一兜糖：得到宜家青睐凭什么？

胆小如鼠

一兜糖：得到宜家青睐凭什么？

一兜糖家居软装社区创始人、CEO徐红虎。受访者供图

对于中国的年轻消费者，一谈到家居，首先被提到的一定是宜家。2015财年，宜家中国市场实现创纪录的105亿元销售额，销售增长超过18%。与此同时，宜家俱乐部会员增长了42%。另有超过7500万人次光临宜家中国商场。
这样一家高歌猛进的行业巨无霸，去年底以来的两个线上推广活动，却都找上一家刚刚完成天使轮融资的创业公司——主打用户真实家居场景搭配的家居软装社区“一兜糖”。
“别人创业烧钱我烧时间”
“我对家庭温暖的渴望，可能比很多人都要大。”一兜糖家居软装社区创始人、CEO徐红虎笑着说。这位刚过而立之年的创业者，曾经是国家一级运动员，拿过全国武术冠军。而习武的代价，就是常年居住在封闭式管理的武校。“现在做互联网家居社区，大概也算是补上了过去的缺憾吧。”
大学毕业后，徐红虎进入南方都市报工作。和黎贝卡、咪蒙这些正当红的自媒体创业者不同，虽然都曾供职于报社，徐红虎一直干的都是经营业务，而非采编。离职前，徐红虎的职务是南都公益全媒体副总经理。
也正是这样的背景，让徐红虎早早深入到互联网运营的一线，而其创业选择的道路，也和许多从自媒体起家截然不同。他所创办的一兜糖，核心的产品并非自产内容，而是用户自己创造的家居搭配案例。
在徐红虎看来，对于消费者而言，家居软装领域的最大痛点就在于“搭配”。很多人在购买家居的过程中，并不清楚自己该买什么，该从哪里下手。因此周围朋友真实的家装案例和实际遇到的问题则成了他们的需求点。
“家装行业水深坑多，学习成本、时间成本要求都比较高。”徐红虎说，新手往往会通过家装网站和网络社区查找信息，但网上充斥着一些水平不高的所谓设计师拿3D设计软件做的效果图，以及从家居杂志或图库中转来的图片，“看着美轮美奂，可如果你想买图上的某件家居产品，抱歉，没有。”
一兜糖主打的，则正是真实的家居搭配案例。用户通过图片和文字的汇编，构成一个个真实的、有生活气息的线上样板房。同时，网站还提供购物清单功能，用户可以在其分享图片上添加黄色的小标签，附上家居产品的购买渠道。其他的用户不仅可以获得实用的内部设计方案，还可以通过留言和发帖者直接沟通，同时通过点击标签直接购买产品。
显然，上传家居搭配方案对于用户的参与程度要求很高，不仅要拍好看的图片上传，还得不厌其烦地添加购买清单和物品链接。一兜糖是如何吸引和鼓励这群用户产出高质量内容的？
在一兜糖官网上，CEO徐红虎的简介第一话就是：“别人烧钱，我烧时间”。他说，社区运营需要时间和用心，一兜糖花了6年时间用于寻找热爱家居搭配并乐意分享的用户，再通过一些奖励机制将他们沉淀下来。
“没有一个社区是可以瞬间爆红的。”徐红虎笑言，第一批的“种子用户”甚至是团队一个一个“人肉”寻找而来。“社区的一些家居分享‘网红’，你看他们分享的照片就知道不是一般的有钱，根本不是靠流量和钱就可以砸出来的。”
行业巨头找上创业公司
如今，一兜糖已经成为国内家居垂直领域最火的网络社区之一，拥有两万套用户上传的家居搭配方案，关联了3000多个厂家的6万件产品。这个数字，相当于一场大型家具博览会参展商家产品的总和。而当前这些UGC的家居搭配方案数量依然保持着高速增长，预计今年将会达到10万套。
“我们去年小试牛刀，销售额超过了2个亿。”徐红虎不无得意地说，随着网站逐渐壮大，形成了良性的口碑传播，一兜糖开始进入一个快速扩张的轨道。“如果不出意外今年销售额过10亿是可以拿下的。”
正是因为培育起了一群忠实用户，一兜糖也很快成为了家居厂商乐于携手的合作伙伴。这其中，就包括了家居行业的巨无霸宜家。
“还真是宜家主动找的我们。”徐红虎说，作为颇受中国年轻人喜爱的家居品牌，关于宜家产品的分享在一兜糖一直都不少。去年底，宜家广州商场推出10周年的推广活动，便找到一兜糖，共同做了一场名为“十年如‘宜’日”的“我与宜家产品故事有奖征集”活动。
“其实我们双方当时都没有投入很多资源。”宜家广州商场相关负责人告诉南方日报记者，那次活动主要针对广州及周边地区的宜家用户，宜家广州和一兜糖从报名的案例中共同评选出10个“最动人的故事”，获奖者可以得到价值300元的宜家购物卡。
投入不大，效果却是不错的。今年3月25日~5月9日的“宜家装修季·焕新好时机”活动，这家行业巨头又找上了一兜糖。
这次的“我和TA的梦想爱巢焕新大征集”活动主打“爱巢”概念，报名的情侣或夫妻只要上传一张图和一句话，描述对现有居住环境不满意的地方、改造需求以及“爱巢故事”即可参加。被宜家和一兜糖选中的故事案例，便能得到宜家产品或500元至1000元不等的改造基金。其中最高的“梦想大奖”获得者，还能得到宜家设计师提供的改造咨询服务。
通过这样的活动，宜家不仅为其“装修季”促销进行了推广，还顺带让用户了解了刚刚上线的“宜家装饰设计服务”。而一兜糖则以这样的“福利”进一步增强了对用户的粘性。入选案例在完成改造后，在一兜糖网站和微信公众号的图文案例分享，未来也将是对双方口碑均有益处的“活广告”。
“这两次活动可以说带有实验性吧。”宜家负责这次活动的负责人说，双方最近正在讨论在一兜糖的社区引入和培养更多的“喜欢使用宜家产品的家居分享网红”，以此来带动对宜家产品在真实生活中搭配的讨论，“我们希望尝试更多创新的方式，来了解用户对宜家产品的反馈。”
学习宜家做家居电商3.0
“宜家卖的不是家居，宜家卖的是搭配方案。”自称也是“宜家粉”的徐红虎说，“你进入宜家商场的样板间，会感到非常有场景感，大到沙发、茶几、电视柜，小到吊灯、靠垫甚至是杯子地垫等，一个样板间有几十上百件产品，你能看到的，都可以购买，这正是宜家取胜的关键。”
“我觉得80%的家居厂商都会死掉。”日前，徐红虎在一场互联网家居产业分享沙龙上的这段发言，令在场听众一片哗然。
在徐红虎看来，大部分传统的家居厂商对要求个性化的80后90后需求并不了解。很多家居厂商都在学宜家，学宜家的产品款式，质量做得更好，价格卖得更便宜，但却并没有成功。原因就在于宜家是全品类家居搭配，而传统家具厂商走的是单品销售的老套路。
而宜家的成功之处，绝大多数家居企业又无法复制。相比宜家强大的成本控制和资源整合能力，还局限在一个沙发配一个茶几再加一个电视柜这样“单品组合”的中国家居厂商完全无法望其项背。
“整合几百个厂家组成商家联盟，学宜家做一个全品类家居搭配样板房出来，可能吗？”徐红虎说，即使大家都知道整合资源，成本更低，效果更好，但实际上这是做不到的，因为每个商家需求不一样，没有一个企业能摆平所有供应商的利益。能整合几千个商家出搭配方案的事情，除了用户自己，谁都没有这个能力。
徐红虎说，一兜糖最大的优势就是变成一个“线上宜家”，让风马牛不相及的商家在这个平台上变成了套餐，被组合性购买。“生成这个套餐的既不是我，也不是商家联盟，而有创意的80后90后、有意见领袖性质的网红。”
事实上，在家居领域，早已有类似一兜糖的创业公司，那便是诞生于美国硅谷的家装网站Houzz。这家估值目前已接近30亿美元的独角兽公司，同样以UGC的方式提供家居案例，拥有数不尽的家居图片，超过100万款的设计作品。
只是Houzz上产生内容的更多是专业设计师，适合美国市场的需求。但在毛坯房主打的中国家居市场，仿效Houzz模式的硬装家居网站发展却并不太顺利。而以家居软装为主的一兜糖反而发展迅速，目前已完成天使轮融资，并早已通过导购引流的佣金实现盈利。
“现在的家居厂商一说转型，一说互联网，想到的就是去淘宝、天猫开店，但这并非真正的互联网思维。”徐红虎说，颠覆新浪微博的不是腾讯微博，而是腾讯微信，完全是另外一个维度的竞争。“如果我们说淘宝是1.0电商模式，京东是2.0电商模式，一兜糖就是3.0电商模式。3.0电商模式就长得完全不像电商，更像一个社区。谁说电商一定长得像淘宝京东的样子？”
第三方点评
用户需要家居行业的“互联网＋”
从消费升级到供给侧改革，不仅仅是政府层面的号召与引导，更是用户对商品及服务的切实需求，家居行业更是首当其冲。
家居类产品的品牌化程度是非常低的，这源于大部分企业长期以来在渠道分销模式下越陷越深。家居卖场努力构建品牌，但超高的服务成本和简单的聚合模式并未解决用户的深层次需求。电子商务快速发展，价格优势日益明显，售后服务也逐步加强，但“淘”这个过程本身是有比较高的门槛的，而这种消费的低频导致了用户的盲目与被动。
近两年，随着大型平台以及资本市场的日益关注，家居行业的互联网＋程度快速提升，然而我们发现，家居行业缺少的不是优质的商品抑或运输及安装服务，缺少的是能打动用户并且可以快速复制的线上服务模式。
一兜糖起步较早，从单品导购做起，在家居电商的1.0时代完成了产品、用户、客户以及团队的第一阶段积累。在这个过程中，一兜糖构建了自己特有的服务模式——基于用户分享的场景导购模式。初始用户将自己的方案以实景的方式分享，为其他用户提供所见即所得的参考方案，以UGC的方式创造“方案”，服务客户与用户，同时创造新的客户与用户。
以用户需求为中心，构建场景及服务，是家居电商消费者的核心诉求，在解决了这个基本问题之上，依托用户消费的数据和反馈，再进一步引导供给侧的全面优化，相信会给这个产业以全新的生命——在优质商品品质基础上的服务才是用户的根本诉求。
——腾讯大粤总经理 许成均

千与千寻

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