春晚红包，支付宝靠什么赢了微信？

爱流泪的鱼

春晚红包，支付宝靠什么赢了微信？

　　来源：《人物》杂志
　　文 | 洪七七
　　编辑 | 石早
　　插画 | 程老湿
　　春晚红包告别微信，花落支付宝
　　凭借2.69亿拿下与央视春晚独家互动的合作权，对支付宝而言，这已是来得太晚的胜利了：两年前，微信红包的意外走红——在一个春节期间带动了微信支付800万的绑卡量，一时间曾将支付宝杀了个措手不及。在阿里巴巴推出的社交应用“来往”上，马云都曾发文表示：微信红包从“计划和执行都很完美”，不啻于一场“珍珠港偷袭”，幸好春节很快就会过去。
　　毫无疑问，春节是红包的主战场，春晚则又是春节的重中之重。去年除夕，微信红包一天收发总量达到了10.1亿次，而春晚期间的微信摇一摇互动，最高达到了8.1亿次每分钟，整场晚会微信用户“摇红包”的动作超过110亿次。尽管2015年春晚的电视屏幕收视率仅有28.37%——是15年来首次跌破30%的一年，但是，如果将电视屏与网络屏(电脑、平板、手机)合计计算，春晚收视率则高达49.61%，就是说，全中国，仍然有近一半、超过9亿人被春晚覆盖。对于春晚，参与方式早已不止“收看”一个选项，人们借助春晚的内容，聊天、刷屏、吐槽、点赞——这一切几乎构成了新的年俗，当然，还包括抢红包。
　　正因如此，支付宝红包无论如何也不能错失春晚这样一个平台。一度据传微信在与央视春晚的洽谈中主动放弃了跟注，知名互联网评论人阑夕分析：这与微信“朋友在，微信红包就在”的定调有关，当微信本身已拥有高度成熟的社交关系链，央视平台对观众的聚拢能力某种意义上就成了重复价值。而对本身尚不拥有全民级关系链的支付宝来说，春晚的链接价值便凸显了。
　　“拿下这个标的，我们其实只比对方多出了几百万。”支付宝的母公司、蚂蚁金服国内事业群总裁樊治铭告诉《人物》记者。他将支付宝这次“啃下”春晚归结于创新和玩法的胜利：比如说，春晚希望红包环节展示的不是赤裸裸的“钱”，而是更浓烈的节日气氛，支付宝红包于是设计了“咻红包、传福气”的玩法，让用户除了能领到钱还能领到“福气”，而集齐“五福”则将跨入再一轮的领钱游戏。再比如说，前一年春晚上的微信摇一摇，虽然最终近千万人次分享了总值5亿的红包，但有分析认为，在领红包的过程中商家的信息没有得到明确，用户并不清楚是谁在给自己发钱。
　　商家更爱跟支付宝玩。2015年春节前，在微信全面封锁了支付宝的红包链接后，后者的产品总监朱雁春急中生智，做出了口令红包的应对方案：当用户想要将支付宝红包分享到微信时，会自动生成一张带有数字口令的图片，用户在微信分享这张图片——而不是之前的链接，就可以了，而他的好友在看到这张图片后只要回到支付宝输入数字口令便能领到相应的红包。简单地说，就是微信能阻止来自支付宝接口的分享，但它识别不了用户自主上传的图片。
　　这本是针对封锁的消极防御，却很快被精明的商家嗅出了商机。去年除夕当晚，马云发出了第一条中文口令红包，口令就是一个“我”字，100万的红包两分钟内被抢光，蚂蚁金服O2O事业部总经理王丽娟在朋友圈里说，用户不断输入口令的尝试高达上亿次，而“阿里同学的手机都被打爆了，全是想要合作的商家”。
　　红包迭代：“咻”出一种生活方式
　　“我们是不甘心的。”说起红包，支付事业群产品总监朱雁春的第一句话便是如此。他回忆，支付宝做红包的尝试其实早于微信，“2013年农历年底，我们做了个讨红包的链接。用户会收到短信，某某向你讨红包啦，然后附了个链接，点进去就可以用支付宝向对方付钱。”
　　朱雁春很快也承认，只能借助手机通信录而不是支付宝自己的社交关系——这样的形式很难玩得转。几天后，微信红包从天而降，凭借腾讯的社交优势，几乎“血洗”了整个2014年春节。微信红包有着更强的游戏属性：朋友和朋友之间你来我往，发钱的实质是情感互动、是加强关系。“而支付宝红包呢，我们经过了这两年来的三次迭代，现在的产品形态，更接近一个连接器——人和服务、商家之间的连接器。”朱雁春说。
　　这条意外开启的、完全不同的产品通路还要归功于马云。一年前，朱雁春开发的数字口令红包原本只是对抗微信的防御性产品，“数字对于用户来说的友好度肯定不如中文，”朱雁春说，他们当然也意识到了这一点，本计划在春节后推出中文口令的功能，“结果马总在年前说，他要在除夕当晚发布中文口令红包。”朱雁春和他的团队连续奋战了两天两夜，最终让中文口令红包在春节之前顺利出台。
　　当马云用一个“我”字红包造成了亿万次口令输入的轰动效应，灵敏的品牌商马上捕捉到了其中的机会：在红包的口令图片上，加上自己的广告或二维码， 再依托这个坐拥4亿含金量极高的实名用户的支付宝，借势广为传播。支付宝团队紧急开发了企业红包平台，免费向品牌开放。品牌商可以把广告费变成红包，直接发给粉丝和用户。自2015年2月始，一组组带有支付宝红包口令的品牌广告图片，开始在社交媒体上轰炸。小米、百事可乐、魅族、阿迪达斯等多家知名品牌通过支付宝口令图片的方式发放品牌红包。上千万甚至上亿用户，在手机上一遍遍地输入自己的品牌广告语，再将带有品牌广告、二维码的图片分享到社交媒体进行二次传播，让参与其中的商家大呼“划算”。
　　虽然是无心插柳，但支付宝团队抓住了转瞬而逝的机会。一开始，支付宝红包是从被动防御型产品向商家的营销平台进化。但如果满足于一个营销平台，支付宝红包所做的，不过是简单而粗放的一次或几次触达，更何况作为营销平台，支付宝红包并无壁垒和优势可言。今年的红包大战中，手机QQ就表示要推出自己的口令红包平台。
　　当你打开9.5.1版的支付宝，可能就会明白支付宝红包第三次迭代的真实意图，它要为人和商家开启一种全新的连接方式。新版支付宝的首页，上线了一个新的功能——咻一咻，现在用户点击“咻一咻”，可以找到附近的支付宝用户和商家，成为连接用户与商家的最短路径。用樊治铭的话说：“红包创立了一种新的连接方式，加速互联网普及，为品牌和用户连接更多用户。”
　　支付宝红包的春晚玩法“咻红包，传福气”的目的，就是加深用户对这一功能的感知。如同两年前微信用红包快速让800万用户心甘情愿地完成了绑卡——其本质是试图撬动资金，建立自己的支付体系，支付宝通过春晚让用户“咻红包”，旨在通过红包将“咻”这一行为熟悉化、强化、固化，让用户在春节之后也习惯性地要去“咻”，“咻”出附近的商户，“咻”出利好，借此培养出一种生活习惯。支付宝官方表示，咻一咻功能未来将沉淀为支付宝的常用功能，以后不仅可以咻红包，还可以咻商家、咻优惠，帮助商家实现从品牌曝光到交易转化，并将消费者沉淀为会员，做持续的数据运营。
　　并不仅仅是借助春晚的平台，进行又一轮的拉新，支付宝红包所求的，更是为人和商家建立一种全新的连接方式。在O2O针对线下市场的争夺战中，核心即是连接线上和线下、用户和商家。在互联网时代，商家泛指各种商品和服务的提供者——可能是日系彩妆或上门美甲的提供者，也可以是金融服务的提供商银行乃至民生服务的提供商政府。利用长年累积的大数据，支付宝逐渐从支付工具转身为开放平台，给商家和开发者开放包括服务窗、支付、账户等在内的9大类共60多个API接口——这意味着线下商家可借助该平台构建自己的O2O闭环，并掌握消费者数据。
　　建场景，做平台，支付宝到底想要什么
　　樊治铭和他的同事们每天在想的事，是如何让用户认识到支付宝早已不仅仅是一个支付工具了。“外卖下单，支付宝；买电影票，支付宝；买火车票，支付宝。但支付宝就是在你付款时弹出来一下，然后啪，付完款，不见了。”樊治铭这样形容人们心中对支付宝的“陈见”。但一旦你打开手机中那个蓝色的“支”字小图标，你会发现，原来那个隐藏在“付款”背后的应用已变得丰富而万能，用樊治铭的话来说，支付宝“早已是一款强大的应用”。
　　在过去的2015年里，各地政府与各类公共机构不断接入支付宝城市服务平台，在人们的手机上快速建立起了“市民之家”。政务办事、医疗、交通出行、充值缴费，几乎你能想到的一切生活服务——支付宝将其概括为9大类共4000多项业务，以往通通需要跑大厅排长队才能办下来的，如今只需要打开支付宝就能完成。
　　拉长时间线则可以更清晰地看到，8年以来，支付宝打通了全国28个省、370座城市的水电煤、电视宽带等民生服务的缴费和查询功能。加上去年6月将本地生活服务平台——口碑网“复活”并嵌入一级入口，迅速触达了全国300多万家商户，涵盖餐饮、超市、便利店、商圈、外卖、机场、美容美发、电影院等八大场景。而其打造的双12线下消费节，则是用线上福利激活线下商家，八大场景全部囊括，仅仅一天，便吸引了2800万人参与狂欢，为商户带来了超过1950万新增会员。
　　一句话，“过去的一年里，以用户需求为核心，生活、消费、理财等多个连续场景已经被支付宝陆续打通了。”樊治铭告诉《人物》。标志性事件是2015年7月发布的支付宝9.0版本，“支付宝钱包”重新更名为“支付宝”，“钱包”意象被软化，借此，从产品形态上，支付宝完成了从支付工具到O2O流量入口和场景平台的进化。
　　唯一的问题是，如何在用户心目中强化场景平台的印象，如何培养用户将支付宝作为高频流量入口的消费习惯？
　　9.0版支付宝发布时，樊治铭力排众议的一个决定是取消了登录支付宝应用原本需要的手势密码。如果每次登录都要输入密码，无疑会让用户体验的便利度打折，这不符合支付宝想转型为一个常用、友好的平台的预期。但这项改革的最终反馈是，业内普遍认为，去掉手势密码，支付宝依然安全。这主要得益于支付宝从2007年就开始研发并运行的大数据风险防控体系——“安全大脑”。“安全大脑”通过识别、记忆、判断用户的使用习惯，逐渐学会“认人”，密码不再是安全性的核心，设备、位置、行为、偏好、用户的关系网等等，一起构成了支付宝在安全性上厚实的防护墙。甚至每一次敲击屏幕都是安全性的提升，因为每个用户敲击习惯的不同，“安全大脑”会通过陀螺仪、重力感应等模式，记忆账户主人的使用习惯，如果指压感应、接触面积、时间间隔等指标与账户主人不同，“安全大脑”会立即提高警觉。而借助大数据的平台分析，支付宝还会对用户所在关系网中每个人的信用进行评定，一旦用户与危险账户发生资金关系，系统会立刻发出警示。
　　通过常年的实践积累，支付宝将风险发生率控制在了百万分之一。但它深知对于用户而言，想要的不是99.9999%，而是100%。2015年双11，支付宝卖出了超过百万份账户安全险——仅需支付0.88元，在账户安全发生问题的情况下就能获得最高100万的赔付，并且保证是100%的赔付。在工具转化为平台的道路上，没有手势密码对支付宝来说只意味着“同样安全”和“更为便捷”。关于支付安全的责任，支付宝100%要承担在自己身上。
　　对支付宝而言，2016年的春节，是一个极为关键的时间点，经过过去两年艰苦卓绝的线下场景拓展，支付宝的平台建设基本完成。支付宝红包拿下春晚这一役，对手其实并不是其他红包，而是用户心中之前对支付宝的固化观念——通过联合商家发送的红包，首先让用户停留在平台上，其次让用户通过最短距离(即“咻一咻”)充分享受支付宝的玩法，再通过商家红包之外的利好、返券等指引用户深入平台的其他功能，帮助他们探索发现整个“平台世界”。“以春晚为依托，联合数百个品牌，以支付宝为入口，通过红包的发放，不断给用户展现一个作为生活服务平台和消费场景入口的超级App形象。”樊治铭说，“我们搭建了很多很多的移动支付场景，而红包就是一个强化的、让这些场景集中爆发的机会。”
　　搭建场景的目的还在于连接人。产品总监朱雁春以支付宝很快将搭好的场景“校园”为例：校园场景里，缴纳活动经费、聚餐AA、申请奖学金、饭卡充值等等等等，你能想到的校园内可能发生的支付场景一应俱全。而场景里就会有人，“比如和你分摊网费的室友，比如社团里负责收钱的同学”。支付宝认为，凭借类似场景建立起来的人际关系比微信更“精”，“它不是泛关系，甚至不是熟人关系，能和你发生金钱往来的，都是实打实的关系。”这种线下的、基于“实务”的关系是支付宝所看重的，并认为这种关系圈能对分析用户本身的数据产生影响。
　　业界认为，阿里和腾讯“红包大战”的背后，是双方对社交型移动支付的战略布局。无论哪一方都希望能融合“社交＋支付”。两者不同的是，微信是在社交的基础上增加支付，而支付宝是在支付的基础上增加社交。而O2O市场甚至未来的金融理财市场之中，支付工具就是流量入口。占领了移动支付市场，就等于拿到了线下市场和理财市场的敲门砖。从移动支付升级到O2O再到占领全场景，这是每家互联网巨头都想下好的一盘棋。支付宝通过红包吸引用户和商户，将用户转化从而提供更多的金融服务，通过各个场景的连接，吸引用户未来生活中一切用到支付交易的行为都通过支付宝——这才是春晚红包背后，支付宝真正想要的。