丰谷马斌：中国酒饮市场将显著多元化

橘梨

2015年12月31日，酒业家有幸亲临位于四川省绵阳市的丰谷酒业，独家深度专访丰谷酒业董事长马斌，这位在酒行业侵淫已超10载、已过不惑之年的北大才子，此时重返东家，面对外界的疑问，表示“一切都是刚刚好，有信心带领丰谷回到它原有的样子”。

丰谷马斌：中国酒饮市场将显著多元化

在马斌看来，酒业市场产品多元化是无法阻挡的趋势，他预言“30年后中国白酒销量可能显著下降，随之而来的是酒精饮料的多元化”，对于丰谷目前被动背负高额债务的窘境，他很坦然，一方面相信政府能够妥善处理，一方面相信丰谷的力量定能度过难关，并表示要用2年的时间让丰谷实现全面恢复。
马斌认为，丰谷当下最为重要的是恢复其自身的造血能力，他开出的一张药方就是精简机构、精简产品，2016年丰谷最重要的工作是减亏。
众所周知，在执掌丰谷酒业期间，马斌拥有“7年提升8倍销售规模”的辉煌战绩，这也令他成为酒业知名的企业家之一。丰谷酒业经历过数年的困顿期之后，急需有魄力的经营者重振企业，马斌的回归，承受了多方面的期待。
以下为酒业家记者与马斌对话实录。
“王者归来”：内心彷徨 却信心十足
酒业家：时隔3年半重回丰谷酒业，是一种什么样的心情？
马斌：内心更多的是彷徨，目前的市场充满诸多不确定性。之前三年多，每天都睡得好，回来一个月，因为信息过度轰炸，睡眠受到影响，加上业务规模下滑所导致的公司氛围冷清，我内心也有些伤感。
酒业家：你对丰谷酒业的未来走势信心如何？
马斌：之所以回来，就有信心将它做好。为丰谷酒业服务了十多年，我对它的感情很深厚，这次接受任务，我也会全心全意帮企业回到它最好的状态。
酒业家：那这次重回丰谷，做的第一件事情是什么？
马斌：是精简机构。目前丰谷的人力资源配置存在方向上的问题，二线部门的规模与销售规模不相适应，但一线的工作却存在很大的提升空间。所以将人力进行调整，让更多人走入市场前线。
酒行业属于一个劳动密集型产业，无论生产还是营销，人的作用非常重要。我们现在应以务实的态度，让每个人都发挥自己最大的潜能。
总结昔日成功：品牌提升 全国化 低醉酒度 内部体系管理
酒业家：之前你在丰谷酒业的战绩，行业许多人仍表示好奇，你怎么评价上一段在丰谷酒业执掌的历程？有哪些可取之处？
马斌：我自己认为前一阶段所作的工作比较重要的有四个方面。
丰谷品牌定位方面，我在2004年初来丰谷时，平均每瓶酒出厂价约为5元，丰谷是一个以裸瓶酒为主的区域性品牌，虽然销售量很大，但是价格不高，一定程度上抑制了品牌发展。所以我分批将丰谷特曲、丰谷酒王作为品牌着重推广的产品，一点一点将品牌形象进行重塑与渗透，以此为丰谷重新树立新形象。
此外是丰谷全国化的努力，这个事情因为一些原因并没有取得预期的效果，但丰谷一直在努力。我们发现传统的大型老名酒酒企的特点是不会在一个地区量很大，而是全国都很平均，这样总量加起来也不会小，这对于渠道的建设非常关键。
低醉酒度的工艺建设也是我们长期在做的事情。丰谷酒业有自己的研究室，我们利用小白鼠实验得出：不同的酒确实有不同的醉酒度。我们为醉酒度建立了量化的模型，并且探索出了影响醉酒度的关键因子。老专家曾祖训对于醉酒度的定义是是“醉得慢、醒得快、不口干、不上头“，我们认为“醒得快、不口干、不上头”是关键。
低醉酒度不是一个营销口号，它将是我们产品的物理属性，转化成为丰谷酒业的核心竞争力。这是一个长期而艰巨的工作，过去一个阶段，我们通过实验确认了丰谷系列酒在醉酒度方面的优势，但这个优势目前还不十分显著。我们的目标是通过工艺的不断改进，实现绝大多数消费者在绝大多数时候能够感受到丰谷与其它白酒的显著差异。在没有取得决定性胜利的时候，不应该过多地做宣传。
内部的管理管理也是我之前很重视的一个事情，丰谷历史上的快速增长与管理有很大关系，主要是通过生产、营销战略、渠道布局、内部管理四个方面持续不断地进行优化。
这次重新回来，这几件事情也会继续做下去。
丰谷目标：2016年实现减亏 2年后全面恢复
酒业家：今年的行业形势与前几年相比变化较大，丰谷将如何应对？
马斌：企业发展有宏观环境与微观环境，宏观环境是我们无法控制的，我们必须顺应；但企业自身的微观环境却能由自己主导。
刚刚我提到了机构精简，我们还会有产品精简。酒企不断开发新产品、不断压货是缺乏战略思维的表现。我们主张产品先做减法，同时把自己具有清晰市场定位的产品拿出来，以大力气主攻这些产品，先将优势产品做精做透，所以丰谷暂时也不会推新品。
另外，在产能过剩、价格下行的今天，综合的运营成本管理相当重要。所以我们想从若干细节做起，而不是高喊“奋进的口号”。
整个行业，产能过剩是主要问题。因为产能过剩，一个企业之前能卖5000万，现在还想卖5000万，就只能打价格战，从而销售渠道和生产厂家的利润都会以超过销售收入下降的速度下降。待一段时间的“关停并转”消化过剩产能之后，全行业的价格才有可能缓慢回升。
最近，我注意到五粮液、郎酒等一些行业巨头开始在上调价格，这是一个积极的信号。
酒业家：渠道上，丰谷酒企的经销商生态如何？
马斌：分两块来看待。四川省内的经销商规模都比较大，但是因为整体行业在收缩，经销商的利润变得很低，丰谷现在要做的第一个事情就是帮助经销商恢复利润空间。
而在四川以外的市场，我们以前对培养新客户的投入并不够，更多是依靠经销商的力量，未来我们将逐渐增加投入，帮助潜力经销商扩大市场；
酒业家：2016年丰谷的目标是什么样的？
马斌：2016年的目标就是扭亏，因为诸多原因，近些年我们的盈利能力下降严重。企业逐利，盈利才能使企业真正稳定。所以近期的目标是盈利。
我一向反对“唯销售收入论”，销量并不是最终追求的结果，花50亿卖100亿销量的方式谁都能做到，但这样有什么意义？。
酒业家：你的企业经营管理信念是什么？对于丰谷未来如何规划？
马斌：我的管理态度是三个词。理性、专业、诚信。
理性：企业经营的系统逻辑必须得到认识，短期和长期的利益必须得到兼顾；对微观和宏观形势的判断必须有理有据。丰谷更加注重做好造血性能，做强做大。“强”是因，“大”是果。
专业：任何企业想要做强做大都需要专业性；酿酒的人必须了解酒本身，营销人必须了解消费者的需求和消费行为。
诚信，这包括个人的诚信及企业的诚信。
企业的适应能力、应变能力也是我们重视的。前几年环境太好，大家都赚了钱；现在环境不好少赚点，心态应该也调好，不能就一味地只追求数字，不注重企业的平稳和未来。
酒业家：您认为做一家做酒厂，哪些方面是关键？
马斌：现在的企业发展，“营销战略观”很关键，这是一种智慧。营销不是销售，它关乎定位、定价、宣传，营销战略需要着眼长期，适度坚持，营销是战略不是战术。
酒业是劳动密集型，无论营销还是生产，管人很重要。每个员工工作热情的调动至关重要。
行业观点：酒类多元化是趋势 30年之后白酒销量将减半
酒业家：现在酒行业一些新兴的酒类产品出现，还有新兴渠道出现，对于中国白酒业的未来你怎么看？
马斌：我的看法是：白酒行业会长期看跌，但不会是前两年那么断崖式下跌，或许以后30年都会处于阴跌。
这不是悲观，是规律：酒精饮料的多元化是不可避免的趋势，白酒和啤酒的市场份额会逐渐地被诸多新兴品类分化。若干年以后，消费者面前将会有更多的酒种以供选择。选择权对于消费者而言本身就是价值。但这样的变化将非常缓慢，至少要以十年为单位来观察。
以日本为例，1982年，啤酒与清酒的市场占有率分别是66%和27%左右，但是2012年分别跌至35%和8%左右，同时有若干的新酒种兴起，虽然每个酒种都不大，但分化了啤酒和清酒的时市场份额。这是行业发展的结果，消费行为多元化是趋势，消费者需要选择权。
配制酒是我比较看好的。现在的消费者将不仅关注酒的档次，而是更在意酒的颜色、口感，对于消费者而言有颜色也是一种价值，配制酒可以做不同颜色、口感，但是白酒就只能一种，有限制性。

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