糖酒会|“五大战略”2016汾酒开启全员营销

罗油

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今天上午，以“创新·变革·共赢未来”为主题的汾酒经销商大会在成都环球中心洲际酒店召开。汾酒集团董事长李秋喜出席此次会议，汾酒集团总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹在会上解读了汾酒集团“十三五”发展规划，同时，本次会议也是山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟履新以来首次在糖酒会亮相，来自全国各地的数百家重点经销商共同参加了此次盛会。本次会议由汾酒集团市场部部长、汾酒集团酒业发展区公司副总经理杨波主持。

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  从会上公开的各种信息来看，集团规模已达132亿元的汾酒依然对自己的发展不满意，为了实现十三五末营业收入和资产规模分别超过200亿的经营目标，汾酒多位领导的讲话显示了汾酒将在新的一年继续强化深度营销，强化品牌传播和产品创新。用信泽天扬公司总经理张红彬女士的话来形容，那就是汾酒将来展现的形象就是“脱下长袍，换上短装”，焕发更多战斗活力。
发展中的问题，一定要通过更快的发展来解决
汾酒集团总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹发表重要讲话。谭总讲话之初，就明确指出，发展中的问题，一定要通过更快更好的发展来解决。这是大智慧，企业发展不快，很多问题就会暴露、扩大、严重，而解决这些问题的要领不是停下来整理问题，而必须通过更快的发展来解决。正如整个国家一样，也会存在很多问题，而这些问题必须在经济与文化的快速发展中得到解决。

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  谭忠豹主要讲述了汾酒集团的“十三五”规划，总体目标是按照“一本、二源、七化七板块，做优做强做大”的战略思路，到十三五末营业收入和资产规模分别超过200亿，白酒销售收入和利润实现翻番。谭忠豹讲话更多的篇幅是指明了汾酒集团“十三五”营销战略提升的基本路径与核心动力。他用“七个意识”高度概括了营销水平提升的内在要求，即通过树立看齐意识、规模意识、竞争意识、保障意识、创新意识、变革意识、共赢意识，汾酒集团要在整体营销思维和运营效率上实现系统性提升。
谭忠豹还针对具体营销工作提出了五点要求，即处理好销售收入与营销质量、政策制定与强化执行、战略拓展与费效聚焦、渠道创新与营销安全、团队稳定与优胜劣汰这五大关系。
常建伟公布电话号码背后的“全员营销”思想
会议上，山西杏花村汾酒厂股份有限公司副董事长、总经理常建伟作了讲话，其讲话核心思想是“全员营销”。
作为从营销战线历练出来的汾酒高管，常建伟把“全员营销”摆在了未来工作总纲的核心位置上。他指出，“全员营销”是一切经营管理工作的统领，所有核心业务都要无条件服从这个平台的指挥，不允许错位，不允许本位，更不允许推诿。常建伟在讲话中面向广大经销商做出郑重承诺：凡是客户和市场需要的产品，绝不能因为厂家工作效率的原因，给经销商带来困扰。

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  在会议上，常建伟还公开了自己的手机号码，希望尽力为经销商及营销人员解决后顾之忧，充分显示了汾酒领导层对营销问题的高度重视。酒说记者注意到，在常建伟公布手机号码时，参会的经销商纷纷记下电话。
常建伟还对消费者工作以及业务团队的五个能力作出了要求。未来，汾酒将强化与消费者面对面的沟通，比如这次糖酒会前夕在成都春熙路的“创意汾享会”就是一个很好的案例，这样的消费者活动会越来越多。他还透露，中国酒业的第一款自调酒“意会竹叶青”正在研制中，该产品将给消费者更多的饮用自主权。
围绕核心大单品，把活儿做得更细
汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理刘卫华在经销商大会上全面阐述了汾酒销售公司的工作思路，这个思路意味着汾酒将对其营销体系进行转型和升级。刘卫华讲话基本可以概括为三个方面。
第一，明确品牌的纵向定位。这个纵向定位就是依据价格高低，确定汾酒的三个核心单品：青花汾酒是汾酒兼具品牌形象和销售规模高端产品；老白汾是统领汾酒的核心中高端产品；玻汾则是汾酒进行大众普及、口感培育的利器。

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  从刘卫华的讲话可以看出，所谓的大单品并不是一个单品，其实是一个产品矩阵，矩阵是由一个个产品系列构成，每个系列中又有核心单品。汾酒并不会用一个单品打天下，依然是全品项覆盖，但更强调了对品项的管理。同时，汾酒还明确了对省内外的市场管理问题，这个管理的核心就是进行产品区隔，山西省内均为42度产品。另外，刘卫华还透露，将对现有产品进行包装升级，以确保品牌活力。在现场，酒说记者注意到，面市已超过20年的青花汾酒展出了新包装（变化还是蛮大的）！工作人员透露，新包装尚未定型，尚处于征求意见阶段。
第二，强化价格指导，直面价格顽疾。作为一个全球华人知晓的品牌，其实汾酒只要解决“看得见、买得到”就基本能解决动销问题，但如果价格管控不到位，这两个问题就会大打折扣。对价格的管控工作，汾酒其实已经开始了，据刘卫华透露，“前段时间已经对青花汾酒20年价格进行调整”，到目前为止，42度、45度老白汾以及青花汾酒20年已经实现了价格全管控模式。
第三，实施产品分级费效管理模式。这个工作的实质就是分产品、分区域进行费效管理，“将逐步告别市场费用打包的方法，每个区域的市场费用实行动态管理”，基本原则就是，市场费用将向基础好的区域和大单品倾斜。当然，对经销商也将分级管理，汾酒未来将打造更多亿元级规模的客户，“让正经做市场的经销商赚大钱”。刘卫华透露，目前已有部分区域完成了客户分级工作。
区域市场的分级工作也在实施，山西将作为第一梯队的市场，河南西北部区域作为第二梯队，期望打造成为第二个山西，第三梯队的区域将在环山西区域中遴选出来聚焦投入。
纵观刘卫华的营销工作思路，我们一个直观的感受是，汾酒的营销工作正在变得日益精细化，已经由过去简单的向市场要销量逐步变为向市场、向管理要业绩。

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(主持人：汾酒集团市场部部长、汾酒集团酒业发展区公司副总经理杨波)
参加此次会议的还有汾酒集团副总经理、汾酒集团酒业发展区公司总经理杨建峰等汾酒集团公司领导，以及华谊兄弟“娱乐+”平台首席运营官丁丁等营销专家。在此次会议上，盛初咨询公司董事长王朝成对白酒行业未来的发展趋势进行了深入分析，四川信泽天扬公司总经理张红彬介绍了未来汾酒品牌的升级策略与落地项目。

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