茅五两会共重价格提升与品牌缩减战略

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茅五2015年业绩显露春意,2016年业绩规划也颇有底气。

茅五两会共重价格提升与品牌缩减战略

12月18日,五粮液在“12 18”厂商共建共赢大会上宣布走出价格“滞涨”困境,2015年前三季度实现营收151亿元,同比增长0.42%。12月20日,茅台在2015年全国经销商联谊会上展示了1-11月357亿元的销售收入,同比增长4%。
经过三年调整,中国白酒在2015年出现弱复苏迹象,白酒巨头们也有了高谈开年规划的底气。作为中国白酒行业的领军双星,茅五双方“酒业两会”2016年规划颇具相似性。
价格:稳中有升
毋庸置疑,五粮液与茅台的底气来源于业绩的复苏。
2012年到2015年,是白酒行业下滑的寒冬三年。经过三年调整,白酒行业终于逐步摆脱下沉态势,迈入中低速发展的新常态,业绩回暖并不为人惊讶。
2015年1至9月,五粮液实现营业收入151.31亿元,同比增长0.42%。2015年1至11月,茅台集团实现销售收入357亿元、利润总额193亿元,同比分别增长4.0%和1.88%。今年1至10月,全国规模以上白酒企业销售收入同比增长7.75%;利润总额同比增长5.51%。
12月18日,五粮液股份有限公司董事长刘中国率先表示,目前渠道高位库存已经消化到最合理状态、内部服务支撑体系逐渐完善、品牌市场布局得以梳理和优化、价格保持向上提升的良好趋势,综合来看,主业表现出较为明显的复苏态势。
回顾2015年,五粮液普五市场调控经历了四个阶段:1月1日-3月27日,普五实行29元/瓶的市场支持;3月28日-5月27日,五粮液要求普五市场流通价格不低于580元/瓶;5月28日-8月2日,普五价格实行619元/瓶;而8月3日到现在,普五流通价格620-630元/瓶,虽然与正常出厂价还有一定的差距,但五粮液将以市场支持形势反馈市场。
谈到2016年时,刘中国表示,市场价格体系将继续延续2014年“12 18”时的思路,2016年52度五粮液价格将继续稳中有升,出厂价格计划从659元/瓶恢复到689元/瓶甚至729元/瓶.
值得注意的是,2016年“12 18”前,五粮液将不会再出台市场支持政策。2016年3月,将结束2014年8月制定的价格政策,即五粮液给予2015年8月3日到12月期间执行52度五粮液新价格的运营商每瓶40元的市场支持。
12月20日,茅台集团董事长袁仁国在经销商大会上也明确表示,2016年茅台将坚持不降价、不增量、不增加经销商的三不政策。而在次日闭幕大会上,贵州茅台酒股份公司副总经理杜光义三提“稳价”,价格策略依然重中之重。
杜光义表示,茅台将在节前开展好营销推广工作,维护好价格体系,努力实现开门红。而在加速适应市场新常态的讲话中,又重点提出“2016年将制定更加严格的措施,优胜劣汰。在茅台价格体系单独发言中,杜光义再次着重声明“2016年将铲除一切影响价格的不利因素,该打击就打击,该淘汰就淘汰”。
“白酒行业仍处于调整阵痛期、转型探索期和复兴准备期。”袁仁国说,经过三年调整,中国白酒在2015年出现弱复苏迹象,但产品竞争仍然激烈。价格体系仍旧为2016年最重要的战略规划,不会降价,只会稳中有升。
品牌:精兵简政
茅台和五粮液不仅是白酒行业的巨头,更是品牌泛滥的重灾区。二者高峰时期与其沾亲带故的子品牌最多时甚至能达几百种。而这些子品牌良莠不齐,严重稀释了品牌价值。
五粮液品牌粗暴的扩张模式曾多次受到外界诟病。“12 18”大会五粮液明确表示2016年将旗帜鲜明地树立和打造“五粮酿造”的金字招牌。
具体而言,五粮液公司将在五粮液、五粮春、五粮醇、特头曲、尖庄等产品的基础上,将在100元以下、100-200元,200-300元,300-400元,400-500元,500-600元的这些价位段,做好品牌与产品规划,每个位段有1-2支全国性知名产品,1-2支特性鲜明的地域性产品,引入“五粮制造”与“五粮酿造”认证标志,作为重点品牌产品扶持与打造。
茅台则将矛头对准产品结构,做好“加减乘除法”,突出一个“精”字。
茅台表示将要压缩市场“滞销”品种,整合同一价格带的多款产品,消除内部竞争。适应市场需求,全面推进科技、管理、市场、商业模式创新,深入进行产品结构调整,满足消费者多层次、多元化的需求。
与此同时,茅台提出将搞好茅台以及系列酒销售服务,开发好富有茅台特色的纪念酒、收藏酒、文化酒、开发多品种,多规格的茅台酒以及系列酒产品。
2014年年末,茅台就提出品牌中长期的“133战略”,即1个世界核心品牌(茅台)、3个战略品牌(华茅、王茅、赖茅)、3个重点品牌(汉酱、仁酒、王子)与若干区域品牌。其中必须提到的是赖茅,曾经野蛮生长多年的赖茅,重归茅台,成为茅台维权行动整治品牌乱象的代表品牌。
茅台与五粮液作为白酒企业的龙头，其内部牵涉的品牌盘根错节，利益关联方过多，想要在短期内整顿完成并不可能。但茅台和五粮液已经正视品牌繁杂问题，精兵简政并非玩笑。
作者：佚名
文章发布：中国联合商报。

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