BAT巨头争撒“红包雨”到底图什么？

爱流泪的鱼

BAT巨头争撒“红包雨”到底图什么？

　　年终岁末，2016年春节的红包大战成为热门话题。2013年以前，红包还只是微博的独角戏，2014年微信红包横空出世，带动微信支付800万绑卡量，被马云称为“偷袭珍珠港”。短短两年多的时间里，从小规模试水到全民疯狂参与，红包大战的影响力足以媲美双十一。今年的红包大战更是早早开火，从元旦开始，QQ红包、百度钱包、微信红包纷纷发力，支付宝拿下猴年春晚的独家合作有恃无恐，号称要带来最大规模春晚互动。BAT死磕红包大战，春节红包大战蓄势待发。
　　支付宝借红包摆脱单一支付角色
　　上周，央视跟支付宝联合发布了今年春晚的新玩法———咻红包、传福气，观众今年可以一边看春晚一边用支付宝互动，咻红包、传福气。支付宝方面号称要创造史上最大规模的春晚互动，用户从1月下旬开始一直到大年初三，点击屏幕即可“咻”到惊喜，除夕当天更是会有大量现金以及“彩蛋”。
　　据悉，支付宝9.5版本将在1月15日更新发布，在首屏的显著位置正式上线“咻”红包相关体验功能。咻一咻昨天就已上线了，支付宝的首页右上角原来的“附近”功能位置上，打开“咻一咻”可以“咻”附近商家和附近同时在咻的用户，加好友、聊天、讨红包都在“咻一咻”里。
　　春节是中国的传统节日，年轻人在此期间使用手机的频率非常高，支付宝称今年跟春晚的合作在玩法上会更加注重福气的传递，会专门设定抢红包、传福气，帮助用户加强家人之间的感情和联络。
　　业内人士分析，这也是支付宝今年春节红包的野心所在。电子红包成为移动支付大战中的奇兵，不仅普及移动支付，更重要的是绑定社交关系，支付宝正在逐渐补足社交功能，欲借此褪去单一的支付工具角色，转型为互联网金融服务平台商。
　　支付宝方面也透露，咻红包功能未来将沉淀为支付宝的常用功能，成为连接用户与商家的最短路径。“以后不仅可以咻红包，还可以咻商家、咻优惠，帮助商家实现从品牌曝光到交易转化，并将消费者沉淀为会员，做持续的数据运营。”
　　微信推出红包找零搭建支付场景
　　2014年春节微信红包“偷袭珍珠港”成功，再到去年除夕当日微信红包收发量达10.1亿次，摇一摇互动量达110亿次，微信红包前两年出尽了风头。虽然今年微信痛失春晚，但微信官方表示今年要推出新玩法，并一掷千金将除夕前后10天微信朋友圈里所有广告收入变成免费红包送至微信用户口袋里，金额至少达到9位数。除了翻倍现金，微信还跟众多品牌商合作，一起打造“红包雨”。
　　至于具体怎么玩，终极大招是什么，微信方面暂时还没有公布。腾讯今年提出要整合旗下全平台资源，基于微信红包与QQ红包两大平台，整合腾讯游戏、理财通、QQ音乐、QQ浏览器等资源，意图实现网民全覆盖。
　　腾讯的最大优势是社交，微信红包可以在社交圈中快速进行扩散传播，但微信的支付场景搭建及用户转化难度很大。腾讯虽然积累了海量用户，但是在搭建移动支付的实际场景方面仍被阿里牢牢把控着。
　　临近春节之际，微信红包推出了新玩法———找零功能，用户购物后，只需“扫一扫”，就能收到以微信红包形式的“找零”。第一个吃螃蟹的是美宜佳的7000多家门店，微信方面也表示，找零功能接下来还将覆盖快客、联华等品牌。微信的目的是进一步搭建支付场景，将微信红包的使用从春节的特定场景，推及到日常消费场景。
　　QQ红包创新用户体验
　　腾讯的优势在于除了微信，旗下还有QQ这一社交平台。
　　从用户数来看，腾讯Q3财报显示，QQ月活跃账户数达到8.6亿，智能终端月活跃账户达到6 .39亿，用户数比微信更多。从用户属性来看，Q Q用户比微信用户更年轻化，同时渗透到三四线等城市，这有助于QQ红包更大众化。从产品属性来看，QQ的社交同时覆盖PC和移动，跨度更广，而且没有微信那么私密，QQ上还有不少老关系，如小学、初中同学，老乡等。从这些来看，QQ红包并不会跟微信红包形成冲突，反而是互补。
　　今年元旦，QQ红包利用上海外滩大屏与跨年的年轻人一起互动，在QQ上邀请明星发起“刷一刷”的红包新玩法。数据显示，跨年夜参与Q Q红包的用户数达1.72亿，共刷出5.62亿个红包。
　　QQ对即将到来的春节红包大战非常重视，腾讯方面表示，春节期间，QQ“刷一刷”现金红包还将继续送出，看来Q Q红包今年势要与微信红包一起夹击支付宝。
　　百度语音切入电子红包
　　BAT里百度一向以技术见长，姗姗来迟加入红包战场的百度，选择以语音切入电子红包2016年跨年夜百度钱包与浙江卫视跨年演唱会合作，推出“新年开年10亿开运红包“，轻按手机百度语音话筒，喊出”新年快乐“就会下起”红包雨“。当晚百度钱包的语音喊红包的互动次数也突破2.6亿次，语音喊红包金额总数达到10亿。对于即将到来的春节红包大战，百度仍未公布具体玩法，但作为技术驱动的公司，百度方面透露还是会发挥自身技术优势。
　　微博加塞红包玩的是段子创作
　　微博虽然是最早开启电子红包的平台，但其玩法较于支付宝、微信等并没有太多创新，微博的优势在于拥有众多明星大V.今年元旦微博红包增加了“加塞红包”，并且由直接公布口令改为提问口令供粉丝猜，玩法上更新鲜，微博平台上的段子手们在红包口令上往往创意横飞，再加上微博本身的话题性，可能一轮红包下来，玩的不是抢红包而是段子创作。
　　焦点
　　各方费尽心思到底为哪般？
　　从往年的情况来看，大部分的红包费用由赞助企业埋单，少部分由支付平台自掏腰包，上百亿元的红包大部分是“资源”，只有一部分是真金白银的现金。企业为何热衷于在春节大撒钱呢？
　　红包互动比传统广告更吸引
　　红包说到底仍旧是线下品牌商的营销战场。对于各大品牌商来说，红包能帮助品牌商在春节这种黄金假日争夺稀缺的用户注意力和关注度，带来流量增加曝光率，既兼顾场景，又注重互动，这种社会化、互动比起填鸭式的传统广告更加吸引受众。
　　同时，春节是中国的传统节日，大部分人在此期间使用手机的频率非常高，在节日氛围里，许多人也乐于在社交媒体上“晒”或“秀”，红包这种带有趣味性的彩头游戏，不仅贴近节日氛围，而且传播效果更显著。春晚的覆盖面包括一二线城市至三四线小城，通过手机红包，品牌商与各线消费者建立起连接，加上移动互联网人际传播效应，红包带给品牌商的营销效果呈几何级爆发。
　　红包增加情感粘性实现口碑传播
　　对于品牌商来说，电子红包能够让品牌从曝光到交易转化，将消费者沉淀为会员。在O2O领域，用户是按照场景来分的，品牌商在投放广告时往往需要占据用户可能遇到的各个场景。微信、支付宝、百度钱包、微博等不同平台属性具有差异性，品牌商在选择投放时一般会结合品牌特性有所侧重。
　　以QQ红包和萌店这一品牌商为例，QQ平台资源强大、平台覆盖全面，QQ与萌店的用户群体高度重合，跨年夜当晚，借助QQ红包“刷一刷”跨年带来的曝光率，萌店新增用户超过130万，并登上苹果商店购物榜总榜第二名。对于品牌赞助商来说，电子红包的社交玩法带来的不仅仅是一两次点对点的商业交易，更重要的是情感粘性跟口碑传播。
　　BAT巨头打造移动支付生态
　　不仅品牌商对电子红包充满热情，BAT巨头们也是寸土必争，其野心在于移动支付生态。从营销成本上来说，红包能够超值地帮移动支付积累新用户，培养用户的移动支付习惯，因为即使只是一块钱的红包，要想使用或者真正收入囊中，都需要绑卡、激活账户。
　　支付宝欲借春晚合作补足社交功能，褪去单一的支付工具角色。微信虽然红包大战里数据赢得漂亮，但在搭建移动支付的实际场景方面仍不及阿里。微信红包近来频推的各种新玩法，例如其找零功能目的就是进一步搭建支付场景。支付宝利用春晚“红包效应”吸纳了上百家品牌，并决定将咻红包功能在未来沉淀为常用功能，也是为了铺设各种O2O场景。
　　得支付场景者得天下，红包大战的胜利并不意味着移动支付的胜利，发红包是社交，抢红包是游戏，但搭建好后续使用场景、固化用户的消费习惯，才能真正打赢这场移动支付大战。
　　采写：南都记者谢睿 实习生郑雅丹