以从这个阶段来讲，我们名美如接入大量的硬广包括DSP等等。我觉得我们可以开始去布局，但是不是我们目前主要的玩法。所以更多的是说，通过这样的各种各样的不同行业的非标类的合作，我们希望能够形成一些行业的解决方案，让品牌能够真正的觉得在今天这样一款特别年轻化的APP上，我怎么去覆盖到这样的一些用户，而且让用户跟我的品牌有更多的融合。   
　　梁峰：我们“悦跑圈”因为是一个体育品牌，我们一直把自己当成一个体育公司，没有把自己当成APP公司。所以我们把体育的赢利变成商业变现最重要的目的，体育有四个层级可以赚钱——门票、衍生品、赞助、IP输出。我们一直致力于打造这样的东西，所以我们不断的去收购；“悦跑圈”旗下收购了很多公司，有赛事执行公司、服装设计公司、体育旅游公司、设计、衍生品、医疗、康复，我们全部都包括了，我们最终是要做一个体育服务公司。也不怕得罪各位金主，我们一直认为“纯广告的营销目前在中国还是很蛮荒和原始的阶段”。体育火了，大家开始想投体育。但是其实体育有自己的逻辑，有很多的游戏规则，不是砸了钱这个事情就能做成的。购买之后需要有传播的费用、服务的费用和跟用户进行交互的费用，这些其实跟传统的广告是不太一样的。在这个过程中，我们其实做的是另外一套逻辑。把互联网络化，利用更优质的流量把客户带进来，更深入的让用户跟品牌商之间进行交互。所以我们“悦跑圈”现在不通过广告的收入，每个月大概有500多万。另外就是广告可能有个几千万，今年大概就是这样的规模。希望明年可以做的更好，因为我们不断的服务好我们的客户，客户觉得口碑不错，线上线下结合做，那样价值就会更高。
　　王娜：刚才梁峰给了大家一个非常核心的关键信息，我不知道大家有没有注意到。“悦跑圈”成立大概也才两年的时间，其实他除了正常的日常的流量获取的投放之外，他已经有了几千万的收入。这个其实就是刚才我们最早一直讨论的问题，就是从APP诞生之初你的商业化过程、商业化计划已经同时启动了。
　　梁峰：对。
　　王娜：今天因为时间有限，所以我觉得会后我们还有团队可以跟大家一起去做交流。最后每个人用一句话给大家分享一下，大家在做商业化变现过程中最深的一句感受，你的痛。
　　吴纬如：我觉得无论是对广告主还是对媒体方，我认为定制化的移动营销，一定是一个非常重要的原则和我们坚持做的事情。
　　马赢：可能从携程的角度来说，我只是想告诉大家，我们是一家很诚实的公司，虽然会因为诚实而受到很多一些痛苦，因为可能有很多这样那样的问题，但是我们会坚持自己的诚实。谢谢！
　　潘宏伟：我觉得真诚。我们收获的最多的，跟这么多的客户合作，做那么多的定制化的内容，最多的一个对于IN APP小伙伴的评价就是“特别真诚”，这里面还包含了我们的数据，我们都特别真诚的对待我们的客户，而且我们的数据全都是真实的。
　　梁峰：我赶紧说吧，灯快关了。其实是有所为，有所不为，商业之外有它的规律，按照规律做它应该做的事情。
　　王娜：谢谢，非常感谢大家莅临本次专场，谢谢金投赏。谢谢大家，谢谢！
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