金投赏群邑专场：媒介M次方

爱上狐狸的猫

群邑专场：媒介M次方

群邑专场：媒介M次方
　　新浪财经讯 “第九届金投赏国际创意节”于2016年10月17日—20日在上海举行，以下为“群邑：媒介M次方”专场。
　　会议实录：
　　底飞：女士们、先生们，大家早上好。我是来自于群邑中国的底飞。我看到今天在座的听众不是非常多，因为今天的会议在非常繁华甚至拥挤的大都市上海举行。大家有没有试想过，每天早晨推开房门的时候迎接你的是清新的空气和刚刚开始忙碌一天的在乡镇或者是二三线城市的早晨呢？设想一下这个镜头，跟我们一起欣赏以下的视频！
　　徐俊：各位早上好，刚才大家看到的这个影片是一段关于三四线城市日常生活的影片。大家可以看到，小女孩用软件叫车回家，看数字电视，快递、外卖等等，这些数字设备的使用在三四线城市的使用已经成为人们日常生活的一部分。我们看到现今的三四线城市在使用媒介种类的层面，已经跟一二线城市完完全全趋同。他们说：使用的各种设备、媒介种类，跟一二线城市基本上没有什么区别。
　　但是，由于文化或者地域因素的差别，他们在使用媒介的方式、场景等方面跟我们一二线城市仍然有蛮大的不同。我们可以清楚的看到，在这些三四线城市消费者以他们一种独特的方式拥抱移动互联的时代。三四线城市的人口，占中国总的城市人口差不多2/3以上，占了整个城市消费的半壁江山以上。一个一个的三四线城市，正在为我们的品牌主构建一个又一个非常非常巨大的营销市场。从我们媒介的角度来看，三四线城市的网络视频使用时长超过了一线城市。在户外媒体，影院以及广播等等这些“日到达”的频率，在2015年都有了非常大的增加。我们相信在未来几年，这些三四线城市对于这些媒体的使用会有一个非常大的发展空间。不同的城市它不同的文化，以及不同的发展程度，以及跟数字互联网相关的技术和数据的不同，都会影响不同的创意跟媒介的形式。
　　品牌主可以选择的媒介组合的方式，以一个几何基数的成长。我们把它称之为是媒介的M次方的时代，在这样的一个复杂的环境当中。如何在赢得一二线城市的同时，布局三四线市场？同时赢得三四线市场广大的消费群体。这是我们今天群邑中国，想要跟大家一起分享的内容。我们期待和大家一起共赢这个时代，共赢中国。
　　谢谢大家！
　　底飞：谢谢徐俊的精彩分享。在迎来媒介M次方时代，我们看到时代开始呈现出数字化、碎片化、个性化，甚至泛娱乐化的各种趋势。群邑中国作为媒介的龙头，我们着重的致力于在“洞察、数据、内容、人才”四大方面的建设，帮助我们的广告主再次冲出重围，取得成功。今天我们也针对这四个方面与大家一起分享！
　　让我们回到“媒介的M次方”时代。大家知道这里充满了机会，但是也不意味着我们就是野蛮生长的丛林。群邑通过我们的大脑——群邑智库，针对消费者的生活，以及各个行业进行洞察，帮助群邑以及向我们的客户输出，为他们的战略布局提供依据。所谓谋定方可后动，接下来有请群邑智库负责人方骏先生为大家做演讲。
　　方骏：非常荣幸能够在这里为大家介绍一下群邑智库这个相对后台的部门。简单来讲，群邑智库就是群邑集团的支持中心，它所承担的使命是在数据中提取知识为集团和客户所用。
　　群邑智库每年会生产出很多的报告、白皮书，在每一份的报告和白皮书里面，其实我们从收集数据、整合数据源，进一步的提炼洞察最后协调报告，我们都有非常专业的环节和专业的人才在上面。我们为什么这么重视这些报告和白皮书呢？其实大家知道现在中国经济已经进入了新常态，所谓的“新常态”一个非常大的特征，就是说经济增长放缓。然后对于企业主来讲，我们说：从以前它的增长重心是跑马圈地，现在更多是从跑马圈地走向精耕细作。为什么呢？大家可以看一看，这两年资本市场的孵化下，各种各样的平台、各种各样的风口，以及各种各样的红利其实都在快速的迭代，整个市场的变化速度非常快。到了现在我们可以看到，经济增长放缓。大家如果还要寻求以前一样的增长速度的话，我们就必须去做一些精耕细作的事情。
　　精耕细作，我们说是离不开洞察，相比前两年我们都在讨论“做什么”。这两年我们的话题更多的是转移到怎么去做，在“怎么做”的环节里就牵涉到我们说的“精耕细作”。精耕细作是需要更多的洞察去做，数据就是洞察的一个原材料。说到“数据”，其实对于广大的在座的营销人员来讲，这是最好的时代，也是最坏的时代。说到：是最好的时代。其实我们相比以前，有非常多的数据可以供我们做一些营销策划。如果说以前我们“摸着石头过河”现在是完全不一样，现在有很多数据指明前面的路。我说它是一个最坏的时代，同样是因为我们有太多的数据，有时候数据太多，使得一般的营销人员难以驾驭，难以去控制以及去使用这些数据。
　　我们营销人员的一个瓶颈，就是从之前的收集数据转变到如何去整合、使用这样的数据能力。在这个过程中，其实大家可以看到今年非常火的一个词，我们说叫“人工智能”。整个人类生产速度已经超过了梳理数据的能力，所以我们要让机器去做这件事情。打个比方，如果没有数据做营销前方就是漆黑一片，什么都看不到。如果有太多的数据不知道怎么协同使用，好比在开车的过程中，前方所谓的老司机一起打开远光灯，同样是看不见的状况。所以在怎么使用数据、管理数据上，现在已经成为一个关键。
　　在这样的背景下群邑智库帮助我们的集团、帮助我们的客户去整理、管理以及整合这些数据，提炼出洞察，这是我们的一个使命。作为群邑智库三大主要产品：首先，我们有一个《赢在中国》这样的报告。这个《报告》是打通宏观、中观以及微观的数据，帮助企业主、品牌主去看一下整个市场的环境，以及前方的机会，确保在大环境上不出错，然后我们还有《中国媒介概览》这样的报告，这是综合市面上很多市场上的综合数据源，甄别各种数据还原给大家非常真实的媒介环境。再者，我们还有一个报告，主要是聚焦中国三四线城市，三四线的市场非常大，潜力也非常大。然而相比较一二线市场的消费者，他在往上发声没有那么踊跃，声音容易被淹没或者稀释。
　　在各种各样的数据源里，我们帮助大家、帮助客户还原一个个消费者加深了解，这就是我们群邑智库的使命所在。谢谢大家！
　　底飞：谢谢方骏先生，我的感触最深就是没有数据一团黑，数据太多不会管理有时候会更麻烦。蓬勃发展的中国市场促使全新的商业模式诞生，也推动了中国数字生态的不断进化，为市场营销带来了全新的挑战。在数字化驱动的M次方时代，数据与技术两杆长枪又如何在媒介日益碎片化的市场当中来驱动营销呢？我的两位同事魏玮先生和张晓捐女士，会为大家带来精彩的分享。
　　有请！
　　张晓捐：数据的积累，在这个阶段就是刚刚方骏讲的“有大量的数据在”。我们其实更加关注的不是数据的数量，而要关注其它的三个方面——有效性、实时性，以及丰富度是什么。这就是数据的第一步，我要积累它。积累好了，就要处理它。处理的时候，我们要去把数据背后代表的属性给找出来，然后用来支持我们做一些营销决策。这个时候就是把数据提升到了往信息层面的转移。数据变成信息之后还不够，我们还要把信息变成知识，就是把它应用到实际的营销策略当中。
　　这些营销策略慢慢一个一个被实施，然后我们再来试着去解决营销过程当中遇到的一些问题，甚至指导我们做一些营销的策略。这些策略也不断的被事实去验证、去修正，再通过机器学习把它对未来做一些预测。我觉得这个时候就完成了从数据转化为信息，再从信息转化为知识的过程。这个过程其实是需要大量的时间、人才，还有技术投资的，也需要很大的企业整个经验的沉淀。
　　刚刚方骏提到“这是一个好的时代”。好，体现在哪里？如果我们先行，这方面走的快，我们超前一步，可能后面就是步步为营。这也是一个不好的时代，我如果落后一步，可能追赶就是相当难的了。群邑其实从八年前，我们就在“数据”技术上去积累经验，而且我们花了大量的投资在建立数据挖掘技术，就是我们现在所谓的DMP来帮助广告主进行精准化的营销。所以我想，有一个短片给大家介绍一下我们是怎么做的。这个技术在去年上半年，我们就已经完全引到中国来，在中国我们已经有了一个比较好听的名字，叫邑宝。
　　这个视频就是我们如何使用群邑独有的技术，然后通过这个深度的数据挖掘勾划出了用户在PC端、移动端的完整画像，然后把每一个画像标上精细化的标签，再通过聚类分析再为我们的广告主提供精细化的营销策略做支持。所以我们其实通过这一套方式，可以把给广告主提供的营销策略会更加的精准、更加的高效，而且是更高的品质。所以我们基本上从品牌和效果两方面，都去满足这个广告主的营销需求。我觉得广告主的营销需求，这么说：就是营销的宗旨可能几十年来都没有变过，其实就是一句话——怎么在合适的时间、合适的地点，把合适的信息传达给合适的人。我想几十年来都没有变过，只是这个时代因为有了数据的积累、技术的发展，给了我们更好的机会去容易实现它。我们其实运用这一套技术，已经为超过上百个客户提供这样精准化的营销方案。接下来，我把话题转给玮。
　　魏玮：我突然想到两个问题，我想这是一个非常激动的，在现场先跟Mickey有一个互动，数据技术代表着未来程序化的购买的整个未来。这个趋势其实已经不需要我们去预测或者去预判了，这是一个一定会发生的事情。我想问一下Mickey，你觉得现在最大的困扰是什么？
　　张晓捐：我觉得可以总结成三个比较大的挑战。
　　1．数据指导下的新的广告投放技术，到现在为止还没有解决的一些小的问题。比如：我们刚刚也讲到邑宝里面有4千多个用户标签，谁来对这个用户标签做一些认证？我觉得这是一个行业问题。认证的公信力是怎么样的？我觉得有待市场及广告主的认证、检验，这是第一个比较大的问题，而且也是行业普遍的问题。
　　2．新的科技，感觉上对广大广告主来说感觉上其实蛮复杂的。仅仅在程序化领域当中，我想大家听到了太多的“P”。当摆在你面前的看起来是一片深海的时候，所以很多广告主其实有迟疑：“我要不要先去触海上冰山一角。”在他们迟疑或者他们想看看市场再成熟的时候再来尝试，我觉得这是第二个比较大的挑战。
　　3．应该说我们技术的进步，可能离广告主的最理想化的需求还有一定的距离。所以这需要整个市场不断的努力，需要行业成熟起来。这个趋势已经是不可逆的趋势，我们如何在不可逆的趋势之下能够尽量的放开我们的心态，接受这样一个新的科技的进步、变革，然后去享受科技给我们带来的技术红利。
　　我们现在要去尽情的享受技术红利，这是我们很希望群邑作为一个最大的媒介代理公司，我们希望跟广大的广告主，一起促成市场成熟的地方。
　　魏玮：在移动互联网时代或者数字化时代走到现在，其实技术红利驱动的是什么？所有的技术驱动的是数据红利，我这里指的“数据红利”是说我们怎么去看待数据。感谢群邑平台让我们在日常的工作里面，除了这些干粮，除了这些大米+馒头，我们还有时间看一下诗和远方。什么是数据？我也想抛给在座的各位。你们想一下，什么是数据？其实我们在从数字时代开始，你的每一个行为。无论你是在电脑上的行为，甚至于在电视，包括现在在用手机的行为，其实都在产生大量、大量的数据。我们现在赶上好时候了，但是同时好时候带来很多负面影响，就是我们看到大量的数据和可能是无效的数据怎么去应用。这个领先优势给了我们时间让我们思考数据的本质，数据转化为信息、信息转化为洞察，无论是我们的品牌或者是我们的营销在整个市场上每一步都是对的，因为策略是有指导性方向的。因为在这个大的前提下面，我们就能想到，数据要以开放的心态去理解数据、看待数据，他能够帮我们客户做的事情其实非常非常多。
　　在这儿时间比较有限，我给大家举一个简单的例子。我们团队在前不久发布了自己的一套数据处理平台，叫作“蜂鸟”。这个平台有很大的缺陷，在座的同胞们看到的问题，就是这个平台并不存储数据。恰恰是这个缺陷，让我们拿到了市场上最宝贵的数据。因为我们强化的是数据的流通性，在这个市场上有很多所谓的大数据处理工作愿意跟我们合作。我们也不会用这些数据做任何干预消费者隐私的事情，就是因为这样的优势，是一个不可替代的优势，我们帮我们的客户创造了大量的价值。前两天比较火的一个话题，就是汽车行业的销售线索作假的问题。消费线索怎么样做假？品牌广告投放之后，希望能够引流到店。我们尝试帮助现在旗下的汽车客户做一套评估系统，利用客户自己的一手数据，包括：到店数据、购买车的数据，我们用这些作为模型换算回来真正会购买产品人的一个公式。每个品牌、每条产品线最后构建出来的公式是完全不同的，所有媒体返回出来的信息到我们的公式里面，我们都会进行评分跟评估。其实真假立辩，很难说这个人才15岁为什么要试驾一款车，因为我连驾照都没有。大数据时代价值远远不局限于市场部，是我们跟客户其它部门进行深度的合作，数据我们坚信能够改变现有企业很多传统的问题，这是我们想抛的一点观点。
　　刚刚还有一个小的问题，其实我们讲数据就不能不抛开数据处理引擎。我们有一个平台叫邑宝，邑宝是一个人工智能。请问Mickey，你觉得我们的邑宝能够成为行业里面的阿尔法狗大概还需要多少时间？
　　张晓捐：我觉得我们已经是了。
　　底飞：我们不制造数据，我们是准确数据的精确的搬运工。在我们所为之奋斗的传媒和营销行业，我不知道大家是不是跟我一样深刻感觉到我们被两股力量所牵引。
　　1．全行业背后数据化宏大的推力。
　　2．每一个中国人都应该为之骄傲的，我们看到全行业共同认同的内容为先的拉力。
　　在内容市场兴旺发展的今天，群邑作为媒介的龙头有哪些能力布局呢？我还想请大家，跟我一起进入一段视频。
　　（播放视频短片）
　　大家其实知道内容营销的发展，有赖于对政策、消费者生活习惯的不断洞察，更需要跟客户的精诚合作，同时也离不开跟专业内容提供商的共同发展。一个月前我们在群邑的论坛当中，曾经向我们的客户和媒体推荐部分我们专业的内容制造商。我们也向在座的很多专业内容制造商发出邀请，希望我们有尝试合作的机会。
　　我不知道大家是不是大概清楚，三周以前上海有过要闻WPP总裁造访中国。他的行程其实还是蛮保密的，但是他有一个非常长时间的安排，其实很多人都很了解。他花了4个小时和200多位包括群邑的员工在内的优秀员工进行了非常精深的互动，可见老马对人才发展之道也是深谙其中。每一位具备商业头脑、创造力的人才都是群邑引领媒介M次方的主力军。接下来有请姜春鸣女士，为大家分享群邑的人才发展之道。
　　姜春鸣：谢谢大家，很荣幸能够作为人力资源的代表，人力资源的业务伙伴在业务人的盛会和平台上跟大家做这个交流。正如刚刚底飞介绍的，咱们这个行业的任何产出和发展都离不开人，在媒介M次方时代更是如此。我们对于人才的需求是越来越大的，尤其是那些有创意、有激情，有快速的学习能力，对于外部世界的变化有好奇心，有敏感度也有洞察力，并且愿意拥抱和不断的引领这些变化，而且能够迅速的做出反应以及行动的那些人才。
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